Как найти ЦА для B2B во ВКонтакте

Приветствую! На связи эксперт по белому продвижению, таргетолог Юрий Брильков и сегодня мы рассмотрим, как эффективно продвигать b2b-товары и услуги в социальной сети ВКонтакте, то есть - как находить ЦА в сфере B2B.
В основном речь пойдет о малом и среднем ценовом диапазоне ( от 3 до 180 тысяч рублей ), поскольку у более дорогого чека чека будет своя специфика, но основные принципы можно применять и к ним.
И, важное уточнение, - речь пойдет о не инфобиза или образовательных услуг, а более приземленных вещах, решающих конкретную бизнес-задачу.

Повторить основы никогда не вредно.
B2B (бизнес для бизнеса) - это обширная категория, в которой покупателями являются не физические лица ( или они составляют незначительную долю ), а юридические лица ( различные компании и организации, также к ним можно отнести, с определенной натяжкой, и индивидуальных предпринимателей (ИП).
Таким образом - это товары и услуги, предназначенные для организаций. Они могут быть как и обычными ( например - вода, канцелярские принадлежности), просто закупаемыми в больших количествах или брендированной таре/упаковке, так и более специфическими ( например - системы автоматизации учета, CRM, системы для вызова персонала, униформа для персонала ).

Есть 5 основных причин, почему продвижения B2B сложнее, чем B2C, особенно в социальных сетях, давайте рассмотрим их:
1. Это более узкая аудитория, чем B2C - организаций значительно меньше, чем физических лиц-покупателей.
2. Более дорогой средний чек, поскольку организации закупают больше, чем физические лица.
Казалось бы, в чем тут сложность? Она выражается в том, что специфика продажи разная, и если вы умеете продавать на небольшую сумму - это не означает, что также сможете и с большими продажами.

Тем, кто хочет улучшить навыки продаж - настоятельно рекомендую прочитать хотя бы книгу "СПИН-продажи" за авторством Нила Рэкхэма

3. В процессе принятия решения о покупке задействовано большее число лиц, в крупных компаниях для этого создаются специальные закупочные комитеты, которые и решают о целесообразности закупки.
4. За счет более высокого среднего чека и большего числа лиц, участвующих в процессе принятия решений - цикл принятия решения о покупке, как и всей сделки, также становится выше.
5. Сложность выхода на ЛПРа - лицо, принимающего решения о покупке, или запускающего процесс обсуждения целесообразности покупки.Вот какие сложности следует учитывать перед продвижением .
Теперь я расскажу, как можно находить B2B-шную аудитория в ВКонтакте.

Нам поможет 3 волшебных инструмента: наш мозг и умение мыслить, рекламный кабинет ВКонтакте и парсер (на примере ТаргетХантера). Рассматривать я буду преимущественно на примерах из ресторанного B2B, с ним очень часто работаю. Без долгих прелюдий, перейдем сразу к описанию методов:

Алгоритм выглядит так:

1.1 Собираем группы интересующей нас тематики при помощи вкладки "Поиск сообществ".

Важно - нужно чистить список групп, поскольку вам могут попасться сообщества из совершенно другой тематике, но с таким же названием. Особенно если вы ищете не по типу, а по названию (пример - ищите не кофейни, а хотите собрать все заведения кофейной сети "Starbucks"). Это подходит преимущественно для сбора различных франчайзинговых сетей

1.2. Затем идем во вкладку "Сбор - контакты сообществ", и собираем тех, уто указан в нужных нам в группах в графе контакты. Как правило, это или ЛПР нужных нам заведений, либо лица рангом пониже, занимающийся ведением сообщества компании:

1.3. Повторяем для всего нужного нам семантического ряда заведений ( в моем случае - кроме кафе нужны были также и рестораны, бары, пабы, трактиры, кальянные и т.д ). Я рекомендую собирать ( и таргетировать) на каждую категорию по отдельности, чтобы иметь более глубокую аналитику эффективности по каждому из подсегментов. Как показывает практика - это дает хороший результат.

Ищем профильные мероприятия (выставки, конференции, форумы) нужной нам отрасли, и собираем ее участников. Пример для ресторанной сферы - известная выставка ПИР:

Важно чистить такую аудиторию от нецелевых участников:
а) ботов и офферов, если мероприятия накручено (такое, к сожалению, случается )
б) около целевой аудитории ( в нашем случае - журналистов, инвесторов и представителей других направлений сферы Хорека, за исключением ресторанной )

Аналогично можно настроится и на нишевые издания. Пример - издания Ресторанофф.Ру:

Найти эти издания можно либо при анализе концентрата ЦА при помощи вкладки "Анализ - целевые сообщества" в ТХ, либо найти список издания напрямую ( если такие составлялись для нужной вам тематики каким-нибудь тематическим порталом/изданием ) Также, как и в прошлом пункте - эту аудиторию непременно нужно чистить.

Подойдет в том случае, если вам нужны люди с "непопулярными"(которые выставляют преимущественно те, кто реально работает в этом качестве ) должностями:

Вы также можете настроится и на более общие должности (самый яркий пример - должность "Директор"), но вам надо понимать, что там будут множество директоров из других отраслей, так и откровенно выдуманные (пример - Директор Вселенной)

Поиск нужных должностей внутри ТХ(Вкладка "Пользователи - ключевая фраза" )

Полученная аудитория, при узком запросе (в моем случае - это арт-директор), будет небольшой.В основном я использую этот метод для сбора концентрата ЦА, который затем расширяя во вкладке "Анализ - целевые сообщества", тем самым получая большой список групп, в которых находится нужная мне аудитория.

Опционально: загрузив и настроив на эту ЦА в рекламном кабинете ВК объявления - дополнительно можно сделать пересечение с нужной категорией интереса, если вы собрали людей по широкой должности ( пример - директор), и не озаботились чисткой и фильтрацией аудитории.

Узкотематические группы (которые связаны с нужной вам сферой. Как правило, легче всего выходить на такие группы по запросам, связанным или с обучением, либо через маркетинг ):

Важно - такие группы, в большинстве случаев будут относительно небольшими ( если у вас нишевой B2B-продукт ), и если у вас еще есть ограничение по гео ( например - вы хотите рекламироваться только на несколько регионов ), то вам нужно собирать список участников таких групп, и затем смотреть по объему - чистить, либо нет

Я говорю про очистку от около тематической аудитории, поскольку ее сложно отделить от подлинной ЦА, и в погоне за очисткой от нее вы можете "срезать" большой пласт истинной ЦА

Подходит далеко не для всех тематиках, поскольку не везде они есть ( вы слышали о лидере мнений в сфере бетономешалок? Или эксперта в области бутилированной воды? ). Но если в нужной вам отрасли нет лидера мнений, то это открывает для вас широкие возможности - вы можете сами его создать. А найти существующих можно различными способами:

А) Просмотрев наиболее знаковые для ниши мероприятия (методы 2 и 3) вручную на предмет актуальности для вашей целей (или же провести качественный состав аудитории можно проанализировать при помощи вкладки "Анализ - целевые сообщества" в ТХ ). Просматривая - обратите внимание, кто выступает на тех или иных мероприятиях, и тематики докладов.Формируем список нужных нам экспертов ( тут важно просматривать именно вручную, чтобы найти именно подходящих для вашей тематики ЛМ.

Б) Если лидеры мнений публикуют экспертный контент в тематических группах, то их собрать можно при помощи вкладки "Аудитория сообществ - стена группы" Далее мы собираем друзей этой аудитории при помощи вкладки "Друзья аудитории", чистим от от нерелеватной аудитории, и получаем качественную аудиторию. Минус этого метода - не все указывают ссылку на автора в подписи ( часть сообществ выносит это в виде ссылки на группу/сайт эксперта, либо делают его ФИ неактивным )

Отмечу два важных факта - это подходит для тех случаев, если лидер мнений выступает экспертом в определенной отрасли, а не в "сборной солянке". Пример - эксперт по долевому строительству, эксперт по таргетированной рекламе, эксперт по похуданию и т.д

В) Собрать с тематических групп ЛМ при помощи вкладки "Топ-комментаторы".Я обычно ставлю ограничения на 2 комментария, пропуск первого комментария под записью ( поскольку обычно - это или автор материала, или тролль, или евангелист, который начинает активность под записью), выгружаю в формате CSV в Эксель фильтрую уже там, как душе угодно :)

1.Продвижение B2B-проектов более сложно, чем B2C ввиду специфики - более высоких требований к продукту, участию в процессе принятия решения о покупке множества лиц, долгому сроку принятия решения и другим переменным. Впрочем, это окупается с лихвой - организации, как правило, покупают на большие суммы, чем простые смертные, хотя их и меньше последних.

2. Продвижение B2B-проектов в социальных сетях, в том числе и ВКонтакте, вполне возможно, если вы умеете находить нужную вам ЦА ( чему поможет эта, и множество моих других статей ) , и конкурентоспособному продукту.

3. Ваша, как правило, будет небольшой, поэтому необходимо эффективно работать с заявками, поскольку плохая обработка серьезно ударит по целесообразности этого канала.

4.Начинать продвижение B2B-проектов лучше всего с социальной сети ВКонтакте, поскольку тут доступны широкие возможности для поиска именно вашей ЦА.

Спасибо за внимание, с вами был таргетолог Юрий Брильков