Люкс и премиум: продвижение брендов и осознанное потребление

В тренде — осознанное потребление, все больше людей отказывается от чрезмерных трат на вещи не первой необходимости. Казалось бы, люкс и премиум должен быть в аутсайдерах. Но рациональные покупатели по-прежнему выбирают высокое качество, а значит, премиум сегмент товаров и услуг актуален, если правильно его «продавать». Какие именно инструменты эффективны? Делится реальными кейсами и наблюдениями Татьяна Зайцева, руководитель FMCG, Fashion&Beauty-практики PR Partner.

Селебрити-маркетинг

Продвижение статусного бренда не может обойтись без знаменитостей — звёзды всегда там, где люкс и премиум. Основные критерии, по которым бренды обычно отбирают селебрити для сотрудничества, — это репутация звезды, лояльность аудитории и соответствие ценностям конкретного бренда.

«Топовость» играет чуть ли не главную роль в выборе амбассадора в люксовом сегменте. В основном премиум бренды сотрудничают с селебрити именно первого эшелона. Знаменитость должна была кумиром вашей аудитории, разделять общие взгляды бренда на «жизнь» и четко доносить его ключевые сообщения своим аудиториям.

Селебрити становятся постоянными амбассадорами и послами бренда и работают чаще всего на коммерческой основе. В редких случаях — по бартеру. С помощью звезды можно попасть в целевую аудиторию бренда и запустить цепную реакцию сарафанного радио. А также получить большие охваты, лояльность аудитории, конверсию на сайт или в соцсети компании и даже заветные продажи в конечном итоге.

PR Partner более 2 лет активно продвигает австрийский центр здоровья Verba Mayr с помощью селебрити. Нативные публикации размещаются в топовых lifestyle и глянцевых медиа. И после отдыха в отеле звёзды сами рекомендуют посетить это место. Они остаются довольны сервисом и качеством услуг. Искренняя коммуникация с честными отзывами дает результаты — в Verba Mayr всегда высокая загрузка. В среднем 80% номеров заняты независимо от сезона. При том, что центр относится к категории класса люкс и имеет аккредитацию «5 звёзд».

Инфлюенсеры

Лидером мнений может быть популярный блогер, мама с тремя детьми или известная business woman. Преимущество такого маркетинга в том, что размещение выглядит более органично. Поэтому может сработать намного эффективнее стандартного рекламного поста. Плюс некоторые блогеры уже давно превышают по охватам многие СМИ.

Несмотря на популярность инструмента, есть риск недооценить его сложность. Сейчас одного ориентира на количество подписчиков уже недостаточно. Нужно помнить про особенности работы с блогерами, чтобы не потратить время и деньги компании впустую. И, что также важно, не заработать отрицательную репутацию в глазах целевой аудитории.

· Количество подписчиков — не панацея

Публикация считается эффективной, когда укрепляет позиции компании и увеличивает лояльность аудитории. Очень важно заранее проанализировать — действительно ли подписчики этого блогера могут стать вашими клиентами? Если размещение у блогера платное, вы смело можете потребовать подробную информацию об аудитории. Или воспользоваться специальными сервисами, которые могут оценить, есть ли фейки среди подписчиков, уровень вовлеченности и пр.

· Натив не родится без продукта

Сейчас ключевое значение для продвижения имеют эмоции. Чтобы выстроить эмоциональную связь между продуктом и его потребителями, блогеру приходится создавать нативный контент. Предложите ему попробовать или протестировать ваш продукт. Если бренд действительно качественный и интересный, формируется так называемая “brand love”. Для блогера это полезный и нужный ему контент и дополнительный способ завоевать доверие аудитории.

· Доверие и партнерство

Блогер зачастую демонстрирует модель идеального образа жизни. Поэтому важно встраиваться в насыщенную повестку дня инфлюенсеров. Дайте блогеру возможность предложить свое видение. Когда он активно участвует в инициативах компании, на выходе получаются уникальные, реалистичные и эмоциональные истории.

· Релевантный контент

Работая с лидерами мнений, уважайте их как профессионалов. Они знают свое дело и дорожат многотысячной аудиторией. Блогер может и имеет право отказаться от проекта, если понимает, что его аудитория не оценит контент, или предложит альтернативы продвижения вашего продукта у себя в блоге.

Глянец

Интерес к печатным СМИ на спаде. Но ведущие модные и глянцевые журналы по-прежнему в строю и вызывают интерес. Это важная рекламная и PR-платформа, которая оказывает положительный эффект на имидж. К топовому глянцу относятся: Vogue, Tatler, Elle, GQ и другие.

Эти медиа можно использовать не только для имиджевой рекламы. Но и для публикации новостей, интервью и всевозможных продакт-плейсментов. Последнее подразумевает органичное встраивание продукта в различные материалы и съёмки.

Коллаборации

Также отлично работают коллаборации брендов между собой. Главное, чтобы это были неконкурентные области. Задача — усилить позиции друг друга и обменяться аудиториями. Бренды должны быть концептуально похожи по философии и ценностям, а также ключевым сообщениям, которые транслируются в массы.

Например, команда PR Partner освещала сотрудничество SMEG и Falconeri. Два престижных итальянских бренда обменялись целевыми аудиториями: в основе была идея эстетики и стиля. Как результат, охваты SMEG в СМИ резко возросли и показали лучший результат по году.

Ивенты

Известные мировые бренды могут выступать в роли спонсоров на мероприятиях, где присутствует их целевая аудитория. В России престижно быть партнером светских событий типа бала дебютанток Tatler, закрытых ужинов и модных показов.

Если смотреть на зарубежных игроков, производитель эксклюзивных Швейцарских часов Rolex с 1978 года поддерживает знаменитые теннисные турниры: от Уимблдонского чемпионата до Открытого чемпионата Австралии. Исторически сложилось, что большой теннис — это спорт богатых людей и аристократов. А Mercedes-Benz вообще проводит собственный турнир.

Как оставаться в теме?

Модные Telegram-каналы — настоящий кладезь светских хроник. Там море обсуждений новых коллекций, коллабораций и звёздных выходов в свет. Нередко такие каналы ведут профессионалы. Например, канал Good morning, Karl. Его ведущая — Катя Федорова, когда-то сотрудник Vogue, Interview и The Blueprint.

Можно подписаться на странички люксовых брендов. Там, как правило, четко прослеживается стратегия продвижения и вполне понятны инструменты, при помощи которых бренды подогревают интерес своей аудитории.

Но никто не знает о люксовых брендах больше и лучше, чем люди, которые «делают» и продвигают люкс. Можно подписаться на пиар-менеджеров или генеральных директоров известных компаний. Например, Артур Ефремов — PR-директор Aizel выкладывает на своей странице в Instagram события из жизни фирмы и рассказывает о мероприятиях и коллаборациях.