Скидки, которые погубят ваш бизнес

СКИДКИ НЕ РАБОТАЮТ!

Шутка, конечно:)

НО…

Давайте разберемся с этим инструментом маркетинга и продаж. А именно, как он изменился и как его теперь эффективно применять. Поймем, какие скидки действительно работают, какие могут погубить ваш бизнес и чем их можно заменить, чтобы привлечь и удержать как можно больше клиентов.

Скидки всегда считались одним из наиболее распространенных инструментов маркетинга, который применяется для стимулирования и роста продаж. Однако последние лет 10 скидки дают все кому не лень… На всех витринах, на всех ценниках, на всех рекламных объявлениях — всегда одно и то же: скидка, SALE, распродажа.

Поэтому сами по себе они уже перестают быть конкурентным преимуществом. Но печально то, что зачастую скидки существенно снижают прибыль компании, иногда и вовсе ее съедают, а главное — не повышают лояльность клиентов к бренду, а значит и не стимулируют рост продаж.

Почему так происходит?

Первое — снижается ценность товара или услуги в глазах покупателя. В подсознании многих современных покупателей скидка воспринимается, как показатель низкого качества или низкой ценности продукта, нежели лояльности компании к клиенту. Закрадываются мысли из серии «здесь точно что-то не так», поэтому покупатели не берут такие товары даже со скидкой.

Второе — товар уже не воспринимается без скидки. Когда у клиента перед глазами постоянно мелькает ваш продукт со скидкой, то он уже не захочет покупать товар или услугу по полной цене, у него уже сформировалось мнение относительно стоимости вашего продукта. В итоге наличие скидки будет восприниматься как должное, а не как что-то приятное.

Третья причина — есть большая вероятность, что вы привлечете НЕ свою лояльную аудиторию, которая будет готова потом покупать ваш продукт и без скидки, а покупателей, которым все равно на товар / услугу, главное, чтобы было дешевле.

Ориентация на цену, а не на преимущества и выгоды продукта — это очень опасная стратегия, так как на рынке всегда может появиться тот, кто будет продавать еще дешевле, чем вы. И вы начнете либо продавать в ноль, либо совсем в минус.

Четвертое — это ожидание дополнительных скидок. Если компания постоянно предлагает скидки, то покупатели могут привыкнуть к такому порядку цен и воспринимать их как что-то само собой разумеющееся, и ждать еще более выгодных цен, прежде чем сделать покупку.

Пятый момент — это лжескидки, которые уже не вызывают доверия. Покупатели в России привыкли, что многие компании искусственно сначала завышают цены на свою товарную линейку, а потом на черную пятницу ставят желтые ценники со скидками.

И, конечно, у покупателя возникает негатив, когда он отложил покупку какого-то товара на черную пятницу, а почему-то в день распродажи товар с желтым ценником стоит так же как и раньше или даже дороже.

Шестое — люди просто устали от этого клише рынка, когда из каждого утюга тебе предлагают скидки. И это только часть причин, почему скидки не работают! На самом деле, их намного больше. Но, чтобы не допустить гневных комментариев от представителей ниши ритейла, хочу отметить, что в некоторых категориях, действительно, скидки до сих пор остаются ключевым инструментом продаж. Конечно, если они реальные.

Как правило, успешно пользуются скидками магазины бытовой техники, продуктов питания, аптечных товаров. То есть скидки работают на товары с устоявшейся ценой и на товары, которые продаются в нескольких магазинах, при этом цена в каждом из магазинов разная. В таких нишах покупатели действительно выбирают товар только по цене, другие конкурентные преимущества там маловероятны.

Сейчас мы с вами рассмотрели самый банальный вариант скидки, когда продавец просто снижает цену и говорит: стоило вот столько, а теперь стоит столько! Покупайте! Но есть и другие форматы скидок, которые действительно могут эффективно показать себя в работе и быть выгодными для компании-продавца. Берите ручку, блокнот и фиксируйте основные моменты.

Первое - это скидка за предоплату.

Такая скидка предоставляется, если клиент платит раньше, чем получает товар, или оплачивает услуги компании вперед на тот или иной период.

Предоплата позволяет компании сразу взять деньги клиента в оборот и использовать их либо для закупки новой партии товара, либо для административных расходов. Такой формат сотрудничества выгоден как покупателю, так и продавцу. Первый получает более выгодную цену, а второй - гарантию продолжительного сотрудничества и оборотные средства для текущего использования.

Еще один формат - это скидка по категориям.

Определяется для отдельных категорий клиентов, и может предоставляться за выполнение определенных условий:

например, если клиент купил на определенную сумму, либо совершал покупки каждые 2 месяца. Такая скидка формирует устойчивые отношения с клиентами, повышает их лояльность, мотивирует совершать еще больше покупок, что является выгодным как для компании, так и для клиента. У компания больше продаж, - у клиента самая выгодная цена.

Третий формат скидки - это скидка за оплату наличными.

Это очень распространенная ситуация, когда для компании выгоднее дать скидку клиентам, которые принесут оплату наличными, чем платить комиссию банку за эквайринг. И опять же, в плюсы остаются обе стороны, что важно для окупаемости бизнеса.

Также можно внедрить нестандартные скидки в качестве PR кампании вашего бренда.

Вы вольны придумать любой повод для скидки. Кто-то дает скидки каждому сотому тысячному покупателю, кто-то — всем людям с определенным именем, а кто-то — в честь дня рождения руководителя компании, кто-то — если вы пришли в одежде в цветовой гамме бренда.

Чем необычнее повод или чем он неожиданнее для клиента, тем лучше! Об этом клиенты будут помнить и рассказывать друзьям и знакомым, что увеличит аудиторию компании. Но, опять же, работать такие скидки будут только тогда, когда они будут чем-то редким и уникальным.

Но помимо скидки есть еще много крутых инструментов, которые могут стать отличной заменой и альтернативой.

Например, это подарочные купоны с номиналом в деньгах.

В сущности, это значит, что вы дарите своему покупателю деньги - но такие, которые он может потратить только в вашем магазине. Купоны можно давать как на первую покупку, чтобы у потенциального покупателя была мотивация познакомиться с брендом, так и на повторную покупку, чтобы закрепить отношения с клиентом. Для покупателя такой купон воспринимается уже как его деньги, поэтому не хочется упустить свою выгоду и не использовать их.

Или реальный подарок за покупку вместо скидки!

Механика проста, когда клиент покупает определенный продукт или совершает покупку на определенную сумму, то в подарок получает товар-комплимент, который дополнит его основную покупку. Например, это сумка-переноска при покупке ноутбука или набор средств по уходу за фасадами при заказе кухни. Под каждый товар и услугу можно найти и придумать свой товар-комплимент.

Еще один вариант - это бонусная система, когда за каждую покупку клиент получает бонусы (в идеале они должны быть выражены в денежном эквиваленте), которые он может копить и оплачивать ими следующие покупки. Да, это не самый простой формат, и его нужно детально расписать и продумать, чтобы это было интересно как клиенту, так и компании. Но такая стратегия работает в долгую и позволяет сформировать вокруг бренда лояльную теплую аудиторию.

Итак, какой можно сделать вывод, скидки имеют место быть, но все зависит от вашей ниши и формата скидки. Нужно понимать, что это тонкий инструмент, с которым нужно очень аккуратно работать, и желательно помимо скидок использовать дополнительные механики и инструменты для стимулирования и роста продаж.

А вы используете скидки в своем бизнесе? Если да, то какие и работают ли они? Если нет, то какие инструменты для привлечения и удержания клиентов есть в вашей компании? Пишите в комментариях! Будет очень полезно обменяться опытом.