Как Apple вложила около 1 миллиарда долларов в год в автомобиль, который так и не построила

Тим Кук отказывался от планов по приобретению Tesla, пока десять лет перебирал кучу плохих вариантов наработок автомобилей-автопилотов. Эта история - пример нерешительности. Большая статья о попытках Apple войти в автомобильный бизнес.

Прототип, белый минивэн с округлыми боками, полностью стеклянной крышей, раздвижными дверями и белыми шинами, был рассчитан на комфортное размещение четырех человек и вдохновлен классическим микроавтобусом Volkswagen в цветочек. В Apple его называли, не всегда ласково, Bread Loaf. По плану, автомобиль должен был появиться на рынке примерно через пять лет с огромным телевизионным экраном, мощной аудиосистемой и окнами, которые сами регулировали бы свою тонировку. В салоне должны были быть клубные места, как в частном самолете, а пассажиры могли бы превращать некоторые сиденья в кресла с откидными спинками и подставками для ног.

И самое главное - Bread Loaf будет обладать так называемой автономией пятого уровня, управляясь полностью самостоятельно с помощью революционного бортового компьютера, новой операционной системы и облачного программного обеспечения, разработанного собственными силами. Не будет ни руля, ни педалей, только контроллер в стиле видеоигры или приложение для iPhone для управления автомобилем на низкой скорости в качестве запасного варианта. Кроме того, если автомобиль попадал в ситуацию, в которой не мог сориентироваться, пассажиры могли позвонить в командный центр Apple и попросить об удаленном управлении.

Им понравилось то, что они увидели. Но была одна загвоздка, о которой рассказал руководитель проекта Даг Филд: прежде чем система автономного вождения заработает в реальном мире, нужно было проделать еще много работы. Филд, который был принят на работу в Tesla Inc. для руководства проектом, предложил снизить уровень автономного вождения до 3-го уровня, который требует, чтобы водитель-человек был готов в любой момент взять на себя управление автомобилем, а не смотрел телевизор или общался по FaceTim на сиденье, расположенном спиной вперед. Но боссы Филда хотели получить уровень 5.

В следующем году Филд покинул Apple и возглавил подразделение Ford Motor Co. по разработке электромобилей и программного обеспечения. При преемнике Филда, Кевине Линче, который также руководит группой разработчиков программного обеспечения для смарт-часов Apple, дизайн автомобиля продолжал развиваться. Он приобрел форму капсулы с изогнутыми стеклянными боковинами, которые удваивались как распашные двери, и компания подумала о том, чтобы включить в него пандусы, которые автоматически раскладывались, чтобы облегчить погрузку тяжелых грузов. Передняя и задняя части были идентичны, а единственные окна находились по бокам - выбор дизайна, который мог привести к плачевным последствиям, если бы человеку пришлось управлять автомобилем. (Передние и задние окна были добавлены позже.) Некоторые участники проекта называли его I-Beam.

Это решение, хотя и неожиданное, не стало сюрпризом. За последнее десятилетие компания работала как минимум над пятью различными крупными проектами, проехала на прототипе самодвижущейся системы более миллиона миль, нанимала инженеров и дизайнеров только для того, чтобы уволить их, а также рассматривала возможность партнерства или приобретения Tesla, Mercedes-Benz, BMW, Volkswagen и McLaren Automotive, среди прочих. Программа создания автомобилей в среднем обходилась примерно в 1 миллиард долларов в год (или почти пятая часть бюджета Apple на исследования и разработки десятилетней давности), а привлечение сторонних специалистов для разработки чипов, датчиков камер, облачных сервисов и программного обеспечения добавляло еще сотни миллионов долларов к ежегодным расходам.

Но Apple так и не смогла реализовать ни свою первоначальную концепцию, ни одну из последующих. Она не дошла до испытаний полномасштабного прототипа на дорогах общего пользования. Отчасти это объясняется огромной технической сложностью поставленных целей в области самообучения, а также тяжелыми экономическими условиями автомобильного бизнеса. Проект также стал неудачей на самом высоком уровне компании, когда она решила остановиться на чем-то одном и сделать это.

Эта история основана на беседах с несколькими людьми, участвовавшими в разработке автомобиля Apple в течение последнего десятилетия, почти все из которых попросили не называть их имен, поскольку работа была частной. По словам одного из руководителей Apple, долгое время работавшего над автомобилем, в компании его считали непродуманным продуктом, который нужно было избавить от страданий. "Большой дугой было плохое руководство, которое позволило программе затянуться, в то время как все остальные в Apple сокрушались", - говорят они. На вопрос о том, что пошло не так, один из топ-менеджеров, участвовавший в разработке интерьера автомобиля, ответил: "А что пошло правильно?".

Получается портрет процесса разработки продуктов в Apple сегодня. Компания с капиталом в 2,6 триллиона долларов имеет опыт грандиозных амбициозных проектов и опыт разрушения давно устоявшихся бизнесов. Однако с тех пор, как она это сделала, прошло немало времени. iPhone уже 17 лет, и в прошлом году его продажи снизились, а такие новые продукты, как часы и AirPods, хотя и приносят прибыль, существуют в основном на ее орбите. По поводу Vision Pro еще не все решено. Сейчас компания находится в поисках своей следующей большой вещи, и, похоже, не уверена, как ее найти.

Именно Стив Джобс впервые выдвинул идею автомобиля в Apple. В конце 2000-х годов сооснователь и генеральный директор компании в типично величественной манере заявил, что Apple должна доминировать во всех пространствах, в которых люди проводят время: дома, на работе и в пути. Для многих американцев быть в пути - значит быть в дороге, иногда по несколько часов в день. "Мы говорили о том, что это будет новый Volkswagen Beetle этого поколения", - вспоминает Тони Фаделл, который при Джобсе был старшим вице-президентом подразделения iPod. После финансового кризиса 2008 года, когда американские автомобильные компании оказались на грани краха, глава Apple даже выдвинул идею приобретения General Motors Co. за копейки.

От этой затеи быстро отказались, отчасти потому, что Apple решила, что это будет плохо выглядеть, а отчасти из-за необходимости сосредоточиться на iPhone. Но в 2014 году, в поисках нового потока доходов в несколько сотен миллиардов долларов, Кук снова начал фокусироваться на автомобилях. Руководители Apple, размышлявшие над тем, стоит ли выходить на рынок, шутили между собой, что они предпочли бы взять на себя Детройт, а не другого технологического гиганта: "Вы бы предпочли конкурировать с Samsung или General Motors?" Прибыль от продаж автомобилей была гораздо ниже, чем от продаж бытовой электроники, но Apple выходила из периода, когда она изменила не только музыкальную индустрию, но и рынок мобильных телефонов.

Для ее сторонников идея заняться автомобилями могла стать, по словам одного из руководителей Apple, "еще одним примером того, как Apple очень поздно вышла на рынок и победила его". Хотя первоначальные прототипы работали как обычные автомобили, в конечном итоге сторонники этой идеи прибегли к более радикальным изменениям, предложив транспортные технологии, которые, по их словам, "вернут людям время". В итоге получилась гостиная на колесах, где люди, которым больше не нужно ездить на своих машинах, могли бы работать или развлекаться с помощью экранов и сервисов Apple.

Адриан Перика, глава отдела корпоративного развития Apple, провел ряд встреч с Элоном Маском. Но Кук, который сменил Джобса тремя годами ранее, закрыл сделку, пока переговоры были еще на ранней стадии. Финансовый директор Apple Лука Маэстри, ранее занимавший пост финансового директора General Motors в Европе, утверждал, что низкая рентабельность автомобильной промышленности - это то, что технологическая компания не сможет легко преодолеть.

Хотя от идеи Tesla отказались, амбиции не пропали. Новоиспеченный глава Apple по аппаратному обеспечению Дэн Риччио получил разрешение на создание команды разработчиков автомобилей и нанял сотни инженеров из автомобильной промышленности для проекта Project Titan. Команда, работавшая над автомобилем, называлась Special Projects Group. Внутри компании было сложно найти свободные инженерные кадры, поскольку внимание было сосредоточено на подготовке к предстоящему выпуску Apple

Watch и, позднее, iPhone X. Тем не менее Риччио удалось переманить несколько десятков инженеров из других проектов. В самом начале работы Джей Лено устроил команде экскурсию по своему гаражу для вдохновения и небольшого урока по истории автомобилестроения. Примерно в это время Риччио, собирая команду, часто заканчивал свое выступление словами: "Парни, давайте строить машину!".

Междоусобица началась практически сразу. Маэстри, финансовый директор, оставался скептиком, как и Крейг Федериги, глава Apple по разработке программного обеспечения, которому пришлось пожертвовать персоналом для проекта, который он считал тщеславным. Джони Айв (Jony Ive), в то время руководитель отдела дизайна Apple, был настроен более неоднозначно: он выступал за полную автономию, но в то же время выражал сомнения в целесообразности этой затеи. Некоторые поклонники автомобилей в руководстве Apple, включая руководителей отдела маркетинга компании, были против создания продукта, который не выглядит и не ощущается как автомобиль. Глава службы Эдди Кью предположил, что, возможно, было бы разумнее просто попытаться сделать лучшую Tesla, а не изобретать совершенно новую категорию машин.

Аналогичные разногласия возникли и внутри самого Project Titan. Стив Задески, бывший инженер Ford и руководитель iPhone, отвечающий за большую часть работы над автомобилем, представлял себе, что компания начнет с ограниченных функций самообучения, которые затем можно будет усовершенствовать. Другие придерживались пятого уровня. Перика, руководитель отдела слияний и поглощений, который добивался покупки Tesla, сказал команде разработчиков автомобилей Apple, что компания должна создать "первую птицу", а не "последнего динозавра". Когда в 2015 году группа только начала набирать штат, была поставлена цель вывести что-то на рынок к 2020 году.

В какой-то момент группа кратко обсудила и более традиционный дизайн, похожий на внедорожник. Секретный объект команды в Саннивейле, Калифорния, был заполнен прототипами и симуляторами кабины автомобиля. "Это было похоже на то, как если бы вы попали в Диснейленд - там было полно игрушек", - говорит человек, работавший в этом здании.

Команда разработала несколько различных идей для интерьера, включая установку пары специализированных сенсорных экранов, подвешенных на кронштейнах к потолку, чтобы управлять автомобилем с обеих сторон кабины. Она также разработала микрофоны для размещения снаружи автомобиля, чтобы доносить внешние звуки в салон, как это делают пассажиры в автомобилях не-Apple, опустив окно. "Они добавляли в автомобиль всевозможные безумные функции, а потом понимали, что это плохие идеи, и убирали их обратно, что приводило к очередной переделке кабины", - говорит один из руководителей Apple, знающий о частых изменениях.

На протяжении всего процесса Apple продолжала изучать возможности партнерства. Риччио и Задески, спустя годы после того, как Кук отказался от покупки Tesla, встречались с Маском, чтобы обсудить пути сотрудничества, в том числе возможность производства Tesla батарей для автомобилей Apple. Эта перспектива не получила развития. Маск, который не ответил на просьбу дать комментарий для этой статьи, в свое время публично назвал Apple "кладбищем Tesla", полным уволенных им инженеров. Несколько лет спустя он попытался возобновить переговоры с Куком, когда Tesla боролась за создание Model 3. Маск заявил, что глава Apple не хочет встречаться.

Переговоры с Mercedes-Benz продвинулись дальше. В течение нескольких месяцев Apple и немецкий автопроизводитель активно работали над партнерством, похожим на идею Tesla, но с изюминкой. Mercedes будет производить автомобиль Apple, а также продавать свои собственные машины с платформой для самостоятельного вождения и пользовательским интерфейсом Apple. По словам людей, участвовавших в неудачной сделке, Apple в конечном итоге отказалась от участия в проекте, отчасти потому, что ранние работы дали ее руководителям уверенность в том, что они смогут создать автомобиль самостоятельно.

В другие моменты Apple проводила пробные переговоры о приобретении с автомобильными компаниями, помимо Tesla. Ближе всего она подошла к сделке с McLaren. Некоторые руководители Apple полагали, что покупка британского автопроизводителя, который ежегодно выпускает вручную несколько тысяч автомобилей и продает их сверхбогатым людям, приведет в восторг Джони Айва, который сократил свое участие в работе Apple после выпуска Apple Watch, и вновь привлечет его в компанию. Предполагаемая сделка, до того как она сорвалась, должна была предоставить Айву новую дизайн-студию в Лондоне. Другие переговоры с BMW AG и, гораздо позже, с Canoo Inc. - стартапом по производству электромобилей с явно характерной для Apple эстетикой дизайна - ни к чему не привели.

Но затем Риччио убедил Боба Мэнсфилда, легендарную личность в компании, руководившую разработкой аппаратного обеспечения оригинальных MacBook Air и iPad, выйти из полупенсионного возраста, чтобы встряхнуть ситуацию.

Мэнсфилд был одним из автомобильных скептиков в Apple. Его задача, как он считал, заключалась в том, чтобы выяснить, что можно извлечь из этой затеи. После нескольких месяцев оценки он решил уделить больше внимания системе автономного вождения, чем самому автомобилю. Автономное программное обеспечение, по его мнению, может принести пользу Apple в других областях, даже если компания так и не выпустит настоящий автомобиль. Другие руководители, в частности Перика, считали, что Apple может лицензировать такую систему искусственного интеллекта другим автопроизводителям, не пачкая руки в автомобильном бизнесе. За 18 месяцев, с 2016 по середину 2018 года, Apple уволила около 120 человек, что составляет значительную часть штата автомобильного проекта, по словам людей, осведомленных о сокращениях.

Прежде чем Мэнсфилд уговорил Филда, бывшего руководителя Tesla, занять его место, ему и Куку удалось договориться о промежуточном направлении работы компании в области автономного вождения: самодвижущийся шаттл, созданный в сотрудничестве с Volkswagen для сотрудников Apple в новой штаб-квартире в Купертино, Калифорния. Этот проект также не был реализован. Его сочли отвлекающим фактором, и Филд закрыл его. Он также прекратил работу Apple над батареями и другими компонентами, которые, по его мнению, Apple могла бы просто купить с полки.

При Филде полная автономность продолжала оставаться в центре внимания, даже когда она казалась все менее достижимой. Демонстрация в Аризоне, на подготовку к которой команда потратила девять месяцев, была по сутидоказательством концепции. Команда настроила программное обеспечение прототипа так, чтобы он проходил повороты и изгибы медленнее, чем обычно, чтобы быть уверенными в том, что он не нанесет Куку травму. "Это был хорошо продуманный сценарий", - говорит человек, участвовавший в его создании. "Цель состояла в том, чтобы показать Тиму, что если мы создадим этот продукт, то именно так он будет выглядеть для покупателя". (Через год после демонстрации Apple полностью выкупила испытательный трек в Аризоне). Команда потратила много времени на разработку резервных элементов управления для такого автомобиля, чтобы водитель мог вывести его из сложных дорожных ситуаций, например, из зоны строительства. Наиболее полно проработанный заменитель руля выглядел как контроллер, поставляемый с Xbox.

В ходе реализации проекта были и другие, более мелкие тупики. Apple начала планировать строительство инженерного кампуса площадью в несколько акров в Кремниевой долине, где она будет разрабатывать автомобили, но так и не приступила к работе. В какой-то момент Apple и Ford встретились, чтобы обсудить предложение американского автогиганта продавать Apple автомобили своего бренда Lincoln - негламурной марки, хорошо представленной в прокатных автопарках, - для тестирования системы самообучения. Переговоры не продвинулись дальше ранней встречи.

Филда, Мэнсфилда и других членов команды расстраивала нерешительность Кука. "Если бы у Боба или Дага был разумный набор целей, они могли бы отправить машину", - говорит человек, принимавший активное участие в проекте.

Они просили сделать следующий шаг, а Тим часто отвечал: "Дайте мне больше данных, и я подумаю". В такой обстановке было трудно удержать талантливых специалистов: инженеры, которых Apple нанимала для проекта, убеждались, что дело не идет, и находили работу в другом месте. После ухода Мэнсфилда на пенсию компания предприняла еще одну попытку сменить руководство, чтобы поднять систему автономного вождения. Она назначила Уильямса, главного операционного директора, и Джона Джаннандреа, руководителя отдела машинного обучения Apple, ответственными за Филда и проект. Филд ушел через год, в сентябре 2021 года.

При Линче Apple так и не смогла создать прототип, пригодный для использования на улицах. По словам людей, знакомых с планом, технология самостоятельного вождения в парке адаптированных внедорожников Lexus показала себя достаточно хорошо, и в конце 2024 года планируется распространить ее на другие города. Идея всегда заключалась в том, чтобы продавать самодвижение в качестве услуги по подписке, как это делает Tesla со своими функциями поддержки водителя. Другие платные дополнения, такие как Apple Music и Apple TV+, транслируемые в автомобиль, помогли бы компенсировать невзрачную маржу на автомобильное оборудование. (По некоторым внутренним оценкам, затраты Apple на производство автомобиля составили около 120 000 долларов, что гораздо больше, чем 85 000 долларов, которые компания хотела за него заплатить).

В прошлом году Apple совершила последний поворот. Дизайн был изменен, чтобы перейти с уровня 5 на уровень 2 - уровень нынешнего автопилота Tesla, который может контролировать скорость и рулевое управление, но является вспомогательной технологией для водителей, а не их заменой.

Но в итоге компания оказалась там же, где и начинала десятилетием ранее: с продуктом, мало чем отличающимся от того, что уже было на рынке, и базовой, не самой лучшей системой самостоятельного вождения. "Кевин Линч - здравомыслящий человек", - говорит один из руководителей Apple, участвовавший в принятии решения о создании автомобиля. "Он пытался применить прагматичный подход". Когда его спросили, он дал понять, что до настоящей автономии еще десять лет. Похоже, он окончательно убедил руководство Apple в том, что это проблема, не имеющая доступного и надежного решения в обозримом будущем.

Недавно члены автомобильной организации Apple изучали вопрос о том, как компания будет производить менее продвинутый автомобиль. Рассматривалась возможность сотрудничества с компанией Magna International Inc., которая создает некоторые модели для Jaguar, BMW и Mercedes. Но нерешительность верхушки компании распространялась вниз, подрывая моральный дух. Apple отказалась от комментариев для этой статьи, как и BMW, Ford, McLaren, VW и Mercedes. Бывшие руководители Apple, упомянутые в этой статье, не ответили на просьбы о комментарии, как и Кану.

"Именно тогда вы начали видеть, как члены руководства Titan ищут работу в других компаниях и внутри Apple, - говорит человек, знакомый с этим вопросом. Люди, работавшие над силовыми агрегатами и другими инженерными продуктами, связанными с автомобилями, начали уходить".

Вечером в понедельник, 26 февраля, около 2 000 сотрудников группы специальных проектов Apple получили электронное письмо, в котором сообщалось, что на следующий день в 10 утра состоится общее собрание коллектива. Во вторник утром сотрудникам, собравшимся в конференц-залах и за столами в офисах Apple в Кремниевой долине, сообщили, что проект "Титан" немедленно сворачивается. Линч и Уильямс сообщили об этом по видеосвязи и не объяснили своего решения.

Встреча длилась около 12 минут. Оба поблагодарили сотрудников за работу и сразу перешли к реорганизации и увольнениям. Некоторые сотрудники будут сразу же переведены в подразделение Apple, занимающееся искусственным интеллектом, а некоторые перейдут в отдел разработки программного обеспечения. Однако часть команды сразу же осталась без работы. У инженеров по аппаратному обеспечению есть возможность претендовать на роли в других группах, но мест для всех не найдется.

Другие сотрудники, такие как сотни инженеров, специализирующихся на автомобилях, техников испытательных треков, испытателей самодвижущихся автомобилей и экспертов по автомобильной безопасности, получили электронные письма с выходными пособиями. Что касается аризонского трека, то Apple уже работает над его продажей.

ps. Комментируйте и лайкайте, пожалуйста! Это помогает продвижению статьи.

Ну и как положено, канал тг))) Канал и чатик

Там в закрепленном боты KolerskyAi для доступа в Chat GPT+4 и Dalle-3, Midjourney без VPN и другие нейросети.