Какие способы используют The Telegraph, The Guardian, WSJ и другие издания, чтобы увеличить количество подписчиков
Обзор от лаборатории журналистики Нимана при Гарвардском университете.
Лаборатория NiemanLab изучает будущее медиа, новые форматы и помогает журналистам разобраться в том, как изменилась работа изданий с появлением интернета и какие digital-инструменты применяют современные издания.
Её автор Сара Сире изучила кейсы, с помощью которых New York Times, The Wall Street Journal и другим известным медиа удалось привлечь больше платных подписчиков.
Почему медиа стоит сформировать привычку
Когда газеты выходили на бумаге, издатели полагались на ежедневную привычку людей начинать утро с чтения новостей за чашкой кофе.
«Сейчас эта модель поведения в прошлом, но издатели понимают, что их успех будет зависеть от того, смогут ли они привить своей аудитории новые сценарии поведения», — рассуждает Сире.
Например, успешные в последние годы почтовые рассылки приходят с определённой частотой и в конкретное время, как и бумажные газеты ранее.
Издатели рассчитывают, что их медиа станут такой же неотъемлемой частью жизни читателей, как и чистка зубов.
Согласно отчёту издательской компании Twipe за 2020 год, ключевая метрика, которая определяет намерение пользователя подписаться или отписаться — количество дней, которое читатель пользовался продуктами издания. Особенно важно, чтобы новый читатель чаще посещал издание в первые недели, когда он только привыкает к продукту.
Кроме того, в 2019 году исследователи из проекта Medill Local News Initiative американского университета Northwestern проанализировали данные изданий Chicago Tribune, Indianapolis Star и San Francisco Chronicle.
Они обнаружили, что вероятность конверсии читателей в платных подписчиков определяет именно частота, с которой они возвращаются на сайты изданий — а не количество прочитанных статей или время, проведённое на сайте.
Увеличение «частотности» среди новых читателей — задача маркетинга и онбординга. Издателю важно убедиться, что новые пользователи знают о функциях продукта, а также получают контент в подходящем темпе и в подходящее время.
Чтобы увеличить «частотность», издатели применяют такие механики:
- Ежедневные паззлы (daily puzzles) — ежедневные головоломки, кроссворды, судоку и другие игры, которые иногда идут в отдельном приложении издания.
- Пакеты «окончательных новостей» (“finishable news” packages) — ограниченная по объёму подборка новостей, которую можно прочесть и не переживать, что лента бесконечна и постоянно обновляемая.
- Уведомления с фиксированной частотой (fixed-frequency notifications) — уведомления, которые приходят через определённый промежуток времени.
С их помощью издатели создают привычки, повышают вовлечённость и удерживают подписчиков. В качестве примеров Сире приводит кейсы четырёх изданий.
Опыт The Telegraph
Вместе с компанией Twipe издание запустило проект “Project Habit”. Изучив привычки и поведение аудитории, компания ускорила загрузку главной страницы с 9 до 5,5 секунд и запустила подкаст The Briefing в четырёх каналах — Apple Podcasts, Spotify, Alexa и WhatsApp.
The Briefing выходит утром и вечером в рабочие дни. В нём ведущие за две минуты рассказывают о самых важных новостях.
После того, как главная страница стала «легче», конверсия читателей веб-версии издания в платных подписчиков выросла на 49%, а конверсия пользователей из WhatsApp с запуском подкаст-рассылки выросла в 12 раз.
Опыт The Wall Street Journal
Изучив данные о поведении пользователей, маркетологи компании увидели, что в большей степени на удержание читателей влияют головоломки, а не сценарии, когда пользователь загружает приложение газеты или подписывается на новостную рассылку по электронной почте.
Самый популярный пробный тариф WSJ — $12 за 12 недель. Для увеличения конверсии из пробной версии в полную подписку, компания изменила процесс онбординга так, чтобы за 12 недель показать все возможности продукта, в том числе и головоломки.
Опыт The Guardian
The Guardian, по словам автора, заметил, что чем больше функций использует новый подписчик, тем ниже риск его отписки.
Для удержания пользователей издание также использует механики геймификации. В том числе — отдельное платное приложение The Guardian Puzzles с кроссвордами и другими головоломками.
Стоимость подписки составляет £3,49 в месяц, цель издания — привлечь 2 млн подписчиков к 2022 году. Ежедневно в приложении появляется новый судоку, а в неделю выходит 15 свежих кроссвордов в качестве бонуса к 15 тысячам «архивных».
Опыт The New York Times
Старший менеджер по аналитике новостных продуктов The New York Time Ева Росс советует издателям проводить как можно больше тестов, чтобы понять, какой тип взаимодействия влияет на поведение читателя и конвертирует его в подписчика. Например, какие действия совершали пользователи перед тем, как подписались или отписались от издания.
Издание также использует кроссворды, чтобы вовлечь читателей, но при этом применяет социальные механики. С одной стороны — игрок может отслеживать свою статистику в приложении: сколько дней подряд их решал, сколько времени тратил на отгадывание и так далее (при этом некоторые делятся своими результатами на Reddit).
С другой — издание использует свой юмористический Twitter-аккаунт Wordplay, в котором взаимодействует с пользователями и рассказывает о своих кроссвордах. Сейчас у профиля более 23 тысяч подписчиков.
Комментарий недоступен
Опыт The Wall Street Journal
(личный)
Главное изобретение их "маркетологов" в следующем.:
Сначала заманивают пробной подпиской в 1$
Мне нужна была одна единственная статья, подписался, 1$ не великие деньги
По истечению месяца автоматом перевели и списали уже за полную подписку (не помню точно сколько)18$ кажется.
Ну думаю, сам виноват: откладывал, забыл, вроде бы и напоминание о переводе на другой тариф приходило. Но нужно отписаться.
И тут сюрприз - в личном кабинете НЕТ возможности это сделать. Просто отсутствует такой пункт в меню, да и вообще нет его. Полез в help личного кабинета, "мелким шрифтом" нашёл, что для отписки нужно позвонит на 8800 и пообщаться с менеджером.
Квест становился интереснее. Начал дозваниваться, получилось далеко не сразу. Качество связи отвратное, девушка на том конце с очень приятным голосом и таким же сильным акцентом. В английский немного умею, но этот орешек оказался не по зубам. Половину слов не мог разобрать из-за качества связи, другую из-за акцента барышни на проводе. Из того, что удалось разобрать - нужно продиктовать некий код, который выдавался при регистрации, или, если он утерян (как в моём случае), они высылают его на почту, но (внимание) почту нужно продиктовать оператору! Я несколько раз переспросил, можно ли как-то иначе, т.к. почта у меня довольно длинная и кривая (так исторически сложилось), минут 20 по буквам пытался её диктовать, но код так и не пришёл. Почему нужно было именно продиктовать почту, но нельзя было получить этот же код по ФИО, адресу, банковской карте и т.д?
Решил обратиться к гуглу, вроде не забанили, а таких страдальцев предположительно должно было быть в изобилии (так и есть). Везде мат и проклятья в адрес WSJ, но другого способа нигде не описано. И только почти отчаявшись, в глубине какого-то форума, совершенно случайно явился мне следующий лайфхак. Оказывается, в Калифорнии есть закон, который обязывает иметь возможность удалённой отписки от сервисов и прочих подписок. Т.е. заходим в личный кабинет, указываем в адресе проживания штат Калифорния и о чудо, после обновления страницы появляется кнопочка unsubscribe.
Вот такой вот маркетинг поднятия продаж. Вход - рубль, выход - два)))
Запомнился ещё и такой момент, люди чтоб не платить, блокировали карты, но при оформлении новой карты, долг автоматически списывался с уже новой карты и платежи продолжались. Пытались связываться с СБ банков (видимо от отчаянья уже), чтобы заблокировали снятие средств, но там (разумеется) помочь не могли.
После этой эпопеи очень с осторожностью стал относится к подобным платным подпискам за 1$, говорят WSJ далеко не одна такая.
Комментарий недоступен
Столкнулась с аналогичной ситуацией, сначала 1$, а через 3 месяца списали 30$. Началась история поиска заветной кнопки отписки в лк, но увы, был возможен только звонок амерканскому "другу". В отличие от автора предыдущего комментария, у меня с англицким все ок, что явно удивило и слегка расстроило мужчину по ту сторону океана, так уж долго и подробно он расспрашивал меня о причинах отписки, переспрашивал окончательное ли это мое решение. В итоге, о чудо, все получилось, он отменил мою подписку.
Прежде всего людям интересно то, что обсуждается в обществе, поэтому самая важная часть - это каменты. Издания, которые жестоко модерируют каменты, умирают - Реддит чуть не загнулся, а Хабр загнулся. Никому не интересно мнение редакции, дело редакции - набрасывать свежего на вентилятор и каментаторы придут.
Комментарий недоступен
кроссворды? видимо, я что-то не понимаю в этом мире