Как заставить корпоративный блог работать на целевой трафик

Превратить корпоративный блог в СМИ, помирить копирайтеров и SEO-шников и получать из блога реальных клиентов — большая статья о блоге Calltouch.

Всем привет, на связи директор по маркетингу Calltouch Виктория Константинова. В статье расскажу, как мы сделали из скучной страницы с редкими заметками классный корпоративный блог про маркетинг с 70 тысячами сессий в месяц, экспертным мнением и реальными лидами.

Первая статья блога была опубликована 15 мая 2015 года, она называлась «Как эффективно использовать коллтрекинг». Так появился блог Calltouch. А что дальше? Честно говоря, ничего.

Статьи появлялись рандомно, картинки скачивались со стоков. Вся информация по продуктам компании благополучно размещалась в справке на сайте. В общем, все как у всех. Почему мы решились на большие и затратные изменения? Рассказываю.

Calltouch — это сложный технологичный продукт. Очевидно, что принять решение «Ой, а не купить ли мне сегодня сквозную аналитику» не приходит в головы наших потенциальных клиентов просто так.

Покупателю необходимо изучить вопрос, углубиться в него, набраться базовых знаний, взвесить все «за» и «против» и только потом решиться на кардинальные изменения своей аналитической жизни. Возможно, это маркетолог, аналитик. А, может быть, и предприниматель, который мыслит совсем иными категориями.

Ко всему прочему мы продаем продукт, который анализирует данные, для которых уже есть счетчики. Может, и без таких крутых возможностей, зато бесплатные.

Те, кто экономит свой рекламный бюджет, определенно будут использовать ресурсы, предоставленные этими рекламными площадками и собирать данные вручную. В связи с этим коммуникация строится следующим образом — сначала рассказать, зачем вообще нужен наш продукт, а потом убедить потенциального клиента в необходимости покупки.

В нашем конкретном случае корпоративный блог является ценным источником информации, который отвечает на вопросы пользователей. А еще первым этапом воронки продаж. А как известно, первое впечатление — самое яркое.

Вот так блог Calltouch выглядел до изменений. Это главная страница сайта.

А это пользователь видел, когда проваливался в статью.

Положа руку на сердце, сейчас мы понимаем, что это было просто кладбище публикаций. Они появлялись в блоге, чтобы умереть.

Пользователь, даже если ему хотелось узнать больше о продукте, не видел кнопки «узнать больше», не мог поделиться материалом в соцсетях, не говоря уже о том, чтобы познакомиться с другими продуктами компании. Иными словами, блог не давал ответы на вопросы пользователей и не откликался на их потребности.

А вот так блог стал выглядеть после изменений 2018 года, на главной.

И внутри.

Но обо всем по порядку.

В первую очередь сделали блог визуально похожим на СМИ. Вдохновение искали у таких компаний, как «Амплифер», The Village и Meduza.

Самые внимательные уже увидели, что во всех трех случаях используется карточный дизайн. В свою очередь, мы тоже поняли, что нам подходит такой формат и применили его на практике.

Несмотря на то что мы подсмотрели дизайн, функционал блога создавался на основе потребностей нашей аудитории. Конечно, после того, как мы пересмотрели миллион успешных кейсов других блогов.

Мы провели внутреннюю сессию по дизайн-мышлению, узнали все о User eXperience, и, наконец, прозрели. Прозрели и составили список кнопок, которые важны нашим читателям.

Вот, что сделали.

Удивительное рядом. Да, у нас не было этой кнопки. От ее появления выиграли все. Подписчики стали получать информацию «из первых уст», а мы собирать базу email-ов наших потенциальных клиентов.

А вдруг? Но вдруг не случилось — слишком рано. Согласитесь, ну не подключают сквозную аналитику сразу после прочтения статьи. Поэтому сейчас эта кнопка эволюционировала в продуктовый блок, вшитый внутрь материала.

В зависимости от проблематики, которая описана в тексте, мы ставим соответствующий продукт. Получается такой формат «вопрос-ответ». Но кнопку «Подключить» все же оставили в шапке сайта. Здоровый оптимизм — наше второе имя.

Да, это для того, чтобы быстро найти нужный материал. Да, этого не было. Зато как хорошо сейчас, ввел слово/фразу и увидел все статьи по теме. Красота.

Многие авторы готовы оставить свои статьи, чтобы показать их впоследствие в портфолио. Это могут быть материалы копирайтеров или экспертов. Если статья «наша», мы ее опубликуем после тщательной редактуры. Если нет, увы. Try again later.

Категории статей выведены вверху страницы и представляют собой разделы по направлениям. Так, выбрав «Технологии Calltouch», читатель сможет просмотреть все статьи по теме подряд, не сортируя их вручную. Это как книга по продукту с главами.

Многие материалы в блоге — это исчерпывающие лонгриды, в которых тема разобрана «от» и «до». Поэтому содержание статьи — это не роскошь, а необходимость. Нажав на название главы, читатель сразу ее видит. Мелочь, а приятно.

Персонализация, персонализация и еще раз персонализация. Когда у текста есть автор, он сразу превращается из «статьи одного копирайтера» в авторский материал. Более того, в блоге часто размещаются кейсы, и их авторы — это специалисты, которые все это делали руками. Маркетологи должны знать своих героев.

Да, решение далось нелегко, однако окно с комментариями уменьшили в несколько раз. Приятный бонус: «настоящие» люди пишут мнение с той же периодичностью, а вот популяция спамеров, которым нужно закинуть миллион ссылок в минуту, заметно сократилась.

И снова игра в двое ворот. Во-первых, самые читаемые материалы здорово помогают в составлении контент-плана. Во-вторых, дают читателю полное представление о продукте.

Опять же, все для людей. Когда читатель провалился в статью, он уже выделил в голове время, которое готов потратить на материал. В блоге Calltouch мы сразу говорим, сколько в среднем уйдет на чтение, и если сейчас пользователь не готов потратить те же десять минут, мы отправим статью на почту.

Читателю — статья, нам — email-адрес. Но все по любви. Если вы не дали согласие на рассылку, вы ее не получите.

Тут все просто. Нет ничего лучше для контента, чем попасть в ленту друзей. Мы не могли лишить наши статьи такого шанса.

Переходим все-таки к самому важному — контенту. У него есть несколько задач. Это:

Сейчас даже неопытный пользователь интернета (хм, такие остались, интересно?) отличит SEO-текст от «обычной» статьи. Каждый попадал в ситуацию, когда вводил запрос «часы приема почты» и выходил на первую ссылку «Почта существовала с древнейших времен. Первым, кто отправил письмо...»

Понимаете, к чему клоню? Да, в первую очередь мы стали менять статьи для привлечения трафика. Научились писать тексты интересно и для людей.

Кстати о SEO. Вот что мы сделали.

Этот вопрос стоял не один год. В 2016 (!) отдали задачу специалистам из агентства поискового маркетинга kite. SEO и редакция почти год не могли договориться между собой о темах и общей направленности, от чего страдал весь процесс.

Сроки и цель стояли суровые — 30 тысяч сессий в месяц за год. Решили задачу следующим образом. Во-первых, увеличили штат авторов, и 5 статей превратилось в 15. Далее выстроили совместную работу SEO и редакции:

Такой подход помог решить проблему сроков и улучшил коммуникацию. Бонусом — все стороны процесса сразу были в курсе текущего этапа и задач. SEO-специалисты подготовили не просто контент-план, а полноценный темник.

Работа со статьей не прекращалась после публикации — SEO-специалисты регулярно отслеживают трафик и позиции, а авторы обновляют и дорабатывают материалы. Ребятам также удалось построить еженедельную аналитику в Google Data Studio на связке поискового трафика, позиций и достижения согласованных целей.

Не все было идеально. В процессе работы столкнулись с тем, что часть материалов, приносивших трафик, выпала из-за изменения URL. Чтобы избежать этого в дальнейшем, была настроена система ежедневного мониторинга доступности материалов. Сейчас таких проблем нет.

Цель в 30 тысяч сессий была достигнута за 9 месяцев, вместо 12. А в ноябре 2019 года эта цифра достигла 68 тысяч сессий.

Что касается остальных материалов, они тоже пережили глобальные изменения. Мы не начинали новую контентную жизнь только с чистого листа, а планомерно меняли и переписывали старые публикации. Да, долго и нудно. Но оно того стоило. Вот что сделали внутри.

Контент — это главное, и он должен быть интересным и вовлекающим. Совместно с агентством поискового маркетинга kite. сформировали темник на 3 месяца работ, после чего был проведен анализ и расширение направленности блога.

Поняли, что это позволит привлечь больше целевого трафика. В ТЗ на статьи упор делается на структуру текста и его содержание. В первую очередь статья должна помогать пользователю решать его проблемы.

И систематизировали их. Они разделены на два типа: интервью с продакт-менеджером, который рассказывает о новой фиче или авторская колонка обновлений продукта. Например, обратного звонка. Опять же, удобно, лаконично, СМИ-шно.

Конечно, у нас есть рассылка по базе людей, которые подтвердили свое желание получать письма блога. Мы отправляем лучшие статьи месяца, подбирая для письма определенную тематику. Это может быть «Три кита контент-маркетинга» или «Четыре статьи о раскрутке ВКонтакте».

Мы оставили место для тех, кто тоже хочет поделиться своим мнением или экспертизой, поэтому у нас есть партнерские материалы и статьи от читателей.

Каждый может написать свой текст и отправить его в соответствующей форме. Если статья вписывается в редакционную политику блога, после правок ее опубликуют.

Кейсы. Мы их любим и регулярно публикуем. Такие тексты без всякой рекламы говорят сами за себя и показывают на практике то, что можно расписывать на десятки тысяч знаков. За время работы с нашими партнерами мы внесли значительные изменения в подачу.

У нас появился чек-лист с обязательными вопросами, который дает понимание, с чего начать, а также сохраняет логическую структуру текста. У каждого кейса свой автор, как правило, это тот человек, который реализовывал и отвечал за проделанную работу и знает всю кухню изнутри. А еще мы не публикуем кейсы «одного известного дилера» и «знаменитой сети медицинских клиник». Открытость – наша политика.

В блоге можно найти все материалы Calltouch, рассеянные по интернету. Через некоторое время после публикации на сторонних ресурсах мы дублируем статьи в блог с ссылкой на первоисточник. Таким образом, кейсы, статьи, интервью, гайды аккумулируются на одном ресурсе, их всегда можно быстро найти. Жизнь компании как на ладони.

Возвращаясь к структуре статей. Про заголовки H1, H2 знают все, однако это больше относится к оптимизации. Вдохновившись строгими правилами алгоритмов SEO, мы проработали статьи таким образом, что читатель, проскроллив страницу, видел основные тезисы. «Что сделали», «Какие метрики считали» и «Результаты» — все перед глазами.

Конечно, были и неудачные эксперименты. Например, мы отказались от статей «События Calltouch», которые писали в двух форматах.

Первые — в самом начале месяца, там мы перечисляли предстоящие конференции. С появлением календаря на сайте нужда в этом отпала.

Вторые тоже не пользовались особой популярностью. В них мы рассказывали, как прошли конференции. По сути они просто съедали время, так как презентации с Callday мы рассылаем после мероприятия, а не заинтересованному пользователю эти полотна слов ни к чему. Кстати, на этом улучшения не закончились.

Еще одна очевидная и удобная фича, которая берет начало еще в Twitter. Разделили все статьи на подтемы и вывели облако тегов на главную блога.

Хотите читать только про маркетинг — выбираете соответствующий тег. Заинтересовались речевой аналитикой Calltouch, пожалуйста, вот вам все статьи на тему. Это как рубрикатор, но гораздо более детальный.

Во-первых, появились новые продукты, например, модуль ecommerce. Во-вторых, с появлением отчета по многоканальным последовательностям мы увидели, что блог активно участвует в формировании лидов.

Он является первым касанием в воронке, однако в большинстве случаев пользователю требуется еще несколько касаний. В случае с продуктовыми блоками, чем их больше, тем выше вероятность заинтересовать пользователя и дать ему возможность уже дальше проваливаться в воронку.

Да-да, больше материалов на будущее. SEO — это долгосрочный продукт, но читать их интересно уже сейчас.

План, как водится, созрел не сразу. Блог — это только первое касание с клиентом. И, как правило, многим из них не хватает еще чуть-чуть, чтобы взять и купить сквозную аналитику. А еще есть те, кому нужен промежуточный шаг между «решил» и «купил». И на этот счет у нас появилась идея.

Еще одним мощным инструментом маркетинга в нашей компании являются различные мероприятия. Те, кто читал статью «16 пунктов, на которые стоит обратить внимание, если вы замышляете масштабный ивент» уже знает основные каналы, в которых мы анонсируем свои мероприятия. Так вот, корпоративный блог — одна из самых надежных площадок, на которой уже собрана наша целевая аудитория.

Поэтому мы стали добавлять:

Также мы сегментируем аудиторию и используем ее в ретаргетинге.

А вот результаты – пожалуйста.

Трафик блога в ноябре 2017 года.

Трафик блога в ноябре 2019 года.

А еще мы поняли, что:

За два года активной работы блог стал для нас значительной составляющей в продажах и перспективным драйвером роста бизнеса. Впереди много целей, но еще больше возможностей реализации.