Как придумать идею рекламной статьи (заход) в Яндекс ПромоСтраницы: подробное руководство с наглядными примерами

Объясняем, как составить и оформить идеи, по каким признакам вычислить «мертвые» заходы и сколько нужно статей, чтобы найти реально эффективную.

Привет! Я Дима Ротмистров, руководитель контент-маркетингового агентства ГАРАЖ и сертифицированный специалист по Яндекс ПромоСтраницам. Мы работаем с Промо три года, написали сотни статей, на практике разобрались в особенностях инструмента и делимся ими здесь.

В редакторских кругах идею называют заходом — это подробно описанная тема текста, по которой понятно, каким будет креатив, для кого он будет написан и как сработает на цели компании. Для копирайтера это ТЗ, для рекламодателя — возможность еще до старта дополнить тезисы или внести правки.

Обычно в заходе есть название, целевая аудитория, краткий план статьи и описание, как она приведет нас к результату. Держите инструкцию Как оформить заход →

Удачная идея креатива — основа всей кампании. Если изначально придумать не тот заход, то даже гениальные копирайтеры и таргетологи не принесут результатов.

Например, бренд пылесосов хочет получить продажи, их ЦА — женщины из Москвы, а главные фишки — не нужно менять фильтры и нет шума:

❌ Неудачная статья — 5 причин убираться дома мужчинам. Она не попадает в ЦА ни по полу, ни по сформированности спроса, она слишком нативная, в ней мало презентации продукта. Текст прочитают (если прочитают) мужчины и в идеале задумаются о том, что быть грязнулями плохо, а не о том, что нужно купить конкретный пылесос.

✅ Удачная статья — Не шумит и работает без замены фильтров: за что еще москвички выбирают пылесос Nimbus 2000. Акцент на женщинах из Москвы, которые, скорее всего, задумываются о покупке нового пылесоса, а часть из них уже выбирает модель. Им нужно подробно рассказать о преимуществах Nimbus и пригласить на сайт. Наш продуктовый заход отлично подходит для этого.

У нас в агентстве на этапе идей проходит строгий контроль. Сначала копирайтер составляет заходы на основе внутренних правил, причем делает больше, чтобы у клиента был выбор: заказали три текста → формируем 5–6 идей. После этого редактор и главред оставляют правки, доводят до идеала и несут заходы на обсуждение клиенту, так как он обычно лучше знает аудиторию и продукт, может что-то подсказать, выбрать оптимальные варианты.

Важно не просто прорекламировать продукт, а сделать это интересно, чтобы люди кликали по заголовку и читали текст несколько минут. Поэтому нужно учитывать особенности ЦА, повестку, по возможности заходить с нестандартного угла, хотя и заезженные темы вроде «N причин» хорошо работают.

Посмотрите в таблице, какие форматы статей популярны в ПромоСтраницах, это поможет конкретизировать идею. Форматы можно смешивать, например, «N книг, которые помогли мне накопить 100 000 ₽ за 3 месяца при зарплате в 70 000 ₽» — микс юзкейса и подборки для рекламы онлайн-библиотеки.

Изучите бриф, анализ ЦА, кейсы конкурентов. Если у вас нет информации, проведите интервью с клиентом, сами соберите фактуру, изучите открытые источники. Подробнее о предпроектной подготовке читайте в нашей статье. Ниже исходим из того, что у вас есть нужные данные, вы пообщались с клиентом, посмотрели форумы, отзывы, обсуждения и прочее.

В целом в брифе и других материалах уже готовы идеи статей, нужно их только сформулировать:

Подумайте, как люди используют продукт и какие задачи им решают, это поможет найти неочевидные заходы.

Очевидно, что видеорегистратор спасает от штрафов. Неочевидно, что в нем есть GPS и ночное автовключение → «Помогает найти угнанную машину и понять, откуда взялась царапина: что еще может видеорегистратор такой-то», внутри рассказываете о его фишках, отличиях от других моделей и разных способах применения.

Очевидно, что камеру видеонаблюдения можно использовать для защиты дома. Неочевидно, что она еще помогает следить за ребенком → «Боялась оставлять новорожденного сына без присмотра, но теперь спокойно выхожу даже на рынок. Рассказываю, как мне это удалось». Внутри от лица мамы-клиентки делитесь историей и в эмоциях описываете, как здорово живется с камерой.

Полистайте статьи в блогах и СМИ, количество просмотров и репостов покажет, что людям интересно узнать, на что они с охотой кликают. Популярные материалы можно сделать рекламными.

Например, у вас сервис для перевода денег за границу. Видите, что в блогах популярны гайды «Как перевести деньги…» → Делаете такой же заход, внутри коротко критикуете распространенные способы и презентуете свой сервис, тут же даете инструкцию.

Обратите внимание на сезон и повестку:

В интернете есть советы, которые вроде звучат нормально, но далеко не всегда подходят. Ниже несколько из них.

Посмотреть запросы в Вордстате. Этот способ хорош для сео-статей в блог, но для рекламы сомнителен. Например, продвигаете ЖК, хотите узнать, что интересно людям, которые планируют купить квартиру. Вводите в Вордстат «Покупка квартиры» и видите такие запросы:

Интересуются налоговым вычетом → круто, но статья «В каком ЖК можно получить вычет за покупку квартиры» не сработает, так как слишком мелкое преимущество, да и в любом ЖК такое есть. Документы → просится статья «Какие документы подготовить для покупки квартиры: полный список», но это тоже не сработает. Клики и дочитывания будут, но заявки застройщику мы не принесем информационным заходом даже с промоблоком о ЖК.

Подумать, что бы вам самим было интересно, пофантазировать. Если вы не ЦА, этот совет только навредит. Вам может показаться, что аудитории интересно одно, а на самом деле, ей интересно противоположное. Поэтому лучше не играть в догадки.

Сделать упор на кликбейт: привлечь внимание заголовками, например, о Киркорове, получить много кликов и нативно упомянуть свой продукт. Но люди кликнут, почитают сплетни, а о товаре даже не вспомнят через секунду. Это больше для желтой прессы метод.

Ситуация: идея прикольная, аудитория отлично реагирует, клики–дочитки–переходы есть, а заявок нет. Или наоборот: заявки есть, а охваты набираются еле–еле. Такое бывает из-за несогласованности целей рекламы и сформированности спроса аудитории.

В этой статье не буду углубляться в CJM, лестницу Ханта и прочее. Если коротко, человек перед покупкой проходит определенные этапы:

А можно пойти еще дальше и добавить повторную покупку, рекомендацию знакомым, но не сегодня.

Если продукт дорогой, с долгим циклом принятия решения, то от осознания проблемы до покупки могут пройти месяцы и годы. Наивно рассчитывать, что мы одной статьей подсветим боли, покажем решение за 200 тысяч или несколько миллионов и будем считать деньги в кассе. ПромоСтраницы — брендформанс–инструмент, работающий на всю воронку, но не волшебная палочка.

Поэтому при составлении идей учитывайте, насколько высоко по воронке стоит забираться. Статью «Почему своя машина выгоднее такси и каршеринга» с превеликим интересом прочитают, но не пойдут сразу покупать авто, о котором мы рассказали в конце. Читатель, возможно, задумается о личной машине, но от формирования потребности до покупки конкретной модели — целая пропасть. Если нужны конверсии, эта статья не подойдет.

Но чем дешевле и проще продукт, тем быстрее читатель пробежит по всем этапам. Для покупки безделушки с Озона за 300 рублей может быть достаточно и одной статьи, даже если человек до этого не знал о ее существовании.

Если вы клиент, редактор, контент-продюсер, проверьте заход по критериям ниже, а если копирайтер, то используйте их для самоанализа перед согласованием:

Для запуска в Промо придумайте три разные статьи для тестирования. Это снижает риск неудачи и помогает найти эффективные заходы. Единственная статья может просто в аудиторию не попасть, а вы похороните ПромоСтраницы как не работающий инструмент. С тремя креативами хотя бы один точно покажет достаточно хорошие результаты, с которыми можно работать.

В идеале тестировать что-то одно: сегмент ЦА, формат, УТП или другие параметры. Но при запуске можно так не заморачиваться, на этом этапе достаточно понять, подходят ли Промо конкретному бизнесу и что в целом лучше/хуже работает.

Поэтому попробуйте просто разные варианты. Можно сделать юзкейс для пенсионеров, базовую статью для семей и общую подборку товаров. А при масштабировании сужайте область теста, переупаковывайте статьи для разных сегментов и так далее.

Статьи должны быть примерно для одного уровня воронки, чтобы объективно оценивать результаты. Продуктовый текст для тех, кто уже выбирает товар, очевидно принесет больше заявок, чем нативка, формирующая спрос.

Это третий материал из цикла статей о ПромоСтраницах. Первый был о том, как работают Промо и кому подходят, второй — как подготовиться к рекламе. Далее будут статьи о создании контента, запуске и оптимизации кампаний

Подписывайтесь на канал агентства ГАРАЖ, там я публикую анонсы статей и полезняхи по Промо вроде шаблонов и обзоров обновлений

В личном канале рассказываю о развитии агентства, маркетинге и работе в диджитале, тоже подписывайтесь)

А если хотите вместе запустить рекламу в Яндекс ПромоСтраницах, напишите мне в телеграм или полистайте кейсы и условия сотрудничества на сайте агентства