Как построить бизнес на русских мифах и сказках

Меня зовут Ирина Батькова, и с 2013 года я строю свой собственный бренд шёлковых платков.

Sirinbird — мир удивительных историй о России, рассказанных на натуральном шелке. С самого начала я решила строить премиальный бренд с бескомпромиссным качеством, хотя многие с самого начала пытались сказать мне, что строить такой бизнес в России и для России — это утопия.

Шесть лет — это очень много времени и сил, особенно если силы — только собственные. За это время я видела много примеров, когда сумма на раскрутку оказывалась больше и важнее, чем инвестиции в качество продукта и дизайна, но я пошла другим путем.

Я начинала строить свой бизнес со смешной суммы. Мой первый тираж, который я нарисовала сама, стоил мне 300 тысяч рублей в производстве. Многим моим последователям кажется, что начать такой бизнес совсем легко, почему бы не попробовать сделать что-то свое.

После статьи о проекте на The-Village, вышедшей четыре года назад, до сих пор почти каждый день кто-то мне пишет о желании сделать что-то похожее. Этой статьей я хочу рассказать чуть-чуть больше о том, как на самом деле строится такой бизнес. Возможно, тем, кто строит иллюзии, что это легко, это поможет.

Прежде всего нужно помнить о том, что деньги на само производство и дизайн продукта — далеко не единственные и, возможно, даже не самые большие. Сразу закладывайте довольно приличные суммы на маркетинг, проведение качественных фотосессий, упаковку, продвижение.

Хороший продукт сам себя не продвигает — это миф. Оглянитесь вокруг — люди в большинстве своем потребляют масс-маркет, основные бюджеты в котором уходят на рекламу и продвижение, а не на продукт — к продукту есть только постоянное требование по снижению себестоимости.

Свои платки я произвожу только в Италии. Я начинала производить платки в России, но в итоге отказалась от идеи печатать здесь. Попробовала разные варианты — Китай, Франция, Германия, Италия. Потратила на поиск идеальной для себя фабрики два года жизни.

Почему я выбрала именно Италию? На натуральных тканях печатать намного сложнее, чем на синтетических. Печать на шелке — трудоемкая работа, где в длинной цепочке производства что-то может пойти не так. Первое производство, российское, напечатало мне мой первый небольшой тираж, после которого стало понятно, что проект будет востребован и жизнеспособен.

Технолог, с которым мы потом долго пытались что-то сделать, поблагодарил и сказал, что они и сами не знали, что могут так печатать. Я сама «родом» из графического дизайна, брендинга, где линия и цвет имеют огромное значение и в ходу чистая, качественная графика, и это помогло мне разобраться в технологиях и подготовить качественный материал для печати.

Были и намного более драматичные истории. За день до отгрузки уже оплаченного второго тиража я позвонила узнать о готовности, и расстроенный голос мне сообщил: «Мы не хотели вас расстраивать заранее, но мы закрылись».

Потом была вторая попытка печататься в России. Второе производство совсем не умело работать с шелком. Нас ждали десятки метров неудачных цветопроб, просроченные сроки, угрозы и психологическое давление. В итоге меня заперли в цехе, отобрали телефон, попытались заставить оплатить десятки метров неудачных экспериментов.

Впоследствии выяснилось. что под олимпийские тиражи известной компании купили машину для печати на шелке, но печатать на ней так и не научились. В итоге я оказалась лицом к лицу с основными проблемами российских производств: неумение соблюдать сроки, неумение соблюдать тиражность, держать стабильное одинаковое качество, большой процент брака, человеческий фактор.

А еще — либо устаревшее оборудование, которое чинится на месте кустарными способами, потому что все расходники и детали — за евро и дорого. Либо современное оборудование, на котором никто не умеет работать. В итоге в результате таких работ получается очень много брака, который производство не хочет на себя брать и пытается перевесить на заказчика.

В итоге мы нашли производство в Италии, которое уже несколько десятилетий работает с шелком. Ему доверяют бренды с мировым именем — Furla, Michael Cors, Missoni. Это крупное производство, которое отлажено годами работ и клиентами с высоким уровнем требований по качеству, а шелк и краски закупаются в других масштабах объемах и за другие деньги, а станки обслуживаются с максимально возможным вниманием.

Качество нашей фабрики абсолютно ни в какое сравнение не идет с аналогичными фабриками даже в самой Италии, но, конечно, и производство там стоит недешево.

Бренд целиком и полностью о России, но я приняла тяжелое решение производить в Италии. Потому что я хочу создавать конкурентноспособный на мировом рынке бренд, рассказывающий о России внутри страны и во всем мире.

Я прежде всего дизайнер, и моих сил не хватит еще и настраивать производство. К тому же я не готова на компромиссы по качеству. И здесь я опять иду против течения: в эпоху, когда бренды пытаются уменьшить себестоимость и уходят в Китай или выбирают производства проще, дешевле, я произвожу на дорогой итальянской фабрике.

Это упорное стремление ставить во главу угла качество продукта определяет дальнейший вектор развития. Но это мой путь. Разработка дизайна платка Sirinbird занимает от полутора до трех месяцев, что совершенно нерентабельно с точки зрения бизнеса. Коллекции в Sirinbird лимитированные, я печатаю по несколько дизайнов, от 100 до 500 копий одного дизайна в тираже. Это очень дорого, цены в евро.

Дальше вас ждут неприятные сюрпризы, когда вы решите, что хотите идти со своим прекрасным дизайнерским продуктом в ритейл. И первая же проблема, с которой вы столкнетесь, — общепринятые в фешн-ритейле «иксы» — наценки на себестоимость.

Сегодня модные магазины в России диктуют свои условия брендам. Ваш товар ставят с накруткой от x2,2 (редко) до x3. Это значит, что если у вас себестоимость товара, допустим, 5000 рублей, магазины хотят его поставить в продажу за 15000. Но если вы хотите хоть что-то заработать и отдаете свой товар ну хотя бы за 6000 рублей, то магазин его поставит уже за 18000.

А сегодня каждая тысяча рублей чувствительно влияет на покупательскую способность. И вот ваш товар магазин предлагает продавать за 18 тысяч, чтобы вы заработали хотя бы тысячу рублей на нем. Плюс у крупных магазинов есть требование, что их цена на вашу продукцию должна быть равна ценам на вашем сайте. Получается, что из-за политики магазинов вы должны регулировать свои цены, подстраиваясь под их требования.

А еще вам придется столкнуться с тем, что продукцию российских брендов магазины не выкупают, а берут на реализацию. Все непроданное, помятое или потертое на складе или на прилавке, вернется вам без компенсаций. Платить за это придется вам. Со стороны магазинов отсутствует бережное отношение, так как товар ими не оплачен и никакого интереса беспокоиться о нем нет.

А еще в ритейле вы столкнетесь со множеством закулисных историй: конкуренты фактически подкупают продавцов (только теперь это называется программами лояльности), чтобы те продавали их продукт, а не ваш. Байеры в ответ на жалобы предлагают перебить предложение конкурентов — чтобы продавцы продавали ваш продукт, а не их. Это бесконечная битва за полку, на которую у нас нет ресурсов и желания играть в это.

В какой-то момент передо мной встал вопрос, увеличивать ли конечную цену для потребителя в угоду ритейлу или снижать себестоимость в ущерб качеству. Ни то, ни другое я делать не хотела. Так было принято решение практически полностью выйти из ритейла и сфокусироваться на собственном интернет-магазине. Сейчас 80% продаж идет через него и 20% через продажи в шоуруме (Столешников, 11), благодаря сарафанному радио.

Следующая история, которая вас ждет, — это PR и продвижение вашего продукта. Мне пришлось снять розовые очки по поводу индустрии почти сразу. Не сильно надейтесь на стилистов — за рекомендации вас своим клиентам они просят от 10 до 30%.

Блогеры, разумеется, тоже не будут вас бесплатно рекламировать, в лучшем случае они попросят бартер за публикацию, а бюджеты у блогеров или селебрити с аудиторией от 100 тысяч человек начинаются от 60 тысяч рублей и стремятся к бесконечности. При этом я неоднократно сталкивалась с тем, что у многих блогеров накрученные цифры и часто вместо реальной аудитории — боты.

Издания практически никогда не опубликуют информацию о вас бесплатно. Как бы ни был хорош ваш продукт, индустрия СМИ — это бизнес, здесь все те же товарно-денежные отношения. Хороших пиарщиков крайне мало, как любых хороших специалистов. Большинство предлагает примерно одинаковый набор ходов, не отличающийся большим погружением в материал, в клиента. Тексты пишутся средне и, как правило, несильно погружаясь в вашу проблематику.

Еще одна статья расходов — это брендинг и упаковка вашей продукции. Здесь мне очень помог весь мой предыдущий опыт — художника и бренд-дизайнера. Я сама придумала название Sirinbird, разработала логотип, упаковку, нарисовала сайт, чем сильно сэкономила свои расходы. Расходы на эту часть могли бы обойтись мне в несколько миллионов рублей. И здесь, к сожалению, нет места для экономии. С плохим брендингом у проекта нет шансов взлететь, либо он потребует огромных вложений в раскрутку.

Но и на этом этапе мы столкнулись с неожиданной проблемой. Любой успешный проект сразу становится примером для копирования. Я уже устала считать клоны нашего бренда. Сначала один проект скопировал наш копирайт, слегка изменил слоган и гордо вышел на рынок.

Буквально год назад я обнаружила на рынке бренд, практически один в один скопировавший наш подход: платки на русскую тематику, упакованные в белые коробки с бронзовым логотипом Птицы Сирин. Сил придумать что-то свое не хватило, и они взяли «билибинского» Сирина в качестве логотипа. Почему-то нашим последователям кажется, что это отличная бизнес-идея — взять чей-то гарантированно работающий проект и сделать аналогичный.

Еще одна статья расходов — это подача вашего товара лицом. В первые годы работы у меня не было денег на качественную фотосессию. Мы снимали наши первые коллекции с начинающими фотографами и моделями, платили по 15 тысяч за съемку, арендуя на 3 часа помещения в недорогих фотостудиях.

Надо ли говорить, что когда я стала снимать с профессиональным фотографом топ-уровня и стала привлекать лучших на рынке моделей и стилистов, бренд сразу же перепрыгнул на несколько ступеней вверх по лестнице восприятия и доверия бренду, стал выглядеть действительно премиально.

«Своего» фотографа и свою модель, «лицо бренда» найти очень сложно, но эти поиски стоят того. Сейчас съемка одного платка обходится нам до 150 тысяч рублей — и поверьте, это того стоит.

Несмотря на все трудности, я считаю, что мне очень повезло. Я реализую свои творческие амбиции и зарабатываю деньги, делая то, что мне действительно нравится. У проекта много поклонников, которые сами любят рассказывать о нас, суммарная аудитория в соцсетях составляет более 25 тысяч человек.

В 2016 году прошла персональная выставка «Шелковые песни птицы Сирин» в Музее моды. На счету бренда коллаборации с Государственным историческим музеем, Музеем Фаберже, журналом Marie Claire, брендами WWF, «Союзмультфильм», «Маленький принц».

А самое главное, я верю, в то что российская история, русский стиль, наши традиции, мифы, сказки, орнаменты, символика могут быть бесконечным источником вдохновения для предпринимательства.