Привлекаем 1000+ соискателей в месяц по €1 для европейского аналога hh.ru

Привет, это Кирилл Сорокин! Я руковожу агентством Soroka Marketing. В этом кейсе расскажу, как мы с нуля запускали рекламу для приложения по поиску работы на европейском рынке и получили установки по цене от €1. Для этого методом многократных экспериментов проанализировали незнакомый для нас рынок Кипра. В итоге нашли лучшие источники трафика, в которых стоит давать рекламу нового продукта при ограниченном бюджете.

Речь пойдет про приложение, которое помогает кандидатам и работодателям в сфере гостеприимства найти друг друга. Это нечто среднее между hh.ru и profi.ru, только работу здесь ищут повара, официанты и люди других профессий, занятых в гостинично-ресторанном бизнесе.

В 2019 году, на старте, продукт был стартапом без рекламной истории и фокусировался исключительно на Кипре. Сейчас — стал крупным игроком, который присутствует в нескольких странах Европы.

Мы не называем клиента, так как информация находится под NDA.

Перед нами стояла задача: привлечь соискателей в приложение, которое никогда не рекламировалось. Главная цель: найти максимум пользователей, которые установят приложение и зарегистрируются, заполнив обширную анкету.

На старте мы не ставили KPI по стоимости регистрации, ведь у нас не было данных о рекламе в прошлом.

Изначально клиент хотел запустить рекламу в Европе, надеясь привлечь соискателей для работы в сфере Кипрского туризма из разных стран.

Идея клиента выглядела так:

3 рекламные системы: GoogleAds, Facebook* и Instagram*.

4 региона рекламы: Кипр, Греция, Венгрия, Болгария.

4 языка: греческий, венгерский, болгарский, английский.

Проблемой был ограниченный бюджет. Клиент выделял на тесты 240 тыс. руб. Этой суммы было недостаточно. По нашим расчетам, чтобы эффективно запустить столько кампаний в трех источниках, нескольких ГЕО и на разных языках, нужно было запланировать почти в 6 раз больший бюджет — около 1,5 млн рублей.

Мы проанализировали ситуацию и предложили запуститься только на Кипре, а не распыляться на все регионы и языки. Иначе получилось бы, что 240 тыс. руб. уходят на разные кампании с маленьким дневным бюджетом, из-за чего они не смогли бы оптимизироваться и выдать релевантные данные.

В итоге решили тратить по 80 тыс. руб. на каждый канал — Facebook*, Instagram*, и GoogleAds и запускать рекламу в одном ГЕО.

Чтобы понять, какие призывы сработают, выявили особенности поиска работы на кипрском рынке. Вот, что узнали.

— На Кипре нет сервисов, вроде hh.ru. Многие ищут работу с помощью сарафанного радио или по рекомендациям знакомых.

— В целом рынок непривычный для нас. Работодатели отвечают соискателям по 2-3 месяца и не спешат с наймом. Мы хотели показать, что знаем о проблеме, используя триггеры «быстрый отклик» или «найти работу легко».

Отдельно исследовали особенности аудитории соискателей и работодателей, с которыми нам предстояло работать на Кипре.

Выводы получились такими:

1. Многие коренные киприоты не хотят работать в сфере обслуживания. Люди, получившие образование «белых воротничков», не готовы работать официантами или аниматорами в отеле. При этом они не могут устроиться на работу по специальности, ведь рабочих мест в офисах не хватает на всех.

Для такой аудитории решили тестировать триггеры «весело», «новый опыт». Это повышало шанс привлечь образованных, но безработных местных жителей и показать им, что работа в сфере HoReCa привлекательна.

2. У ресторанов и отелей не хватает кадров. Бизнесы не понимают, как привлекать персонал и не знают, как размещать вакансии. Этот вывод был важен, так как в планах была реклама не только для работников, но и для работодателей. В сегодняшнем кейсе мы не будем раскрывать этот аспект, но в одном из следующих материалов расскажем и про то, как привлекали в приложение представителей бизнеса.

3. Есть отдельная аудитория: болгары, живущие на Кипре. По гипотезе, среди них могло быть много тех, кого интересует работа в HoReCa. На них рассчитывали месседжи «проверенные работодатели», «хорошие зп», «быстрый и легкий поиск работы». Такие посылы планировали показывать на болгарском языке.

В итоге мы запустили рекламу на Кипре с двумя языками: греческим и английским. И в FB*, и в Google, и в Instagram* запускали кампании на установку приложения, ведь в каждой из систем есть специальные инструменты для этого.

Цель первого этапа: накопить критическую массу целевых действий внутри приложения, чтобы потом уже оптимизировать кампании на более релевантные задаче действия, а не просто установки.

Но поначалу установки получались дорогими. CPI (стоимость одной установки) держалась на уровне €4,72. Конверсия в регистрацию также была низкой.

Зато после первого запуска, мы начали получать обратную связь от соискателей. Мы передавали ее продактам клиента и они уже вносили изменения на своей стороне.

Чтобы улучшить CPI, протестировали много гипотез и пришли к выводу, что лучше всего работают простые призывы. А вот что такое HoReCa многие, кажется, не знают. На примере ниже показываем перевод текстов с греческого языка, которые демонстрируют это.

Также в процессе мы скорректировали работу по площадкам: лучше всего показала себя GoogleAds, поэтому мы отказались от FB* и Instagram*.

В течение нескольких лет мы перепробовали много вариантов продвижения в разных локациях. Тестировали привлечение кандидатов на Кипр из Восточной и Центральной Европы. Вот пара примеров объявлений на греческом: удачное и не очень.

✅ Хорошее объявление
Вакансии | Работа в вашем регионе
Приложение для поиска работы - Греция и Кипр для официантов, поваров и др.

❌Плохое объявление
Работа | Доступные вакансии рядом с вами
Вакансии только с разрешением на работу в ЕС. Найдите работу своей мечты в Греции/Кипре

Для тестов в разных странах приходилось подключать новые языки: венгерский, болгарский, румынский и другие. Загвоздка в том, что в нашей команде нет человека, который говорил бы, например, на венгерском или румынском. Но мы нашли выход: использовали переводчик с искусственным интеллектом DeepL. Он переводил объявления, а носители языка на стороне клиента проверяли, чтобы формулировки смотрелись корректно.

После многочисленных тестов на разных ГЕО, пришли к тому, что лучшие варианты для рекламы — это объявления на греческом и английском с ГЕО Кипр + Греция. Стоимость заявки в таком случае была в разы ниже, чем в других кампаниях.

Клиент получает более 1000 установок приложения в месяц по цене от €1 до €2. Весной, накануне старта туристического сезона, количество установок возрастает в несколько раз. Цифры можно масштабировать, но на данный момент текущие показатели оптимальны для бизнес-модели заказчика.

*являются продуктом компании Meta, деятельность которой запрещена на территории РФ.