Завышенные просмотры от Facebook привели к убыткам: урок от CollegeHumor, почему не стоит доверять чужим платформам

Конспект материала Digiday.

Юмористический сайт CollegeHumor запустили два первокурсника Джош Абрамсон и Рики Ван Дин в 1999 году. На нём публиковали комедийные видео, пользовательские вирусные скетчи и пародии, а также другие юмористические материалы — фото, статьи, комиксы.

CollegeHumor на протяжении 20-летней истории лишь периодически приносила прибыль, но при этом была дальновидной и новаторской для медиабизнеса. Компания начала диверсифицировать доходы почти за 10 лет до того, как большинство медиакомпаний начало задумываться об этом, отмечает Digiday.

Она начала продавать фирменные товары в 2006 году, тогда же занялась съёмками оригинальных роликов, а в 2009 году стала лицензировать видео для стриминговых платформ и телевизионных сетей.

Сайт, а также множество его видео становились лауреатами премии Webby в области юмора, присуждаемой лучшим веб-проектам.

В 2008 году CollegeHumor купила компания InterActive Corp, создав CH Media: в неё входили CollegeHumor, развлекательно-игровой сайт Dorkly и комедийно-художественный сайт Drawfee.

8 января 2020 года коммерческий директор CollegeHumor Сэм Рейх сообщил, что InterActive Corp (IAC) отказалась от финансирования CH Media, сократила большую часть сотрудников и согласилась передать ему остатки компании. Работы лишились почти все участники проекта — около 100 человек. По словам Рейха, CH Media была убыточной, но шла «по пути к получению прибыли».

Издание Digiday рассказало, что к сокращениям и убыткам успешного проекта мог привести интерес компании к видеоплатформам Facebook и YouTube вместо развития сайта и поздний переход на собственный подписочный сервис.

CollegeHumor зарабатывала деньги несколькими способами. Одним из крупнейших источников заработка CollegeHumor был брендовый контент, но количество контрактов сократилось из-за усиления конкуренции.

В 2015 году, когда Facebook начала рассказывать медиакомпаниям об огромных цифрах просмотра видео в соцсети, CollegeHumor считалась специалистом по разработке видеостратегии: сняла фильм, лицензировала ТВ-шоу, создавала 3D-шоу с Nintendo и продала 30-минутный спецвыпуск шоу «Джейк и Амир».

Большинство просмотров видео CollegeHumor в то время происходило на официальном сайте — компания контролировала метрики, продавала рекламу и снимала видео на заказ для крупных брендов. Чтобы привлекать трафик на сайт, также CollegeHumor вела YouTube-канал — он занимал седьмое место по количеству подписчиков.

Но после рассказов Facebook о показателях просмотра в соцсети компания не удержалась от соблазна публиковать там свои видео.

«Мне особенно запомнился роковой день, когда кто-то сказал: “Вы должны увидеть количество просмотров видео, которые публикуют на Facebook, — показатели безумны”», — рассказывал создатель шоу Adam Ruins Everything Адам Коновер.

Несмотря на то, что CollegeHumor не прекращала выпускать видео по другим каналам, компания начала уделять Facebook много внимания. Из-за этого у CollegeHumor упала посещаемость сайта, что привело к снижению цен на рекламу, а затем и бюджетов на видео.

К 2017 году, когда Facebook начала внедрять рекламу в середине ролика, компания собирала более 200 млн просмотров видео на Facebook в месяц — вдвое больше, чем на YouTube.

Но ставка компании на публикации видео на платформах YouTube и Facebook, чтобы зарабатывать на рекламе, стоила ей финансовой стабильности, так как доходы оказались меньше расходов на съемки видео.

К концу 2017 года менеджеры компании сосредоточились на создании подписочного сервиса, который, по их мнению, мог помочь лучше монетизировать аудиторию.

В 2016 году газета Wall Street Journal рассказала, что Facebook завышала показатели просмотров видео на 60–80%, а в 2018 году несколько рекламных агентств подали групповой иск о введении в заблуждение и нанесении ущерба.

В жалобе отмечалось, что показатели о просмотрах видео на площадке в некоторых случаях были завышены на 150–900%, а соцсеть знала о завышенных метриках ещё за полтора года до того, как публично в этом призналась.

Соцсеть смогла урегулировать конфликт и качестве компенсации выплатила агентствам $40 млн.

В 2017 году производственной команде CollegeHumor пришлось сделать выбор. Материнская компания IAC хотела, чтобы CollegeHumor запустила видеосервис с подпиской на эксклюзивные ролики. Это разделило бы команду на две части: одна продолжала бы фокусироваться на съёмках шоу для сторонних компаний, а вторая — создавать материалы для подписочного сервиса.

Несмотря на то, что сотрудников спрашивали, в каком подразделении они хотели бы работать, стало очевидно, какое направление интересует IAC: к началу 2018 года только шесть человек работали над сторонними шоу, тогда как более 60 человек снимали видео для подписочного сервиса, названного Dropout.

В течение 15 месяцев после запуска Dropout привлекла около 100 тысяч подписчиков, которые платили не менее $3,99 в месяц, но компания зарабатывала недостаточно, чтобы покрыть высокие операционные расходы на запуск сервиса.

Сейчас Dropout — практически всё, что осталось от CollegeHumor после сокращений и продажи компании Сэму Рэйху. CollegeHumor была убыточной, а её операционные расходы «безумными», рассказал Digiday представитель одной из компаний, рассматривающих CollegeHumor к покупке.

Рейх признал, что ему придётся заново переизобрести принципы работы CollegeHumor, Dropout и суббрендов компании. Сейчас отснято материала на шесть месяцев работы Dropout — за это время он хочет найти новые «смелые творческие направления» и спасти компании и связанные с ними шоу.

#collegehumor #facebook #видеореклама