Рекламные агентства — история разочарований, или как сократить цену клиента и выстроить собственный отдел маркетинга

Цели принизить Рекламные агентства (РА) не ставим, рассказываем личный опыт, возможно, кто-то находится в подобной ситуации и вам такое решение окажется полезным. Так что если откликнется — пишите, готовы ответить на ключевые вопросы.

Как большинство малых и средних бизнесов, мы хотели переложить рекламу на профильные компании, все-таки каждый должен заниматься тем, что умеет лучше всего. Когда на старте у тебя оборот до 100 млн. руб. в год и рентабельностью 15%, кажется что все идет неплохо, но каждый день появляются новые конкуренты, цены на рекламу и товар растут и нужно постоянно меняться.

На рынке действует правило — развивайся или умри. Умирать нам не хотелось, поэтому мы старались тестировать как можно больше новых направлений, расширять свой ассортимент и увеличивать прибыль.

К сожалению, у агентства ты не один такой замечательный и активный клиент, и нужно выстоять не слабую очередь, чтобы получить новые рекламные кампании, что сильно тормозило. Кроме того, стоимость клиента, которую они давали, устраивала нас сквозь слезы.

Забегая вперед, скажем, что сейчас мы имеем — оборот порядка 22 млн. в мес., при рекламном расходе в 4 млн./мес., свой отдел маркетинга из 6 человек и сервис, которым мы гордимся и который упрощает нам жизнь. Мы сократили цену клиента на 45% и ускорили запуск тестов новых товаров до 1 дня.

Кроме часто завышенной стоимости услуг и недостатка внимания, у РА можно столкнуться с планом по сумме откручиваемых бюджетов. А еще, большинство агентств не работает в праздники и выходные, и там хоть камни с неба, но управлять вашими РК (*читай деньгами) никто кроме вас не будет. А если товар сезонный, и сезонность достаточно часто меняется — надо постоянно мониторить ситуацию, потому что РА ее мониторить забывают.

Мы, наверное, прошли через все круги:

крупные агентства, где ставки корректировались раз в неделю;
мини- агентства, где шустрый разговорчивый продажник-директолог рисовал идеальный мир, а по факту не справлялись даже с корректировкой ставок (про улучшения кампаний промолчим);
ведущие автоматические оптимизаторы ставок - ради справедливости скажу, что с поиском они справлялись неплохо, мы смогли улучшить их показатель всего на 15%. А вот РСЯ оказались полным провалом — возможно, это только личный опыт, но две самые известные платформы по автоматическому управлению абсолютно с ним не справились. С этим можно было бы жить, но и за оптимизатором все равно нужно следить на ежедневной основе, и при этом стоят они как 1,5 директолога. Итого: платим за сервис, как за 2,5 директолога, для управления только поиском.

После многих месяцев скитаний от "умных к красивым" и обратно решение пришло и, думаем, оно будет полезным другим растущим компаниям, к чему собственно и весь сказ. Сначала был нанят директолог в штат, профильный человек, который умеет и семантическое ядро собрать, и объявления написать, и знает значение сочетания "А/Б тест". Ему в компанию взяли двух абсолютно нулевых недорогих сотрудников, но с большим энтузиазмом, на обучение которых мы потратили около 2 недель. Они закрывают технические задачи, какую-то механику, для которой не нужен обширный опыт, а только немного здравого смысла. В довесок 2 сотрудника прошли курсы по таргетингу, вот и весь фокус-покус. Естественно была работа по написанию регламентов, инструкций и видео- обучений, чтобы сократить время обучения следующих исполнителей, если текущие отвалятся. Ну и без Менеджера для всей этой компании дело не обошлось.

Но это еще не хеппи энд, даже таким составом, когда у тебя 11+ проектов, и все они в разных рекламных кабинетах, невозможно быстро собрать данные из того же Директа, например, по словам за 5 периодов одновременно (не знаю, как кто-то делает выводы по 1 периоду или даже 2-ум из интерфейса директа). А еще чтобы и сразу ставки туда подтянуть, а еще прогнозируемую корректировку выставить, да и оформить читаемо, и в том виде, который удобен к восприятию.

Вот в очередном ожидании подобных данных и родилось острое желание ситуацию изменить. Порядка 300 часов работы программиста, несколько всплывающих критических ошибок, шлифовка, написание алгоритма расчета прогнозируемой ставки (который меняется в зависимости от репрезентативности данных по каждому периоду), и о чудо!

Кстати, благодаря вовлеченности собственника, алгоритм получилось сделать значительно быстрее, т.к. он обладал необходимой информацией о конверсионности в продажу отдельных видов трафика, что на тот момент системами никак не фиксировалось.

Из одного сервиса мы можем выгружать данные по всем нашим аккаунтам, отдельно по РК и отдельно каждую РК по фразам.

Данные сразу попадают в гугл-таблицу, с текущей ставкой, количеством кликов, лидов и суммой расхода за 5 самостоятельно определенных периодов, расчетными полями и прогнозируемой ставкой для корректировки. Для каждого проекта мы можем выставить свой эталон стоимости лида (от которого и считается рекомендуемая ставка) и подтянуть звонки к лидам из call-трекинга. И все это за 3 минуты! Пока сервис формирует отчет, ты можешь просматривать предыдущий. Ну круто же?!

Это и здравый смысл позволили нам по результатам года в 1,5 раза сократить стоимость привлечения клиента только из директа.

Скриншот из ЯМетрики по одному из направлений

Не всем подойдет наш путаный опыт, но знаем много компаний, которые пытаются безуспешно повторить наш путь, от агентства до маркетинга полностью ин хаус.

Добром нужно делиться, и если у кого-то схема работы похожа на нашу, мы готовы отдать наш сервис в пользование, бесплатно, продавать сервис не собираемся. Подумываем над тем, чтобы выложить его на GitHub для коллективной доработки, это наша любовь и наша гордость.

Ну а теперь цифры:

На разработку потрачено: 300 часов работы штатного программиста = 135 тыс. рублей.

Больше ничего не платим, только получаем выгоду.

В день в среднем строим 20 отчетов, если выгружать их вручную из директа и объединять периоды, на один отчет уходит минимум 20 минут. В сумме это практически полный рабочий день одного сотрудника, получается, что разработка окупится через 7,5 месяца. Плюс профит от ручной оптимизации цены лида. Средняя стоимость лида сократилась на 45%, а количество выросло на 50%, в том числе за счет роста конверсионности на 27%. А если учесть наши рекламные бюджеты и выгоду, полученную от них (сами понимаете каким образом) — все вложенные средства окупились уже в первые две недели работы.

Еще из преимуществ — теперь мы можем больше времени уделять масштабированию и А/Б тестам. Если реклама бомбит, мы быстро реагируем и в выходные, и в праздники.

Напоследок хочется еще раз отметить, что цель данной статьи не призвать всех отказаться от агентств и оптимизаторов, есть огромное количество компаний (особенно с широкой товарной матрицей), для которых это отличная модель. Просто для нас собственный отдел маркетинга оказался эффективнее.

Свой опыт описываем впервые, поэтому очень интересна обратная связь и ваше мнение.

Авторы:

Марина Прокопенко

Светлана Литвинова