Как сделать эффективную SMM-стратегию? Делюсь выводами за 7 лет работы. Часть 1

За последние годы я проработал с сотней компаний: начиная от FoodTech-, MedTech-стартапов и малого бизнеса, заканчивая крупными ритейлерами, корпорациями и всемирно известными брендами. В этой статье я выведу для вас некие закономерности по разработке стратегий, которые мне удалось сделать за последние 7 лет. И первый вопрос, на который я отвечу, это…

Для начала — определитесь, что в данном и конкретном случае является «хорошей» стратегией. Маркетинг — это всегда борьба субъективизма с объективной реальностью: важно найти компромисс между ВАШИМИ целями и целями КЛИЕНТА. Как правило, первоочередная задача стратегии — это удовлетворение ожиданий клиента без потери её эффективности. Поэтому, равно как и качество самой стратегии, важно качество её представления.

Дальше вы приступаете к анализу. И он делится на три части.

Анализ рынка. Найдите исследования: например, в профильных каналах или статьях в СМИ. Если вы уже опытный специалист, то эти исследования нужны скорее для аргументации клиенту, почему вы всё-таки хотите использовать блог на VC в качестве продвижения личного бренда, чем я кстати занимаюсь, или зачем нам постить ролики сразу и в VK, и в YouTube, и в запрещённую. Точка А анализа — это качественно собранные данные, а точка Б — выводы. Составил примерную структуру, пользуйтесь:

Анализ аудитории. Рекомендую следовать вот такой воронке:

Анализ конкурентов. Они делятся на два типа: прямые и косвенные. Представим, что вы — ритейлер техники Apple.

Ваши прямые конкуренты — это те, кто предоставляют такую же услугу или производят тот же продукт что и вы. Например: другие ритейлеры Apple, ритейлер Samsung или Huawei.

Косвенные — это те, кто теоретически на вас похож. Например, сервисы по ремонту iPhone. Или Эльдорадо. У них вы тоже найдете много интересных идей по продвижению.

Анализировать конкурентов стоит далеко не только по метрикам, а я бы даже в первую очередь сказал, что по позиционированию в социальных сетях. Конечно, важно сделать выводы по следующим атрибутам:

Но ещё важнее — понять, с какой идеей бренд пришел в медиаполе. Просто выделите время на анализ контент, и, скорее всего, поймёте интуитивно, что он доносит. Тогда вы сможете определить, в каких частях поля находятся игроки. Например:

Постановка целей, по моему опыту, — это самое простое, что есть в стратегии. Здесь всё зависит от амбиций клиента и выделенного бюджета. Как стратегу, вам необходимо посчитать медиапланы (воронки) по блокам, которые вы обсудили с заказчиком.

Что нужно сделать:

Важнейшее, что необходимо знать ещё до разработки стратегии — это финансовые ожидания клиента по её реализации. Если бюджет — 100 000₽ в месяц, стратегия не должна быть шедевром, в который заложено огромное количество смыслов.

Не надо пытаться прокормить корову килограммом сена. Лучше купите курицу и перейдите на комбикорм. Потому что в отличие от реальности, в мире контента, ваша накормленная и ухоженная курица будет давать золотые яйца. А корова сдохнет. У меня есть немалое количество примеров работы с минимальным бюджетом, которые приносили отличный результат.

Я считаю, что позиционирование, это то место, которое вы хотите занять в сердце или в душе у клиента. Нужно решить, хотите ли вы поддерживать клиента, направлять, указывать, провоцировать, веселиться вместе, вселять ощущение надёжности или быть лидером в его глазах.

Позиционирование отличает ваш бренд от других и формирует отношение к бренду клиентов и потенциальных клиентов. Например, к McDonalds относятся потребительски, а в хороший ресторан подбирают костюм. Просто выберите, как к вам должны относиться.

Обычно, для создания хорошей базы для позиционирования, я создаю человека с нуля: прописываю его детство, юность, привычки, желания, паттерны поведения. Например, вот так:

Завтра я выпущу вторую часть статьи, которая ответит на вопросы: