Как российские компании строят экосистемы: что происходит и чего ожидать
Экосистема — набор собственных или партнерских сервисов, объединенных вокруг одной компании. Экосистема может быть сосредоточена вокруг одной сферы жизни клиента или проникать сразу в несколько из них.
Самые яркие примеры экосистем в России — «Сбербанк» и «Яндекс», этим же путем идут «Тинькофф», Mail.ru Group и МТС. Об аналогичных амбициях заявили ВТБ и РСХБ. Свою экосистему также развивает «Ростелеком».
Как мы это делали
Мы включили в анализ пять компаний, которые наиболее активно развивают потребительские сервисы в разных отраслях и позиционируют себя как экосистемы: «Сбербанк», «Яндекс», Mail.ru Group, «Тинькофф» и МТС.
Чтобы определить, в каких отраслях присутствуют компании, мы проанализировали открытые источники: пресс-релизы, материалы СМИ, интервью и публичные выступления топ-менеджеров, сайты и приложения компаний, презентации для инвесторов.
Далее составили таблицу, в которую внесли все продукты и сервисы компаний, и отнесли каждый сервис к одной из 15 жизненных вертикалей — от мобильности и питания до финансов и здоровья. Также отдельно мы вынесли программы лояльности и технологии как связующие элементы при построении экосистем.
Мы определили степень присутствия экосистем в каждой из вертикалей и присвоили каждой связке «экосистема — вертикаль» коэффициенты связи от 1 до 3 (на графике сила связи закодирована в виде толщины линий). Коэффициенты мы присваивали на основе количества продуктов и сервисов компании в вертикали и показателей посещаемости сайтов, скачиваемости приложений.
На основе данных о коэффициентах связи наш data-scientist Сережа сгенерировал сеть с помощью библиотеки NetworkX языка Python. В качестве узлов сети мы использовали экосистемы и вертикали, а в качестве связей — присутствие экосистемы в данной вертикали. Затем визуализировали сеть в программе Gephi, строящей векторные изображения на основе сетевых данных. Немного косметической работы нашего дизайнера — и результат на картинке.
Строительные блоки для экосистемы: сервисы
«Сбербанк», «Яндекс», «Тинькофф», Mail.ru Group и МТС строят экосистемы так, чтобы затронуть как можно больше повседневных потребностей клиента. При этом граница между банками и небаковскими компаниями размывается. Например, все пять экосистем присутствуют в таких категориях, как «Финансы», «Автомобиль», «Коммуникации», «Медиа», «Развлечения» и «Здоровье».
Быстрее всех экосистемы строят «Сбербанк» и «Тинькофф»: «Сбербанк» охватил сразу несколько вертикалей после покупки доли в Rambler Group и образования совместного предприятия с Mail.ru Group, а «Тинькофф» — после запуска супераппа.
На инфографике видно: хотя все экосистемы присутствуют практически во всех вертикалях, у каждой из компаний есть неохваченные сферы.
Например, у «Сбербанка» нет образовательного проекта для широкой аудитории, подобного Geek Brains или Smart University, у «Тинькофф» — сервисов и технологий для «умного» дома или поиска вакансий, а у МТС — решений в области мобильности, шоппинга и доставки еды.
Цемент для экосистемы: единый ID и подписки
У «Яндекса» есть «Яндекс.Паспорт», «Сбербанк» в 2019 году запустил «Сбербанк ID», а Mail.ru Group — Mail ID. МТС упоминал единый клиентский ID в описании новой стратегии, которую презентовал в конце ноября.
Подобные идентификаторы позволяют компаниям повысить вовлеченность клиентов и собирать их данные, чтобы использовать их для продвижения собственных продуктов или в рекламных сервисах (собственного рекламного сервиса нет только у «Тинькофф»).
Но клиента невозможно вовлечь в экосистему и заставить пользоваться любыми идентификаторами, если он не увидит в этом дополнительную ценность. Ценность возникает, когда сервисы интегрируются друг с другом, а вся система работает как единое целое. В идеальном случае это должно выглядеть так:
Вы не только смотрите фильм и получаете бургер, но и останавливаете кадр и можете купить футболку, как у Роберта Де Ниро, и посмотреть, что за мебель в кадре — вот так это как-то должно работать.
Пока настолько глубокой интеграции нет ни у одной компании, хотя к этому может быть близок «Тинькофф». В пресс-релизе банка по поводу выхода супераппа сказано, что новое приложение будет встраивать банковские сервисы и предложения партнеров в сквозные сценарии: например, после того как пользователь поужинает в ресторане, приложение предложит вызвать такси.
Сейчас, чтобы объединить сервисы и создать дополнительную ценность, компании создают программы лояльности или подписки. «Яндекс» запустил подписку «Плюс» в 2018 году, а в 2019-м Mail.ru Group запустила сервис подписок Combo.
МТС предлагает подписку на видеостриминг с бесплатной мобильной связью и безлимитным интернетом, в этом году должна начать работать подписка «Марвин Колонка+», которая даст доступ к прослушиванию музыки и аудиокниг через «умную» колонку МТС.
Для банков подписочные сервисы представить сложнее. Сейчас «Тинькофф» вовлекает в использование экосистемы с помощью большого кэшбэка за сервисы, а «Сбербанк» — за счет скидок и повышенных бонусов «Спасибо».
Стержень для экосистемы: голосовые помощники
2019 год стал годом запуска голосовых помощников и «умных» ассистентов: «Тинькофф» запустил «Олега», Mail.ru Group — «Марусю», МТС объявил о разработке колонки с голосовым помощником «Марвином».
«Сбербанк» получил контроль в Центре речевых технологий и, по данным РБК, разрабатывает собственную колонку с голосовым помощником. У «Яндекса» есть голосовой помощник «Алиса», запущенный в 2018 году.
Как видно на примере «Яндекса», голосовой помощник может стать стержнем экосистемы: через него компания проникает в устройства, дом и автомобиль клиента.
Чтобы получить все преимущества помощника, клиент должен купить «умную» колонку и оформить подписку, так он еще прочнее привязывается к экосистеме. Можно предположить, что в дальнейшем «Алиса» на «Яндекс.Станции» или в навигаторе научится заказывать еду или проводить платежи — это добавит еще большую ценность экосистеме.
Mail.ru Group собирается развивать «Марусю» именно по такой схеме. По словам генерального директора компании Бориса Добродеева, «Маруся» будет встроена во все сервисы компании и сможет заказывать такси и еду через Delivery Club, помогать в «умных» автомобилях и дома.
Недавно компания открыла предзаказ колонок «Капсула» с «Марусей», и, судя по всему, некоторые ожидания не оправдались. Заказывать еду через колонку нельзя, зато есть специальная функция для детей: можно запускать некоторые навыки при помощи RFID-карточек.
Колонка МТС с «Марвином» позволит прослушивать новости, музыку или аудиокниги, получать ответы на вопросы, играть в словесные игры. Также МТС запустит в продажу систему «умного» дома, ей можно будет управлять через колонку. Похоже, что «Марвин» будет полным аналогом «Алисы» с таким же набором функций — вплоть до управления устройствами умного дома.
Про «умную» колонку «Сбербанка» пока ничего неизвестно. По данным РБК, колонка будет работать на основе голосового помощника, которого разрабатывает ЦРТ. Отличительная черта помощника — умение идентифицировать пользователя по голосу.
Поэтому можно предположить, что колонка «Сбербанка» сможет проводить платежи, а с единым «Сбербанк ID» клиенты смогут вызывать такси «Ситимобил», заказывать еду у Delivery Club, делать покупки через «Сбермаркет» или даже смотреть кино через Okko, если колонка подключается к телевизору.
У «Тинькофф» нет умной колонки, и нет информации, что банк планирует ей заняться. Зона действия «Олега» ограничена приложением: он может переводить деньги, покупать билеты в кино, бронировать столики и записывать клиента в салоны красоты.
В декабре банк расширил возможности голосового помощника: теперь он может ответить на звонки абонентам «Тинькофф Мобайл» и помочь клиентам «Тинькофф Страхования» зарегистрировать ДТП.
Будут ли все строить свои экосистемы
Как мы видим, сейчас за одного клиента конкурируют как минимум пять экосистем с похожими сервисами. Клиент может пользоваться продуктами сразу нескольких из них: платить приложением «Тинькофф», ездить на «Яндекс.Такси», иметь почту на Mail.ru, делать покупки на «Беру» и быть абонентом МТС. Чтобы построить новую аналогичную экосистему и привлечь в нее клиентов, нужно предложить уникальный сервис или уникальные условия, отличные от тех, что есть сейчас.
Нашему банку чисто экосистемный подход не подойдет — вряд ли вы сможете построить экосистему на 3 млн клиентов. К тому же этим надо было заниматься десять лет назад, а в то время «Открытия» в таком масштабе еще не существовало
В обозримом будущем едва ли появятся новые экосистемы, сопоставимые по масштабу с уже существующими. Скорее всего, в ближайшие годы мы будем наблюдать, как «Сбербанк», «Яндекс», Mail.ru Group, «Тинькофф», МТС и, возможно, присоединившийся к ним ВТБ борются за клиентов, запуская новые сервисы, устройства и подписки.
Мы разобрали только экосистемы для физических лиц, а ведь есть еще b2b-направление. Здесь простора для развития больше, потому что сложившихся экосистем не так много. Судя по последним новостям, на этом рынке собираются бороться все те же компании, но к ним могут присоединиться другие банки и операторы сотовой связи.