Все, что вы хотели знать про PR-стратегию в 2024 году - СКАН-Интерфакс

Грамотная PR-стратегия — залог успешной работы пресс-службы и компании, особенно в высококонкурентных отраслях. Она обычно включает в себя аналитическую часть, обзор конкурентов и медиа-план, который может корректироваться в режиме real-time, исходя из активности других игроков сегмента и текущей обстановки в стране и мире. Звучит непросто, но в этой статье мы на практических примерах расскажем, что из себя представляет PR-стратегия и как приручить ее всего за шесть шагов.

PR-стратегия - это совокупность действий, направленных на построение эффективной коммуникации между компанией и целевой аудиторией.

Важно понимать, что пиар-стратегия может быть разной: это зависит от целей и задач бизнеса, а также от сферы деятельности, масштаба компании, целевой аудитории и бюджета.

Стратегию можно условно разделить на четыре вида, каждый из которых подходит для бизнеса в определенный момент его существования, закрывает конкретные задачи компании и подразумевает под собой ряд коммуникационных инструментов и действий. Поэтому для начала необходимо ответить на вопрос: «Главная задача и цель бизнеса — это…?».

Ниже поговорим о наиболее распространенных видах PR-стратегий.

Текущая или поддерживающая PR-стратегия

Подходит для бизнеса, который уже уверенно стоит на ногах и планирует плавно повышать brand awareness. В таком случае применяются классические PR-инструменты: работа со СМИ, участие в экспертных мероприятиях, формирование долгоиграющей убедительной истории.

Активная PR-стратегия

Активная PR-стратегия подойдет для стартапа или вывода нового продукта на рынок. Компании необходимо в прямом смысле «завоевывать» внимание аудитории и СМИ, продумывать концепцию, которая будет выделять продукт среди конкурентов.

Стратегия продвижения первого лица

Данный вид подходит в том случае, если нам необходимо сформировать определенный имидж главы компании и повысить его узнаваемость в отрасли.

Антикризисная PR-стратегия

Основная задача таких коммуникаций — предотвратить кризис, а, если он уже произошел, то урегулировать его как можно быстрее и нивелировать последствия.

Сегодня мы подробно разберем два вида PR-стратегии — текущую и активную, так как они являются наиболее распространенными.

Условно PR-стратегию можно разделить на три основных блока. Первый блок — бизнес-блок — это постановка целей и задач PR на основе общей стратегии компании. Здесь не обойтись без анализа: чтобы защитить PR-стратегию перед руководством, необходимо зафиксировать начальные значения показателей и отследить их в динамике. Он, можно сказать, задает точку отсчета, из которой предстоит двигаться.

За ним следует аналитический, который включает в себя разбор медиаактивности конкурентов, рыночных трендов, оценку собственных достижений за год.

И последний блок - креативный. Опираясь на глубокую аналитику медиаполя и конкурентов, вы сможете выявить ценные инсайты для основных идей коммуникационной стратегии. Она же помогает сделать осмысленный выбор форматов и инструментов. Остается только упорядочить все сделанные выводы и на их основе собрать четкий план работ.

Переходим к самому интересному, а именно к пошаговой инструкции по формированию пиар-стратегии в 2024 году.

Определитесь с целью

Первое и, пожалуй, самое главное — определиться с целями на 2024 год. Для этого необходимо отталкиваться от стратегических планов компании, а именно понять, на какой стадии развития находится ваш бизнес и на каких задачах должен стоять акцент — на повышении узнаваемости бренда или на привлечении клиентов? Хотели бы вы обогнать конкурентов или, наоборот, планируете изучать их активность, чтобы наметить план, и занимать нейтральную позицию? От выбранной цели зависит порядок действий, а, следовательно, и шагов для разработки PR-стратегии.

Здесь можно вспомнить историю развития компании Coca-Cola: изначально напиток ассоциировался у аудитории с летом. Однако бренд хотел, чтобы он стал всесезонным, поэтому первые рекламные кампании Coca-Cola были со слоганом «У жажды нет сезона!», а все действия специалистов были направлены на формирование нового восприятия бренда у аудитории.

Посмотрите на конкурентов и отрасль в целом

Безусловно, без аналитики отрасли и конкурентов не обойтись. Это поможет выявить наиболее активных игроков рынка, наметить тенденции, изучить тренды и понять, как можно выделить свой продукт среди других.

Пример оперативного мониторинга конкурентов и отрасли: в 2020 году в СМИ появилась новость о том, что McDonald’s не общается со своими клиентами в соцсетях. Их главный конкурент — Burger King — за одну ночь ответил на все отзывы и комментарии в ныне запрещенных социальных сетях, а недовольным клиентам раздал купоны на бесплатный «Воппер».

Изучите аудиторию и tone of voice

Еще один важный шаг при подготовке PR-стратегии — четкое понимание целевой аудитории. Зная ее интересы и поведение, вы сможете не только создавать месседжи, которые найдут отклик, но и выбирать правильные каналы связи.

Изучите поведение, паттерны, пожелания, ценности клиентов, а также сформируйте инсайты, которые они могут получить от взаимодействия с вашим брендом. Также было бы неплохо понимать, социально-демографические признаки аудитории и устройства, с которых они чаще всего потребляют контент, так как от этого будут зависеть форматы и инструменты коммуникации. Все эти детали можно узнать несколькими способами: либо купить готовые исследования по вашему рынку и клиентам, либо провести опрос в социальных сетях или рассылке.

Например, российский бренд украшений Viva La Vika не только отличается креативной подачей ювелирных украшений, но и четко попадает в интересы молодой аудитории.

Скриншот: официальный аккаунт бренда в запрещенной социальной сети.

Сформулируйте убедительную историю

Заранее сформулируйте главные месседжи для будущих кампаний. Важно, чтобы слоганы звучали убедительно и на языке аудитории, а также четко отвечали ее запросам. Не стесняйтесь тестировать такие сообщения на фокус-группах и спрашивать обратную связь.

Например, «Вкусвилл» продает здоровые продукты и призывает покупателей заботиться об окружающей среде через слоган «Эко просто» и различные экопроекты. Ключевое сообщение — не нужно тратить много времени и сил, чтобы помогать природе.

Составьте медиа-календарь

Комплексная работа, в которую входят внутренние и внешние коммуникации, значительно повышают не только экспертность бизнеса, но и вес публикаций в СМИ. Для того, чтобы не пропустить ни одного отраслевого мероприятия, рекомендуем заранее составить медиа-календарь и отслеживать все изменения.

Например, в телеграм-канале “СКАН-Интерфакс” каждый месяц публикуются PR-мероприятия.

Real-time мониторинг

Анализируйте события вашей компании, конкурентов, сравнивайте вес СМИ и количество перепечаток пресс-релизов — все это поможет вам в формировании стратегии и в отслеживании динамики эффективности от проделанной работы. Проще всего это сделать в системе мониторинга СМИ и соцмедиа.

Например, карта рисков в СКАНе поможет выявить инсайты и посмотреть, на решении каких проблем стоит сделать акцент в текущем году.

Проанализировав компанию “Яндекс-такси”, становится ясно, что в первую очередь пресс-службе необходимо разобраться с жалобами клиентов и регулярно отслеживать негативные упоминания с целью оперативного реагирования. Это и будет одной из главных задач при разработке пиар-стратегии.

Скриншот: СКАН-Интерфакс, раздел "риски".

Заметили, что все шаги PR-стратегии или вырастают из анализа медиаполя и конкурентов, или тесно с ним связаны? Поэтому в первую очередь стоит уделить внимание мониторингу, а затем - оставшимся шагам. Если вы планируете формировать PR-стратегию, то рекомендуем написать нам на scan-sales@interfax.ru с пометкой «PR-стратегия, VC» или запросить тестовый доступ по ссылке, и мы оперативно покажем, как за пару кликов проанализировать инфополе компании и конкурентов.

Запросить тестовый доступ к системе