Супергероини с детьми: как продвигать услуги для мам

Мамы — движущая сила коммерции. Большинство покупок семьи совершают потому, что мама так решила. Это справедливо не только для полушутливой «модели советского матриархата» — дескать, отец семейства зарабатывает, а мать распределяет. Но и для современной Америки. Поэтому уметь продавать мамам — важно для любого бизнеса.

Мы в AllRight.com делаем онлайн-школу английского для детей, поэтому, очевидно, у нас два «клиента». Продавать мы должны мамам, а удерживать — детей. Из этого и берётся некий дуализм продукта и продвижения. Но про детей мы, пожалуй, расскажем, в следующий раз, а сегодня — как продавать мамам.

Супергероини с детьми: как продвигать услуги для мам

Папа может, папа может?

Сразу скажу, что позиция «папы — те же мамы, только мальчики» — опасная штука в нашем бизнесе. Можно сколько угодно настраивать таргетинги и выкручивать форматы, можно сколько угодно верить в родительское равноправие и сознательное отцовство, но факт остаётся фактом — в массе своей, папы не покупают детям подобные услуги.

В каком-то смысле это даже обидно: именно дети вдохновили нашего основателя на создание школы, но другие папы в контексте образования думают разве что о спортивных секциях. По крайней мере на рынках, где мы работаем — Россия и СНГ, Польша и Испания.

Итак, надеюсь я вас убедила, что работать нужно именно с мамами. Чем же они особенны?

Мама — супергероиня. Так что не лезьте ей под руку

Запомните, что мама — это всегда супергероиня. Это огромная ответственность и постоянный стресс. Она как жонглёр перекидывает задачи из рук в руку, координирует своё расписание и расписание ребёнка (а то и двух), часто успевает работать и делать домашние дела. Если вы сможете забрать один из «шариков», то вы прекрасны — мамы вас будут любить. Если вы только подкидываете новые задачи маме, то вас возненавидят.

Роли, которые исполняет типичная мама. Ссылка на исследование ниже
Роли, которые исполняет типичная мама. Ссылка на исследование ниже

В контексте языковой школы, к примеру, мы стараемся доносить в своих преимуществах то, что не надо никуда ехать, потому что каждый новый кружок или секция — это тайм-менеджмент и логистика, а у нас — нет. Всё это нужно вписывать в скрипты и доносить до своего отдела продаж и отдела заботы: чтобы они подавали любую особенность продукта как способ разгрузить маму.

И вот их суперсилы (и немного слабостей)

Мама — это современный человек, а современный человек — это пользователь интернета, мобильный пользователь. В среднем, они проводят по 3,5 часа в день в сети. Интернет для мамы — особое место, где она не только вдохновляется и узнаёт новое, но и ищет совета, а также проводит анализ рынка.

Нужно определить площадки, на которых сидит ваша аудитория. Например, для нас в России одним из основных каналов привлечения стали «инстамамы». Визуальный контент в Instagram хорош, чтобы заявить о себе, но куда идут мамы потом, чтобы принять решение о покупке? Чтобы реклама конвертировалась в горячие лиды, нужно озаботиться присутствием в тех местах, где мамы будут проверять вас на вшивость. Анализ рынка и выявление лучшего предложения по соотношению «цена/ценность» — главная суперсила любой мамы.

Во-первых, это сайты-отзовики. Мы всегда просим своих клиентов, чтобы они оставили пару слов на тех или иных агрегаторах оценок, и это отлично помогает. В нашем случае это как популярные отзовики для всего на свете — вроде Otzovik.com, Trust Pilot, Yell.ru и другие. Но также старайтесь добавить и нишевые площадки, в сегменте онлайн-образования их достаточно много (а особенно для языковых школ), хотя их названия вряд ли вам что-то скажут: angliyskiyazik.ru, languagecoursefinder.com, schoolrate.ru и т.д. Скорее всего, если вы уже начали работать и имеете клиентов, то достаточно поискать «название вашей компании + отзывы», и вы удивитесь, что уже есть десятки мест, где вас обсуждают.

Супергероини с детьми: как продвигать услуги для мам

Во-вторых, женские форумы на русскоязычном рынке тоже очень сильны: до сих пор Woman.ru — это практически соцсеть #2 для активных в интернете мам. Впрочем, здесь лучше тоже быть реактивным: смотреть на то, где вас уже обсуждают, и приходить в дискуссию как помощник. Неплохо будет, если вы будете раз в пару недель мониторить, есть ли вопросы про вашу компанию, и отвечать на них.

В-третьих, это публикации в СМИ. И речь здесь, конечно, не про колонки на VC.ru. Заведите блог на Mel.fm, напишите несколько статей для женских изданий (например, Letidor), купите у них нативную рекламу (например, N-E-N.ru). Сделайте всё, чтобы когда мама начала искать вашу компанию, она видела, что вы у вас работают классные специалисты, которые могут делиться опытом.

Супергероини с детьми: как продвигать услуги для мам

Мамы очень социальны в своей цифровой жизни, и особенно это относится к русскоязычным мамам. Instagram — это центральное место сбора в России и реклама через инстамамочек стабильно приносит клиентов большинству компаний, которые ориентируются на эту аудиторию. Этому есть причины: мамы в 75% случаев рекомендуют бренды, которые нравятся им самим, и, следовательно, с благодарностью принимают рекомендации других.

Супергероини с детьми: как продвигать услуги для мам

Скидки и купоны — это, конечно, хорошо, но самое сильное подспорье для маркетолога в борьбе за внимание мамы — это персонализация. Мамам важно, чтобы предложение было подобрано не только специально для неё, но и для её ребёнка. Есть данные, что мамы на 59% чаще соглашаются на персональные предложения чем женщины без детей.

Забота — самое важное. Но ей сложно научиться

Но все эти факторы выше были бы бесполезны без самого главного, без заботы. Именно её нужно проявлять в продажах мамам. Например, те же персональные предложения важны для того, чтобы мама не забивала себе голову волнениями о том, будет ли ребёнку интересно. Поэтому старайтесь всегда думать о маркетинге в парадигме заботы: вызывает ли ваше предложение эту эмоцию, сформулирована ли ваша услуга правильно, не перегружаете ли вы маму лишней информацией и создаёте больше забот, чем решаете.

Пожалуй, это единственное, чему нельзя научиться и положить на цифры, поэтому старайтесь окружать себя такими людьми, которые это чувствуют. Возможно, поэтому так сложилось, что главный методист AllRight.com и все наши руководители маркетинга — тоже мамы.

33
3 комментария

Мне кажется Папы за более "олдскульное" обучение просто. По крайней мере из моих знакомых, то есть за лично общение с учителем и тд.

Ответить

Думаю, тут сразу несколько факторов влияют: мамы все-таки больше вовлечены в принятие решений по поводу образования, для мам остро стоит фактор экономии времени (потому что это их время!) - а именно он часто является очень важным при выборе онлайн-формата. 

1
Ответить