Как снизить стоимость продажи при помощи интеграции CRM с «Яндекс Метрикой»
Рассказываем на примере кейса для компании, предоставляющей автомобили для работы в такси.
Когда базовой оптимизации рекламной кампании в контекстной рекламе недостаточно, мы иногда рекомендуем переходить к более глубокой настройке аналитики и последующей смене оптимизационных стратегий в Яндекс Метрике. Так алгоритмы Яндекса могут обучаться и приводить конверсионный трафик по более низкой стоимости.
Детали кейса раскрывают эксперты Tandem Group: Валерий Спиридонов, специалист по контекстной рекламе, и Елена Гудкова, веб-аналитик.
Высокий СРО при хорошей конверсии
На первом этапе проекта в рекламных кампаниях использовались различные стратегии, в том числе оптимизация конверсий, где в качестве целевого действия выступала отправка заявки. Мы получали хороший для данного продукта клиента показатель — 10,6%.
При этом стоимость закрытия сделки оставалась достаточно высокой. Поэтому на втором этапе проекта появилась новая задача по снижению CPO. Для этого необходимо было сделать более тонкую настройку целевых действий: учитывать при оптимизации конверсий не все лиды, а только целевые. Или только те лиды, которые привели к закрытию сделки.
Перенастройка целей в Яндекс Метрике
До интеграции мы использовали цель «Отправка всех форм», но так как статус «Целевой» или «Нецелевой» лид получал только после обработки заявки call-центром, это решение было неоптимальным. Поэтому единственным способом передачи нужных статусов в Метрику была настройка интеграции CRM и Метрики.
В Яндекс.Метрике есть инструмент, который позволяет без участия разработчиков и дополнительных доработок CRM сделать интеграцию с Битрикс24. Для этого достаточно зайти в раздел Метрики «Интеграции» и выбрать в блоке «Передача заказов из CRM» нужную систему.
Мы подключили Битрикс24 к Метрике, загрузили данные, сопоставили статусы сделок из CRM со статусами Метрики:
В метрике всего две цели при интеграции: «Заказ создан» и «Заказ оплачен». В CRM Битрикс24 этим статусам соответствуют «В работе» и «Оплаченный».
Мы изменили целевые действия для оптимизации рекламных кампаний в Яндекс Директе:
Важно: в Яндекс Метрику не попадают исторические данные, подгрузить старые статусы не получится. Поэтому Яндекс Директ начнет обучаться только на основе новых данных, которые будут поступать уже после интеграции.
Использование новых целей в Яндекс Директ
Цель «CRM: Заказ создан», которой соответствует статус «В работе», мы стали использовать в качестве целевого действия в Яндекс Директ практически сразу. А цель «CRM: Заказ оплачен», которой соответствует статус «Оплаченные», мы сначала использовали для анализа эффективности РК в отчете Метрики Директ. Сводка.
Когда убедились, что цикл сделки в данном сегменте короткий, и Директ хорошо на этой цели обучается, то подключили эту цель в качестве целевого действия для оптимизации РК.
Рекламная Кампания Яндекс Директ может эффективно обучаться, если количество достижений по выбранной цели в неделю не менее 10. Если их меньше, алгоритмы не успевают настроиться, поэтому мы рекомендуем в этом случае выбрать цель, находящуюся выше по воронке. Например, вместо «Заказ оплачен» использовать «Заказ создан».
После интеграции Метрики с CRM появляется еще одна дополнительная опция — создание сегментов аудиторий в отчете «Клиенты». Их можно применять в Директ для настройки look-alike аудитории.
В данном кейсе нас интересовали пользователи, оплатившие заказ. Для создания такого сегмента необходимо от 100 клиентов. Чтобы накопить эти данные требовалось время, поэтому использование данной опции мы отложили.
Оптимизация кампаний после изменений
В результате интеграции после получения данных из CRM и анализа показателей рекламной кампании с учетом данных по сделкам:
Мы отключили ряд рекламных кампаний, которые показывали высокую конверсию по лидам, но низкую по целям из CRM.
Перевели ряд кампаний на конверсионные стратегии именно по оформленным и оплаченным заказам.
- Указали новые цели для оптимизации в РК с покликовой системой оплаты для корректного обучения стратегий, что в итоге позволило значительно снизить конечную стоимость конверсий по целям «CRM: Заказ создан» и «CRM: Заказ оплачен».
Ниже показаны данные из кабинетов Яндекс Директ. Всего было заведено четыре аккаунта (по два на регион: Москва и Санкт-Петербург).
Интеграция дает результат даже при сокращении бюджета на рекламу
Такой результат был получен после внедрения всего комплекса изменений:
В результате по целям «CRM: Заказ создан» и «CRM: Заказ оплачен» с июня по сентябрь 2023 года коэффициент конверсии увеличился более, чем в два раза. В конечном счете это повлияло на конечную стоимость целевого лида. Отметим, что клиент сокращал расходы в сентябре, но это не помешало нам получить больше конверсий с более низкой стоимостью.
Разве более 100 конверсий нужно?
Такой информации нигде нет, но есть рекомендация – не менее 10 в неделю. Но понятно, чем больше, тем эффективнее.