Потерял 1 млн рублей на календарях, нашёл новую идею и вышел в США: опыт создателя деревянных пазлов Unidragon из Самары

Артём Ружейников пытался вычислить товар-бестселлер с помощью Amazon и AliExpress, но потерпел неудачу — и рассказал, как пришёл к новому проекту.

Самарский предприниматель Артём Ружейников занимается производством декоративных настенных карт. Оборот его компании MiMi достигает 30 млн рублей в год, но в середине 2019 года он расширил линейку, чтобы не строить бизнес на одном продукте.

Сначала Ружейников вложил 1 млн рублей в магнитные календари, но они оказались не так популярны, как рассчитывал предприниматель. Тогда он занялся деревянными пазлами, которые набирали популярность.

Сейчас пазлы Unidragon продаются в России, США и некоторых странах Европы, продажи составляют от 5 тысяч до 11 тысяч наборов в месяц.

Ружейников рассказал о проверке гипотез, проблемах в производстве, сложностях при выходе на рынок США и конкуренции.

Наладив производство карт, Артём Ружейников расширил линейку продуктов: он понимал, что бизнес, построенный на одном товаре (пусть и успешном), зависит от колебаний рынка. Кроме того, предприниматель был уверен, у карт невысокая вероятность повторных покупок.

Однако запуск нового товара, по словам Ружейникова, стоит как минимум 1 млн рублей — при этом есть риск выпустить невостребованный продукт. Тогда предприниматель разработал систему, которая предугадывала бы, какие товары станут лидерами продаж. Для этого ему требовалась помощь аналитиков, поэтому он стал собирать команду под проект.

Сперва он обратился к своему другу Даниилу Рахмакову, работавшему бизнес-аналитиком в ИТ-компании Altarix.

Вместе они проанализировали списки популярных товаров на Amazon и AliExpress, посмотрели, чем интересуются пользователи Pinterest, и собрали около 1000 продуктов, которые можно было создать на оборудовании Ружейникова: конфетоматы, подставки для винных и коньячных бутылок, магнитные и вечные календари, подставки для продуктов на диван, фоторамки и декоративные светильники.

Затем выделили 15 критериев отбора. Ружейников их не раскрывает, но утверждает, что главным критерием было соотношение цены и габаритов товара, чтобы он не занимал много места, а продать его можно было подороже.

«Поскольку Россия для нас — не основной рынок, но продукты производятся именно здесь, а затем доставляются по всему миру, новый продукт должен быть достаточно дорогим, но маленьким. Это позволяет минимизировать логистические издержки», — объясняет Ружейников.

В финальный список попали шесть продуктов:

Наивысший рейтинг получили магнитные календари на холодильник, с помощью которых можно было отмечать важные события и в игровой форме обучать детей числам и планированию недели.

В конце июня 2019 года Ружейников запустил производство магнитных календарей, вложив около 1 млн рублей (из доходов первой компании — производителя карт мира и ключниц MiMi).

Первая рыночная партия была готова через 30 дней. Рахмаков придумал новый бренд для этого направления, Unidragon, — сочетание двух сказочных персонажей: единорога (unicorn) и дракона (dragon).

Он планировал продавать календари на сайте своего проекта MiMi и через тех же дилеров, которые помогали с продажами карт и ключниц.

Чтобы привлечь внимание покупателей к новому продукту, Ружейников привлёк команду маркетологов. Она помогла ему вывести карты в бестселлеры американского Amazon.

И хотя маркетологи потратили около 500 тысяч рублей на промоматериалы, видеосъёмки и запуск рекламных кампаний во «ВКонтакте», Facebook и Instagram, за месяц им удалось продать десяток упаковок магнитов из ХДФ по 1490 рублей и по 2490 рублей — из дуба или ореха.

Тогда Ружейников нашёл нового маркетолога, который будет проявлять инициативу, искать альтернативные способы продать продукт. Партнёры предложили возглавить маркетинг проекта Сергею, старшему брату Ружейникова.

Он имел большой опыт в продажах и маркетинге: четыре года проработал менеджером по VIP-объектам в компании «Технониколь», затем основал оптового поставщика кофе Ruma Coffee и учредил ещё несколько компаний в сфере торговли лесоматериалами и кровельных работ.

Также Сергей был дилером проекта World Map True Puzzle и придумал, как продавать в России карты из ценных пород дерева стоимостью по 70 тысяч рублей. По словам Ружейникова-младшего, за первую неделю после старта продаж его брат продал четыре таких карты.

«Главное, Сергей был тем самым коммерсантом по призванию, одержимо заточенным на увеличение продаж и повышение маржинальности», — объясняет Артём Ружейников.

Партнёры распределили роли следующим образом: Артём Ружейников стал генеральным директором, отвечающим за общее развитие компании, стратегию и «картинку в целом» (ему принадлежит 52% ООО «Юнидрагон»).

Даниил Рахмаков занялся производством и систематизацией разработки продуктов, Сергей Ружейников — розничными продажами и маркетингом (им принадлежит по 24% «Юнидрагона»).

Предприниматели продолжили поиски товара-бестселлера, но после неудачи с магнитами решили быть осторожнее и сперва провести тест.

Первоначально у них возникла такая идея — создать ненастоящий интернет-магазин, загрузить туда оставшихся кандидатов в товары-бестселлеры, направить трафик и посмотреть, на какой продукт чаще всего кликают пользователи.

Однако Ружейников понял, что интернет-магазин будет не очень показателен из-за источника трафика: например, если покупатель перейдёт на страницу, увидев рекламу товара в Instagram, кликнет именно на него.

Тогда предприниматель предложил делать отдельные одностраничные сайты для каждого продукта, пускать целевой трафик и сравнивать показатели. Но Сергей Ружейников посоветовал вообще не делать сайты, а ограничиться лид-формой (инструмент для сбора лидов и проведения опросов пользователей в Facebook и Instagram).

Партнёры запустили тестовую рекламу в Instagram. Однако Ружейников неожиданно обнаружил, что они упустили ещё один перспективный товар. Предприниматель периодически интересовался у дистрибьюторов, какие товары у них хорошо продаются — и один из них рассказал о набирающих популярность деревянных пазлах Davici.

Тогда предприниматель добавил в тест и пазлы — и продукт неожиданно привлёк больше всего внимания. По словам предпринимателя, всего продукты получили 30 заявок, сколько из них пришлось на пазлы, ему вспомнить трудно. Бюджет на рекламу составил 50 тысяч рублей.

Товар заинтересовал Ружейникова. Кроме того, у него была гипотеза: для этого продукта более высокий потенциал повторных покупок, чем для карт.

В июле 2019 года Ружейников через знакомых нашёл дизайнера для разработки макета первого пазла, работа заняла около двух месяцев. Производство нового продукта партнёры развернули в том же цехе, где производились карты и ключницы.

Для этого предприниматель потратил 10 млн рублей — половину из собственных накоплений, половину — от инвесторов (их имена Ружейников не раскрывает). Деньги пошли на разработку продукта, расширение цеха и дополнительных сотрудников, тесты продаж, покупку материалов и маркетинговую кампанию в Facebook и Instagram.

Продажи стартовали в сентябре 2019 года — через собственный интернет-магазин и аккаунт в Instagram. По словам Ружейникова, уже через две недели цех перестал справляться с объёмом, а в очереди скопилось 250 заказов.

Предпринимателям пришлось срочно арендовать новые помещения для производства, нанимать и обучать дополнительный персонал: операторов лазера, заготовщиков-шлифовщиков, упаковщиков, и закупать оборудование: лазеры, шлифовальные столы, станки для склеивания коробок. На это потратили ещё 15 млн рублей.

За первый месяц компания продала 1000 коробок с пазлами стоимостью 1490 (А5) и 2490 рублей (A4). Однако предприниматель обнаружил, что издержки превысили прибыль: по словам Ружейникова, они неверно рассчитали себестоимость.

Подсчитав расходы, предприниматель встал перед выбором: либо удешевлять производство, либо поднимать цены. Поскольку для него было принципиально сохранить качество и эстетику, Ружейников выбрал второй вариант и поднял цены на 500 рублей — до 1990 и 2990 рублей.

Следующие два месяца предприниматели работали в ноль, а в ноябре, когда продажи выросли до 4000 наборов за месяц, Unidragon вышла на операционную прибыль.

Получив прибыль, предприниматели начали готовиться к запуску розничных продаж на рынках США и ЕС: сперва изучили, как он устроен.

«Аналитики, с которыми мы советовались, говорили, что рынок США в шесть-восемь раз крупнее российского (точные данные Ружейников не приводит — vc.ru) и там в десять раз больше платёжеспособного населения. Кроме того, приближался период новогодних праздников, когда продажи за два уикэнда равны продажам за три месяца в более низкий сезон», — рассказывает Ружейников.

По словам Рахмакова, первой массовое производство похожих пазлов запустила в 2004 году американская компания Liberty Puzzles. Её годовой доход, по оценке аналитической платформы Owler, составляет $9,9 млн, стоимость наборов — от $39 до $225.

Затем идею подхватили Artifact puzzles (тоже из США) и Wentworth Puzzles из Великобритании. Их годовой доход оценивается в $1 млн и $5,2 млн. Стоимость наборов Artifact — от $20 до $227, Wenworth — от £7,5 ($9,67) до £130 ($168).

Ружейников проанализировал бизнес-модели конкурентов и выяснил, где может сэкононимить: многие использовали картины художников и платили правообладателям около 10% от оборота в виде роялти. Предприниматель решил, что выгоднее будет заплатить художнику лишь один раз и выкупить права на изображение.

Также он заметил, что многие производители упаковывали пазлы в коробку наподобие шкатулки на магнитах, производство которой, по словам предпринимателя, обходится очень дорого — от 150 до 270 рублей за экземпляр, а сроки изготовления доходят до 45 дней в пиковый сезон.

Ружейников сделал коробки для Unidragon из ХДФ (ДВП высокой плотности), которая использовалась для производства карт. Предприниматель не раскрывает стоимость производства упаковки.

Продавать пазлы в США решили самостоятельно, не через Amazon: для этого пришлось бы открывать в США компанию, поскольку Amazon не работает с российскими юридическими лицами.

За $3000 выкупили домен Unidragon.com и подали заявку на регистрацию торговой марки в Международной классификации товаров и услуг. К декабрю команда запустила сайт для продаж в США, заключила договор с компанией DHL на доставку розничных заказов со склада в Самаре и начала продавать наборы.

Однако предприниматели столкнулись с трудностями. Во-первых, они обнаружили, что аудитория покупателей в России и США отличается. Для рекламы Unidragon использовала инструмент look-alike, который показывает объявления пользователям, похожим на покупателей компании. Но в США инструмент стал показывать объявления нерелевантной аудитории, и партнёрам пришлось заново настраивать таргетинг.

Во-вторых, затраты на 1000 показов рекламы в США оказались в 18 раз выше, чем в России: вместо 200 рублей приходилось платить по 3600 рублей. При этом цены Ружейников повысить не мог — ему пришлось ориентироваться на конкурентов и продавать наборы по $49,95 за пазл формата А5 и $69,95 — формата А4.

Тем не менее за первые семь-десять дней суточный оборот Unidragon в США дошёл до $5000. Отправлять посылки поштучно самолётом из России в США было очень дорого, а для оптовой поставки требовалась компания-получатель, которая могла бы оформить на себя ввоз и растаможить продукцию для дальнейшей продажи.

Сперва Ружейников хотел открыть компанию в США, но его смущали высокие налоги на прибыль — 21% без учёта страховых выплат. Однажды он случайно увидел ролик, в котором рассказывалось о преимуществах открытия юрлица в Ирландии для продажи товаров в США и Европу. Оказалось, что налог на прибыль для компаний в Ирландии составляет 12,5%.

Ирландия входит в ЕС и не имеет ограничений для продажи на всей его территории. Кроме того, по словам Ружейникова, ирландской компании не нужно получать никаких дополнительных разрешений для продажи на территории США.

В итоге в январе 2020 года команда Unigragon учредила RUSARD LTD (акроним — Ружейниковы Сергей, Артем, Рахмаков Даниил) в Ирландии. Сейчас Unidragon продают пазлы в России и США, тестируют продажи во Франции и Германии.

За полгода работы они продали около 23–25 тысяч пазлов. В месяц в среднем покупают от 5 до 11 тысяч наборов — у проекта ярко выражена сезонность: пики в декабре, в феврале-марте, затем спад. Сейчас в ассортименте Unidragon пять наборов в трёх разных размерах — от А3 до А5. Финансовые показатели Ружейников не раскрывает.

Всего в команде Unidragon работает около 50 человек, включая трёх операторов в колл-центре на аутсорсе. Часть сотрудников задействована и на производстве деревянных карт мира.

По словам Ружейникова, концепцию пазлов продумывают он и его команда. Они придумали десять показателей, по которым вручную ранжируют зарисовки будущих пазлов. Все критерии Ружейников не раскрывает, но говорит, что среди них есть атмосфера и настроение, которое создаёт изделие.

Выбрав наиболее выигрышные идеи, Ружейников пишет ТЗ для дизайнеров (сейчас их в компании четверо — двое в штате, двое нет), в котором прописывает всё вплоть до того, какими должны быть паттерн, детализация, фигурки и цвета.

Ружейников считает, что в России у него нет конкурентов. Компанию Davici, работами которой он вдохновился, предприниматель не воспринимает всерьёз: из открытых источников он выяснил, что Davici продала 10 337 пазлов за 2019 год, тогда как за полгода существования бренда Unidragon продала около 23–25 тысяч пазлов.

В стране есть много маленьких мастерских, но Ружейников не конкурирует с ними из-за разницы в объёме продаж, сравнивая свою нишу с футболом: есть дворовый футбол, а есть высшая лига.

Как отмечает Ружейников, у Unidragon много подражателей, которые копируют дизайн и выдают за свой. В январе 2020 года одна фирма из Витебска начала продавать через Instagram пазлы с дизайном Unidragon, при этом используя рекламные фото и видео компании. Подделка отличалась меньшим количеством деталей — 90 против 187.

Ружейников рассказал о них в Instagram и начал готовить иск. Витебская фирма извинилась и удалила аккаунт.

«У нас есть все исходники, доказывающие исключительное право на дизайн. Мы можем нотариально заверить копию открытых источников, где разместили подделку — сайт или Instagram, тогда будет не важно, удалит ли мошенник публикацию. Мы настолько хорошо подготовились к суду, что если такое случится во второй раз, мы просто поменяем имя ответчика. Кто просто копирует внешнюю оболочку, не понимает, что основа успеха — в головах основателей», — рассуждает Ружейников.

Сейчас, по мнению Ружейникова, главный конкурент Unidragon — английская компания Weintworth Puzzles. По данным предпринимателя, она продала 120 тысяч наборов за 2018 год. Также он считает своим конкурентом компанию Liberty Puzzles, но затрудняется назвать её объём продаж.

Ружейников отмечает, что на производстве новых изделий (или старых, но в новых размерах) брак может составлять до половины партии (когда технология обкатана, он составляет до 3–4% от партии). Предпринимателям, которые задумываются о своём производстве, он советует закладывать в бизнес-план больше непредвиденных расходов.

По его подсчётам, наибольшее число невыкупов приходится на новогодние праздники — около 50%, потому что службы доставки работают в авральном режиме и не всегда успевают к обозначенному сроку.

Также в онлайн-ритейле случаются отказы: из-за того, что товар уронил доставщик или ожидания клиента не совпадают с реальностью.

Сейчас Unidragon выходит на новые территории. Чтобы выбрать наиболее приоритетные, команда проанализировала объём ВВП на душу населения, долю импорта и другие ключевые показатели. В список вошли Германия, Великобритания, Япония и Канада.

По словам Ружейникова, он планирует увеличивать количество точек сбыта и расширять линейку продуктов. Те самые товары, которые прошли отбор вместе с деревянными пазлами: вечные календари, подставки для продуктов на диван, фоторамки и декоративные светильники, сейчас находятся в разработке.

«Процесс поиска товаров, которые интересны нашей ЦА, никогда не останавливается. Наш основной актив — не отдельный продукт, а система, с помощью которой мы научились из миллиона идей выбирать то, что нужно рынку. Сегодня мы продаём больше пазлов, чем карт, но допускаем мысль, что к концу года найдём другой бюджетонаполняющий продукт», — замечает Ружейников.

#unidragon #деревянныепазлы #производство