Как вдохновить тысячи семей проводить досуг с пользой для здоровья: кейс Nivea и Pro-Vision Communications
Рассказывает Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision.
За время своей деятельности мы реализовали немалое количество проектов, и среди них, конечно, можем выделить особенно ценные для нас. Один из таких – конкурс «Голосуй за свой каток!», который мы уже не первый год проводим вместе с брендом NIVEA. Кампания регулярно ставит перед нами множество вызовов, но, глядя на достигнутые результаты, мы понимаем: это все не зря!
Секрет заботы о тысячах российских семей
Дворовые катки всегда считались сердцем района. Но сокращение инвестиций в спортивную инфраструктуру шаговой доступности (в 2016 году было вложено 750 млн рублей, а в 2017 году – 725 млн) привело к тому, что половина жителей страны уже не может почувствовать, каково это – выйти во двор, надеть любимые коньки и поиграть в хоккей с соседями. При этом интерес людей к занятиям спортом с каждым годом продолжает расти: по данным Министерства спорта РФ, к 2016 году 31,9% жителей страны систематически занимались спортом, а к 2018 году – уже 36,8%.
Ключевой ценностью NIVEA является забота о потребителях; не только посредством производства качественной продукции, но и с помощью реализации социальных проектов. На территории России бренд решил проявить заботу прежде всего о семьях, развивая местную спортивную инфраструктуру и предоставляя таким образом площадку для совместного досуга тысячам местных жителей – как взрослым, так и самым маленьким. С 2014 года NIVEA проводит социальный конкурс «Голосуй за свой каток!», в рамках которого восстанавливает заброшенные дворовые спортивные площадки по всей стране, а мы оказываем акции, посвященной заботе о населении, грамотную PR-поддержку. В 2018-2019 гг. прошел уже пятый сезон кампании!
Проект «Голосуй за свой каток!» направлен на популяризацию активного досуга и массового дворового спорта в регионах. Вопреки стереотипам, на ледовой площадке можно не только провести время с пользой для здоровья, но и повеселиться от всей души – особенно, если прийти на каток вместе с близкими любимыми людьми. Кроме того, проект призван укрепить ассоциацию бренда с заботой, что было важно для четкой отстройки от конкурентов.
На какую аудиторию ориентировались
В первую очередь, проект был адресован семьям с детьми от 5 лет. Аудиторией второго порядка стали журналисты федеральных и региональных СМИ (новостных, общественно-политических и лайфстайл-изданий), блогеры и городские паблики, а также представители местных органов власти.
Цели и задачи
В рамках кампании перед нами был поставлен ряд задач:
- увеличить долю потребителей, связывающих бренд NIVEA с заботой, не менее чем на 5 пунктов, с 66% до 71% (в предыдущие сезоны прирост составлял в среднем 4 пункта в год);
- повысить осведомленность россиян о социальном проекте NIVEA, не менее чем на 3 пункта – с 5% до 8% (5% – средний показатель по рынку, по внутренним данным компании);
- собрать не менее 150 заявок на восстановление дворовых катков со всей страны (среднее значение по результатам прошлых лет);
- набрать не менее 40,000 голосов за все заявки, поданные на конкурс (важный показатель вовлеченности аудитории; KPI ставился по среднему количеству голосов в прошлые годы);
- собрать в среднем 300 посетителей на каждую церемонию открытия катка (по прошлым годам).
Кроме того, были определены ключевые цели в сфере медиа-продвижения:
- обеспечить общий охват кампании в СМИ и социальных сетях более 110,000,000 (KPI: +100% к результату прошлого года);
- получить более 300 публикаций с упоминанием проекта и бренда NIVEA (+100% к результату 2017 г.), в т.ч., не менее 50 – в федеральных СМИ и не менее 250 – в региональных.
Дать людям то, что им по-настоящему нужно
Проанализировав аудиторию, бренд выяснил: мотивировать россиян проводить больше времени на свежем воздухе и вести активный образ жизни поможет реконструкция пришедших в негодность дворовых катков.
Для того, чтобы реставрация новых ледовых площадок проводилась там, где это действительно необходим, был выбран формат конкурса: жители нашей страны самостоятельно оставляют заявки на официальном сайте проекта «Голосуй за свой каток!», а победители определяются в том числе и с помощью народного голосования.
Как мы продвигали проект
Коммуникационную поддержку кампании мы проводили таким образом, чтобы поддерживать интерес к ней на протяжении всего года. Объявление о старте конкурса распространялось через федеральные и региональные СМИ, городские паблики и с помощью блогеров.
Освещение открытия катков в СМИ проводилось отдельно на национальном и местном уровне, исходя из различий между федеральными и региональными изданиями. На местном уровне кампания включала четыре флайта:
объявление о том, что скоро в городе откроется новая ледовая площадка. Анонс сопровождался подробным рассказом о проекте "Голосуй за свой каток!" с упоминанием его целей и социальной значимости;
приглашение горожан на церемонию открытия;
анонсирование участия в церемонии почетного гостя – олимпийского чемпиона по фигурному катанию, заслуженного мастера спорта России Алексея Ягудина;
- пост-релиз по итогам мероприятия.
На национальном уровне коммуникационная кампания включала лишь один флайт – распространение пост-релиза по итогам реализации проекта в 2018-2019 гг.
В социальных сетях поддержка кампании велась через паблики городов, а также страницы местных блогеров, пишущих о семье и стиле жизни – они публиковали личные истории и воспоминания, связанные с дворовыми катками, после чего рассказывали о проекте «Голосуй за свой каток!» и приглашали подписчиков посетить открытие новых ледовых площадок.
Главным новшеством проекта 2018-2019 стал фокус на регионы. Мы сотрудничали непосредственно с лидерами мнений – местными блогерами, а также источниками, которые по-настоящему близки горожанам – локальными интернет-пабликами. Также мы использовали более персонифицированный тартетинг, стремясь найти подход буквально к каждой семье. Таким образом наладить контакт с аудиторией оказалось проще, что и отразилось на впечатляющих итогах кампании.
Вызовы, с которыми столкнулись во время работы
Вызовов по ходу проекта было много, но самыми яркими и запоминающимися стали следующие:
- Местные жители городов, одержавших победу в конкурсе, а также журналисты региональных СМИ активно интересовались, что будет происходить с катками в летний период. Бренд NIVEA пошел навстречу потребителям и разработал идею передавать во владение городов газоны и ворота для трансформации катков в футбольные площадки;
- В ходе проведения кампании выяснилось, что региональные церемонии недостаточно интересны федеральным СМИ, даже несмотря на социальный подтекст. Нужно было оперативно менять подход. Проанализировав все возможные варианты, мы решили привлечь к проекту звезду федерального масштаба. Ею стал олимпийский чемпион по фигурному катанию и кумир многих детей – Алексей Ягудин. Нам удалось вписаться в его плотный график, в результате чего легендарный спортсмен посетил церемонии открытия дворовых катков в двух городах, где давал мастер-классы для местной детворы;
- В Хабаровске в день открытия катка ударил сильный мороз (-20° С). Несмотря на это, каток был полон зрителей: все ждали приезда Алексея Ягудина. Однако рейс, которым летел спортсмен, задержали на шесть часов ввиду погодных условий. Мы попросили олимпийского чемпиона обратиться к горожанам через свой аккаунт в Инстаграме; трансляция обращения была выведена на большой экран на площадке. Спортсмен объяснил ситуацию и уверил зрителей в том, что он прибудет так быстро, как только возможно. Гостей церемонии постоянно держали в курсе развития событий: обновленная информация передавалась через объявления в соцсетях. Журналисты находились на площадке весь день и вели репортажи с места – для них работал тент с обогревом. Когда Алексей Ягудин, в конце концов, приехал, каток вновь был полон, и мероприятие прошло с большим успехом. Мы смогли использовать этот форс-мажор в плюс и получить в разы большее количество положительных публикаций и постов.
Благодаря проекту «Голосуй за свой каток!» самые младшие жители городов смогли прокатиться на коньках там, где когда-то впервые вставали на лед их родители. А еще дворовые ребята получили уникальную возможность поучаствовать в мастер-классе своего кумира – Алексея Ягудина. Олимпийский чемпион вместе с детьми вышел каток и показал им свои фирменные приемы, что, уверен, вдохновило их продолжать заниматься спортом и в будущем!
Результаты кампании
Благодаря слаженной работе команды и умению быстро адаптироваться к изменяющейся ситуации мы смогли добиться отличных, на мой взгляд, результатов:
- до 74%, на 8 пунктов, выросла доля потребителей, связывающих бренд NIVEA с заботой, – это почти вдвое больше, чем средний ежегодный прирос;
- до 8% выросла осведомленность россиян о социальном проекте NIVEA (KPI достигнут);
- 338 заявок на восстановление катков подано на конкурс (более чем в 2 раза выше KPI);
- суммарно все заявки получили 45,895 голосов;
- более 1500 человек пришли на церемонии открытия катков – в среднем более 500 на каждом мероприятии (на 67% выше KPI);
- общий охват кампании (СМИ и соцсети) составил 252,616,699 человек: +353%, по сравнению с 2017 г., и в 2,3 раза выше KPI (110 млн);
- 540 публикаций с упоминанием инициативы и бренда NIVEA (+249%, по сравнению с 2017 г., и в 1,8 раза выше KPI (300)), в том числе 106 выходов в федеральных СМИ и 434 в региональных.
Но главным достижением стало то, что еще в трех городах появились площадки, где взрослые и дети могут с удовольствием заниматься спортом и проводить время вместе. И, кто знает: может быть, именно на этих дворовых катках взойдут новые спортивные звезды?
Комментарий недоступен
Каждый год компания восстанавливает по 3 катка в разных городах. На сегодняшний день уже 18 каток восстановлено.
На продвижение это й акции тратится не более 10% от общих затрат. Основные средства идут на реконструкцию самих катков
Кейс для крупных городов.
Почему именно катки и зимний период? Чтобы мазать кожу кремом до/после выхода на улицу? 🤔
Эта зима, например, была по большей части тёплой. Крем актуален, катки не очень.
У NIVEA есть производство в России? Не обязательно что-то крупное, но было бы здорово создать рабочие места, вместо катков. Предлагали? Многие семьи оценили бы. 👍
Если посмотреть внимательно статистику, то каждый год, среди городов, где компания реконструирует катки, обязательно есть небольшие населенные пункты. Так, в 2018 году восстановили каток в одном из дворов Нелидово, небольшого городка в Тверской области (население 16 тыс. человек), в 2019 восстановили каток в Селенгинск, небольшом городке рядом с Улан-Уде. Несмотря на то, что выбираются финалисты на основе народного голосования, по правилам среди финалистов должен быть обязательно и некрупный город и жюри за этим строго следит.
Наряду с зимней инфраструктурой компания передает городу и летнюю. Зимой "коробка" работает как каток а летом - как футбольное поле. Поэтому круглый год, не зависимо от температуры, жители могут проводить время на свежем воздухе вместе.
Сегодня у компании есть несколько офисов в россии. На сегодняшний день сфера влияния Beiersdorf в России — обслуживание рынка сбыта, но компания намеревается в ближайшее время организовать выпуск продукции на территории страны. Следите за новостями.
Я стараюсь максимально больше времени проводить с семьей. Любим различные места. Посещаем зоопарки https://invme.com/en/blogs/moskovskij-zoopark - театры, парки все различные и т.д.