Женщины в маркетинге: тенденции корпоративной культуры, перевернувшие индустрию в сторону равенства

Вдогонку Международному женскому дню мы решили поговорить о гендерном неравенстве в маркетинге и схожих сферах. Гендерное неравенство остается серьезной проблемой для бизнеса. Несмотря на экологичный подход управления, позиции лидеров остаются несбалансированными. В большинстве организаций изменения и трансформация находятся на вершине стратегической повестки дня, а культура считается главным приоритетом. И все же устоявшиеся системы, процессы и образ мышления, как известно, трудно изменить.

В 2024 году женщины-руководители — абсолютная норма, привычная для общества. Но так ли легок этот путь? Правда ли, что он отличается от мужского? Как меняется роль женщины в маркетинге? Webit поговорили об этом с маркетологами из крупных компаний (и по совместительству нашими клиентками). А еще провели исследование среди “зумеров” из ВШЭ касательно обязательных условий труда для женщин и их ожиданий от предстоящей карьеры. Спойлер: новое поколение стало требовательнее к работодателям, именно с такими запросами придется мириться боссам через каких-то 5-10 лет.

Женщины-руководители в маркетинге и PR ожидают зарплату на 15% ниже, чем мужчины. Об этом говорится в совместном исследовании 2023 года от маркетинговой платформы Roistat и сервиса онлайн-рекрутинга hh.ru. Также, по оценкам международной аудит-консалтинговой корпорации Deloitte, 73% женщин в CEO проявляют себя именно в маркетинге, выше в этом рейтинге только сфера продаж, доля женщин-руководителей в ней составляет 82%. На последнем месте IT и это всего 9%.

Обеспечение постоянного притока лидерских талантов требует инвестиций в кадровый резерв, от набора до удержания. Организации, стремящиеся к равноправию и объективности, должны предпринимать усилия для создания инклюзивной корпоративной культуры, где все сотрудники имеют равные возможности для развития и успеха, независимо от пола или других характеристик.

При этом 41% из всего штата-женщины, а это: специалисты по контекстной рекламе, SEO, сотрудники отдела продаж, SMM и ORM.

Но мы агентство с бутиковым подходом, а не большая корпорация. Когда речь заходит о корпоративной культуре в крупных компаниях, имеют место консервативные ценности, основанные на патриархальных традициях. По крайней мере, еще 5-10 лет назад строгие правила касались даже PR-специалистов и маркетологов.

Коммерческий директор Webit, Василий Желтов, вспоминает, как в жаркий летний день, отправившись на встречу с клиенткой в один из бизнес-центров Москвы, его не пустили на порог офиса:

“Меня развернули, потому что я был в джинсах, а не в классических брюках, как это принято в компании. Клиентка, с кем я шел на встречу, посмеялась. Оказывается, она тоже заложница корпоративных правил: чтобы попасть на работу летом в юбке, женщины в этой компании обязаны дополнить образ колготками. Очевидно, для сотрудниц этот приговор не модный. И если легкие брюки, как пар, не ломят костей, то синтетические чулки в урбанистических московских +30 — сущий ад…”

“У меня был опыт трудоустройства в компанию, где правила были негласные: женская часть коллектива ходила на высоких каблуках. Я не стала их коллегой по другим причинам, но интегрировать шпильки в свою жизнь на ежедневной основе точно бы не согласилась. По карьерной лестнице мне удобнее подниматься в кроссовках”, — рассказывает Анастасия Ибраева, маркетолог Истринской Долины.

Тенденция определенно меняется в лучшую сторону. Там, где лидируют женщины, именно они могут стать важным катализатором и фактором обеспечения гендерного равенства во всех отношениях. А лидеров становится все больше.

“У нас в SFT Group в начале февраля прошла «Конференция лидеров». Лидеры — это люди, которые занимают топовые позиции в компании: финансовые директора, директора по производству, продажам. Среди лидеров у нас 40% женщин, а ведь производственный бизнес достаточно сложный и консервативный”, — рассказывает Наталья Миллер, руководитель отдела маркетинга SFT Group.

“Мой карьерный путь начался в 19 лет, причем сразу в турецкой компании, которая занимается производством и продажей вентиляционных, теплоизоляционных систем. В основном меня окружали мужчины. Это был большой перевес, женщин было мало. Но сейчас, с высоты своего опыта могу смело сказать, что год за годом, тенденция меняется в лучшую сторону, хотя я по-прежнему работаю в строительной отрасли. У нас в Sika очень большое внимание уделяется гендерному балансу. Компания даже разрабатывает специальные программы, в которые привлекают как можно больше женщин, для нас открывают различные пути развития. В некоторых странах нашего концерна даже есть стажировки именно для женщин и это подчеркивается в описании вакансии. Мы за равенство между полами. Женщины сейчас занимают в исследовательских, технически сложных, химических, промышленных областях в компании одну треть вакансий, что раньше было практически полностью занято мужчинами”, — рассказывает Анастасия Тихомирова, руководитель маркетинговых коммуникаций компании Sika Россия.

На вопрос о том, с какими трудностями сталкиваются маркетологи в сфере дизайна, Дарья Лапошина, директор по связям с общественностью Международной Школы Дизайна, ответила однозначно:

“Что ж, наверное, вы ожидаете от меня драматический рассказ о гендерной борьбе на рабочем месте? Ничего подобного! В сфере дизайна преимущественно работают женщины. Не исключение и Международная Школа Дизайна. Мужчина или женщина – только результат имеет значение. Мне приходится прилагать усилий столько, сколько требует сама задача. Пол не является определяющим фактором в отношении работы или трудозатрат. Чувствую ли я конкуренцию? Только с самой собой! В контексте профессионального роста и стремления к самосовершенствованию”.

Мы опросили наших клиенток, задав вопрос: какое отношение к сотрудникам женского пола за время вашей работы вы считаете наилучшим? Является ли это частью корпоративной культуры?

“Учитывая, что на работе мы проводим минимум треть дня, в компании должно быть сформировано отношение к персоналу, не только как к сотрудникам, выполняющим свои задачи, но и как к женщинам и мужчинам, которые «живые» люди со своими характерами, эмоциями, интересами. Мне повезло, что на всех местах работы ко мне и всем остальным женщинам относились бережно, уважительно, ответственно. Это минимум, который должен быть заложен в основе корпоративной культуры”, — Екатерина Северинова, PR-специалист компании Zeppelin.

Наталья Миллер, руководитель отдела по связям с общественностью SFT Group, делится своим опытом сотрудничества с компанией, где был корпоративный детский сад:

И несмотря на то, что состоявшиеся специалисты довольны тенденцией развития корпоративной культуры в России и считают, что сейчас им «грех жаловаться”, то подрастающее поколение профессионалов уже ждет от компаний большего. Мы в digital-агентстве Webit провели исследование о требованиях к корпоративной культуре среди более ста девушек поколения Z. Наши респонденты — студентки направлений “Связи с общественностью”, “Маркетинг” и “Межкультурная коммуникация” НИУ ВШЭ.

Большая часть опрошенных (65%) учатся на 3-4 курсах НИУ ВШЭ. Половина опрошенных девушек уже не просто прошли производственную практику, а имеют постоянное место работы. Среди общих причин, которые оттолкнули респондентов на месте работы/практики, стали: “Несоблюдение заявленных рабочих часов со стороны организации, неналаженность работы отделов и коммуникации между отделами”, “Рабовладельческое отношение к практикантам”, “Все люди общались определенными, уже выстроенными группами, сложно было влиться в коллектив”.

Из них 25% от полученных ответов касались некорректного отношения к женщинам, например, “Большое внимание уделяется мужчинам, если в компании в основном женщины”, “Обязательный макияж”, “На работу планировали принимать только мужчин, так как женщин достаточно, как и проблем, с ними связанных”, “Некоторые рабочие задачи поручали только мужчинам”, “Только потому что я девушка, считали, что могут относиться ко мне, как будто я обязана бегать и делать все, что не касается моих обязанностей”. 85% респондентов на вопрос “Что бы вас оттолкнуло в текущем состоянии, если бы вы пошли на работу?” ответили, что их оттолкнула бы разница в зарплате у женщин и мужчин на аналогичной должности. Также 55% опрошенных отметили, что их бы запрет на яркий маникюр/нарощенные ногти возмутил бы их. Респонденты дополнили факторы отказа от трудоустройства и своими, такими как “Сексистское отношение к сотрудницам компании, как норма”, “Уничижительные сексистские шутки”, “Если начальник — это мужчина 50+ лет”.

60% уверены, что категорически не выбрали бы компанию, если бы там были все перечисленные факторы:

Из обязательных требований к корпоративной культуре на будущей работе, касающихся отношений к женщинам, респонденты назвали, например:

Для 65% опрошенных не важно, какого пола будет их руководитель, 30% хотели бы, чтобы их начальником была женщина.

Мнения о том, что социальные инициативы компании (участие компании в благотворительности, ценности, программы для сотрудников) важны, но их наличие или отсутствие на решение о выборе работодателя не повлияло бы, придерживаются 65%.

Такой же процент респондентов считает харрасментом на рабочем месте совокупность факторов: нарушение деловых отношений без моего согласия, вопросы личного характера: об интимных отношениях, о наличии партнера, предложения сексуального характера, неуместные комплименты. Наиболее высокая доля опрошенных (55%) полагает, что харрасментом считаются предложения сексуального характера.

Мы видим тенденцию, что среди будущих сотрудниц требования к корпоративной культуре растут. Со стороны же работодателей, наоборот, наблюдается стремление обеспечить комфорт для работников и уменьшить иерархическое разделение. Все меньше женщин ощущают дискриминацию, и это не может не радовать.