Как снизить стоимость продажи при помощи интеграции CRM с «Яндекс Метрикой»

Рассказываем на примере кейса для компании, предоставляющей автомобили для работы в такси.

Когда базовой оптимизации рекламной кампании в контекстной рекламе недостаточно, мы иногда рекомендуем переходить к более глубокой настройке аналитики и последующей смене оптимизационных стратегий в Яндекс Метрике. Так алгоритмы Яндекса могут обучаться и приводить конверсионный трафик по более низкой стоимости.

Детали кейса раскрывают эксперты Tandem Group: Валерий Спиридонов, специалист по контекстной рекламе, и Елена Гудкова, веб-аналитик.

На первом этапе проекта в рекламных кампаниях использовались различные стратегии, в том числе оптимизация конверсий, где в качестве целевого действия выступала отправка заявки. Мы получали хороший для данного продукта клиента показатель — 10,6%.

При этом стоимость закрытия сделки оставалась достаточно высокой. Поэтому на втором этапе проекта появилась новая задача по снижению CPO. Для этого необходимо было сделать более тонкую настройку целевых действий: учитывать при оптимизации конверсий не все лиды, а только целевые. Или только те лиды, которые привели к закрытию сделки.

До интеграции мы использовали цель «Отправка всех форм», но так как статус «Целевой» или «Нецелевой» лид получал только после обработки заявки call-центром, это решение было неоптимальным. Поэтому единственным способом передачи нужных статусов в Метрику была настройка интеграции CRM и Метрики.

В Яндекс.Метрике есть инструмент, который позволяет без участия разработчиков и дополнительных доработок CRM сделать интеграцию с Битрикс24. Для этого достаточно зайти в раздел Метрики «Интеграции» и выбрать в блоке «Передача заказов из CRM» нужную систему.

Мы подключили Битрикс24 к Метрике, загрузили данные, сопоставили статусы сделок из CRM со статусами Метрики:

Мы изменили целевые действия для оптимизации рекламных кампаний в Яндекс Директе:

Цель «CRM: Заказ создан», которой соответствует статус «В работе», мы стали использовать в качестве целевого действия в Яндекс Директ практически сразу. А цель «CRM: Заказ оплачен», которой соответствует статус «Оплаченные», мы сначала использовали для анализа эффективности РК в отчете Метрики Директ. Сводка.

Когда убедились, что цикл сделки в данном сегменте короткий, и Директ хорошо на этой цели обучается, то подключили эту цель в качестве целевого действия для оптимизации РК.

После интеграции Метрики с CRM появляется еще одна дополнительная опция — создание сегментов аудиторий в отчете «Клиенты». Их можно применять в Директ для настройки look-alike аудитории.

В данном кейсе нас интересовали пользователи, оплатившие заказ. Для создания такого сегмента необходимо от 100 клиентов. Чтобы накопить эти данные требовалось время, поэтому использование данной опции мы отложили.

В результате интеграции после получения данных из CRM и анализа показателей рекламной кампании с учетом данных по сделкам:

• Мы отключили ряд рекламных кампаний, которые показывали высокую конверсию по лидам, но низкую по целям из CRM.

• Перевели ряд кампаний на конверсионные стратегии именно по оформленным и оплаченным заказам.

• Указали новые цели для оптимизации в РК с покликовой системой оплаты для корректного обучения стратегий, что в итоге позволило значительно снизить конечную стоимость конверсий по целям «CRM: Заказ создан» и «CRM: Заказ оплачен».

Ниже показаны данные из кабинетов Яндекс Директ. Всего было заведено четыре аккаунта (по два на регион: Москва и Санкт-Петербург).

Такой результат был получен после внедрения всего комплекса изменений:

В результате по целям «CRM: Заказ создан» и «CRM: Заказ оплачен» с июня по сентябрь 2023 года коэффициент конверсии увеличился более, чем в два раза. В конечном счете это повлияло на конечную стоимость целевого лида. Отметим, что клиент сокращал расходы в сентябре, но это не помешало нам получить больше конверсий с более низкой стоимостью.