Какие способы используют The Telegraph, The Guardian, WSJ и другие издания, чтобы увеличить количество подписчиков

Обзор от лаборатории журналистики Нимана при Гарвардском университете.

Лаборатория NiemanLab изучает будущее медиа, новые форматы и помогает журналистам разобраться в том, как изменилась работа изданий с появлением интернета и какие digital-инструменты применяют современные издания.

Её автор Сара Сире изучила кейсы, с помощью которых New York Times, The Wall Street Journal и другим известным медиа удалось привлечь больше платных подписчиков.

Когда газеты выходили на бумаге, издатели полагались на ежедневную привычку людей начинать утро с чтения новостей за чашкой кофе.

«Сейчас эта модель поведения в прошлом, но издатели понимают, что их успех будет зависеть от того, смогут ли они привить своей аудитории новые сценарии поведения», — рассуждает Сире.

Например, успешные в последние годы почтовые рассылки приходят с определённой частотой и в конкретное время, как и бумажные газеты ранее.

Согласно отчёту издательской компании Twipe за 2020 год, ключевая метрика, которая определяет намерение пользователя подписаться или отписаться — количество дней, которое читатель пользовался продуктами издания. Особенно важно, чтобы новый читатель чаще посещал издание в первые недели, когда он только привыкает к продукту.

Кроме того, в 2019 году исследователи из проекта Medill Local News Initiative американского университета Northwestern проанализировали данные изданий Chicago Tribune, Indianapolis Star и San Francisco Chronicle.

Они обнаружили, что вероятность конверсии читателей в платных подписчиков определяет именно частота, с которой они возвращаются на сайты изданий — а не количество прочитанных статей или время, проведённое на сайте.

Увеличение «частотности» среди новых читателей — задача маркетинга и онбординга. Издателю важно убедиться, что новые пользователи знают о функциях продукта, а также получают контент в подходящем темпе и в подходящее время.

Чтобы увеличить «частотность», издатели применяют такие механики:

С их помощью издатели создают привычки, повышают вовлечённость и удерживают подписчиков. В качестве примеров Сире приводит кейсы четырёх изданий.

Вместе с компанией Twipe издание запустило проект “Project Habit”. Изучив привычки и поведение аудитории, компания ускорила загрузку главной страницы с 9 до 5,5 секунд и запустила подкаст The Briefing в четырёх каналах — Apple Podcasts, Spotify, Alexa и WhatsApp.

The Briefing выходит утром и вечером в рабочие дни. В нём ведущие за две минуты рассказывают о самых важных новостях.

После того, как главная страница стала «легче», конверсия читателей веб-версии издания в платных подписчиков выросла на 49%, а конверсия пользователей из WhatsApp с запуском подкаст-рассылки выросла в 12 раз.

Изучив данные о поведении пользователей, маркетологи компании увидели, что в большей степени на удержание читателей влияют головоломки, а не сценарии, когда пользователь загружает приложение газеты или подписывается на новостную рассылку по электронной почте.

Самый популярный пробный тариф WSJ — $12 за 12 недель. Для увеличения конверсии из пробной версии в полную подписку, компания изменила процесс онбординга так, чтобы за 12 недель показать все возможности продукта, в том числе и головоломки.

The Guardian, по словам автора, заметил, что чем больше функций использует новый подписчик, тем ниже риск его отписки.

Для удержания пользователей издание также использует механики геймификации. В том числе — отдельное платное приложение The Guardian Puzzles с кроссвордами и другими головоломками.

Стоимость подписки составляет £3,49 в месяц, цель издания — привлечь 2 млн подписчиков к 2022 году. Ежедневно в приложении появляется новый судоку, а в неделю выходит 15 свежих кроссвордов в качестве бонуса к 15 тысячам «архивных».

Старший менеджер по аналитике новостных продуктов The New York Time Ева Росс советует издателям проводить как можно больше тестов, чтобы понять, какой тип взаимодействия влияет на поведение читателя и конвертирует его в подписчика. Например, какие действия совершали пользователи перед тем, как подписались или отписались от издания.

Издание также использует кроссворды, чтобы вовлечь читателей, но при этом применяет социальные механики. С одной стороны — игрок может отслеживать свою статистику в приложении: сколько дней подряд их решал, сколько времени тратил на отгадывание и так далее (при этом некоторые делятся своими результатами на Reddit).

С другой — издание использует свой юмористический Twitter-аккаунт Wordplay, в котором взаимодействует с пользователями и рассказывает о своих кроссвордах. Сейчас у профиля более 23 тысяч подписчиков.

#медиа #геймификация