Что такое ToV (Tone of Voice), как его построить

Как правильно говорить с клиентами? Надо ли использовать провокационные образы, рекламы, слоганы — порой на грани фола, как это делает Burger King? Или лучше придерживаться холодной элитарной сдержанности Rolex или Mercedes? А, может быть, следует все время напирать на «за нами будущее, того гляди высадимся на Марс и найдем там зеленых человечков», как поступает SpaceX во главе с Илоном Маском?

Правильного ответа не существует. Каждый бизнес выбирает свой стиль общения с аудиторией. Это и есть Tone of Voice.

На русский это понятие можно перевести как «интонация». Но на самом деле, оно глубже, поскольку отражает представление бренда о себе и о том, как он должен коммуницировать с людьми.

Основа ToV:

В целом это набор рекомендаций и правил по созданию рекламных материалов, постов в соцсетях, даже поведения на интервью представителей компании. Tone of Voice соблюдают дизайнеры, копирайтеры, маркетологи, менеджеры по продажам. Если у компании нет ToV, она рискует затеряться среди подобных, а каждый ее представитель может «гнуть свою линию», что будет только путать клиентов, заказчиков.

Люди мыслят короткими формулировками. Иногда это не слишком хорошо, потому что становится причиной стереотипов, предрассудков. Избавиться от них сложно, а потому бренды используют эту особенность человеческого мозга: создают узнаваемую интонацию.

Например, если говорят об Apple — это всегда про некоторую элитарность, новаторство, замкнутую среду единомышленников. В ToV транслируют этот же образ: сайт выполнили в минималистичном стиле, в соцсетях никогда ничего лишнего. Компания вообще больше показывает, а не говорит, зато каждая презентация становится событием.

Плохие новости: за пять минут не получится. Тот же Burger King далеко не сразу вооружился рекламами, которые заставляют краснеть некоторых девушек. Это сейчас компания готова подхватить мем, где некий клиент называет компанию плохим словом, и использовать его в рекламе. Раньше в сети просто продавали быструю еду, конкурировали с McDonald's.

Но МакДональдс — это всегда подчеркнутое дружелюбие. Бренд ориентируется на детей: клоун как маскот, Happy Meal. Burger King просто решили показать воображаемый средний палец главному конкуренту. Это и привело к характерной «интонации». Заняло все это не одно десятилетие.

Можно ли ускорить процесс? Да, но понадобится провести мощный мозговой штурм и исследования.

Расскажем, как сделать первые шаги.

Банальное маркетинговое исследование, без которого не обойтись. Портрет целевой аудитории — основа. Частая ошибка — обезличенность: «женщина от 20 до 35, одинокая или только что вышла замуж, нет детей, живет в съемной квартире». Вроде бы много, а вроде бы и ничего. Для «тона голоса» надо понимать стиль мышления ЦА. Это такие вопросы:

Чем более обширный список, чем сильнее он охватывает стиль жизни ЦА, тем лучше.

Максима — это принцип или правило, которое стоит за действиями и моральным поведением компании. Также это индивидуальный «нравственный закон», который личность или организация считают обязательным для себя.

У крупных брендов есть не только слоган. Все прекрасно знают, что из себя представляет та или иная известная компания. «Тесла» — футуризм, «Мерседес» — роскошь и консерватизм. Хотя и то и другое — автомобили. Для Tone of Voice надо сформулировать максиму бренда, выразив ее на основе анализа ЦА.

Tone of Voice — не только про слова, но еще и про визуал, про образы. Какую соцсеть вы выберете: молодежный TikTok со смешными мемами или останетесь в Facebook, который ассоциируют со взрослой аудиторией? Правильного ответа здесь нет, но важна гармония. Либо мемы со смешными котиками, которым очень трудно проснуться и вылезти из коробочки в понедельник, либо строгость, сдержанность.

Для формирования образа бренда можно воспользоваться шпаргалкой из нескольких вопросов:

Отталкиваясь от ответов, формируйте стиль общение с аудиторией.

Если вы уже раньше что-то публиковали, стоит просмотреть статьи и посты, оценить их. Важно обратить внимание и на отзывы клиентов и реакцию на них. Также следует отработать негатив. С одной стороны, ни один бренд не должен откровенно плевать в лицо тем, кто несет им деньги. С другой стороны — негатив можно превратить в шутку в стиле Aviasales.

Проанализируйте весь контент, включая фото и видео. Удалите или измените то, что не согласуется с желаемым образом. Отработайте новые правила.

Лексическая карта — слова и выражения, которые будут характерны для бренда. Остроумные или авторитетные, жизнерадостные или заботливые, воодушевленные или игривые — вариантов много. Карту подбирают для базовых существительных, глаголов, прилагательных. Визуал — образы, цвета, шрифты. Хорошо, если будет узнаваемый персонаж (маскот).

Поначалу будет не очень легко, потому что к «тону голоса» должны привыкнуть все сотрудники. Можно прописать скрипты для менеджеров по продажам и других специалистов. Проверяйте контент, назначьте ответственных. Шаблон постоянно должен быть перед глазами у всех, кто отвечает за стиль общения.

Донесите максимально подробно сотрудникам:

В идеале ToV должны соблюдать все сотрудники компании, включая уборщиц и кладовщиков. Чем гармоничнее интонация, тем сильнее бренд цепляет. А значит, остается в памяти и выделяется на фоне других.

Вы можете выбирать любой стиль общения. Нет запретов, как нет и идеального варианта. Лучшим будет тот, что подойдет конкретно вашему бренду и будет отражать его ценности. Для примера изучите ToV известных компаний:

Выбирайте свой стиль, основываясь на анализе. Тогда он будет помогать привлекать целевую аудиторию.

А как вы думаете, какой ToV в KUKOYAKA.PRO? 😁