Growth Hacking: обещания и реальность

Тренды

Предположим у вас есть бизнес или вы только начали свой путь. Вы хотите продвижения и уже готов вполне понятный MVP. Что дальше?

Дальше, если вы хотя бы немного в теме современных трендов, наверняка захотите применить техники взрывного роста: генерировать гипотезы, тестировать вновь и вновь. Тренд на Growth Hacking набирает обороты.

Под growth hacking (далее - GH) будем понимать стремительное масштабирование продукта путем бесчисленных нон-стоп экспериментов по построению и усовершенствованию воронки.

Применяя GH, как и любой другой маркетинговый инструмент, надо знать его цель, определить ресурсы и командные роли, а также технологию внедрения. Непрерывное экспериментирование и исследование ценностей (jobs to be done) - вот движущая сила такого подхода.

Согласно философии GH, каждый участник процесса/член команды должен генерировать не менее 3 гипотез в день.

Механика внедрения.

Итак, на внедрение 1 гипотезы должно уходить от 2 до 6 часов. Так, например, eBay тестит 1700 гипотез в неделю, Airbnb - 700. Продолжать список можно бесконечно. Многие лидеры ECOM отрасли действительно внедряют подход GH в поисках счастья под названием “Aha moment” - «момент истины», открытие. В брендинге это называется RTB (reason to believe) - причины верить. А языком бизнеса речь идет о ключевом УТП, той точке невозврата, которая, как по нажатию клавиши «пуск», выносит ваш продукт на новую орбиту лидера категории или сегмента. Это вдохновляет, мы спешим взяться за дело, но возникает вопрос - а где же брать ресурсы?

Специалисты по внедрению GH отвечают нам, что ресурсы все внутри, просто мы не видим этого из-за менталитета, лености и неумения (нежелания?) распределять этот ресурс и командное время. В идеале, все должны трудиться на благо гипотез, внедрения и моментального фидбека, а не отбывать рабочие часы за оклад.

Цифры. Простая арифметика

Проповеди о GH вдохновляют на то, чтобы начать жить по-новому с понедельника. Но давайте все же разберемся, так ли легко применить это на практике в нашей действительности? Например, где же все-таки брать ресурсы команде, стартапу из 5 человек с амбициями лидера?

Рассмотрим на примере:

Допустим у компании есть MVP, 3-5 человек в штате (например, project head, аккаунт-менеджер, digital-менеджер, sales), постоянные затраты - от 500К/мес. руб., Pipeline - 2 заказа/мес. при среднем чеке - 200К

Цель - увеличение конверсии в продажи на 10%.

Первая проблема с которой мы сталкиваемся – в штате нет специалиста по разработке.

Варианты решения следующие:

- найти специалиста на аутсорсе;

- взять штатного специалиста.

Но если первый вариант - это почасовая оплата с возрастающим прайсом (чем ближе к Москве, тем дороже), то штатный универсал full stack обойдется вам не менее, чем в 150-200К (+налоги). Искать последнего на просторах интернета вы будете от 2 месяцев. А выйдя в штат, ваш новый боец быстро начнет терять мотивацию. И вот почему:

1 - ему нужно будет жить по принципу «строю, не знаю зачем – ломаю – строю – ломаю».

2 - скорее всего талантливый full stack захочет только «кодить», создавая «О дивный новый мир», а рутину (типо верстки и фронта) придется вновь отдавать на аутсорс. Это повлечет новые затраты примерно в 68 000 р. (40 часов поддержки по среднему чеку 1700 р./ час).

Время - деньги

Теперь про временные затраты. Кто будет контролировать качество ваших гипотез? А если это нежизнеспособная идея? У ECOM монстров над этим работают целые отделы и заложены средства на fail. А тут платить придется фаундеру за любой промах. И это не дешево.

Итак, 5 игроков команды приносят каждый день по 3 гипотезы: 15 гипотез в день, 75 в неделю, 300 в месяц. Затраты по часам считать не будем, грустно.

Допустим, сократим гипотезы до 5 в неделю с поправкой на командный ресурс. Реальное расчетное время на «запил» 1 идеи средней сложности – от 4 до 6 часов. Итого: 20 часов в неделю будет уходить только на реализацию. А ведь еще "ломать – пилить – чинить".

Так ли хорош этот модный подход? Есть ли другие способы найти истину и масштабировать продукт?

Классика жанра или marketing mix

Если вы в стагнации и не знаете как придать импульс бизнесу, не спешите искать «новейший прорывной метод», порой истина скрыта в мелочах. Базовая проверка поможет вам определить «дыры», залатав которые, вы сможете плавно перейти к гипотезам.

Давайте вспомним отцов-основателей, Котлера и 4P. Начнем с того, что пропишем 4P (нет, правда пропишем в стратегии не 7P, хотя бы 4, но корректно и продуманно): Product, Price, Place, Promotion.

Далее, определим целевую аудиторию и каналы привлечения. Поверьте, уже здесь многие ошибаются. Проведем custdev (об этом в моей статье).

А лучше парочку сразу. На их основе делаем выводы: решаем, что внедрять, а что нет. И помним про релевантность респондентов. Не привлекайте к custdev друзей и близких. Это впустую потраченное время и «вредные» советы.

Пропишите big idea вашего продукта/ услуги на 5 лет вперед. Тут допускаю возражения о ситуации постоянной нестабильности и новой реальности. Но уверяю, это поможет и инвеcтору, и вам по-новому, шире взглянуть на вашу идею и понять ее жизнеспособность.

А что же с разработкой? Допускаю, что некоторым она просто не нужна. Если основной канал привлечения - это SMM, и лиды приходят оттуда, то здесь можно расслабиться и далее не читать.

Если же речь идет о сервисе, магазине или новом формате маркетплейса, приготовьтесь к тому, что львиная доля бюджета будет уходить на «вечный ремонт» продукта. Только так вы сможете меняться и адаптировать продукт к нуждам ваших клиентов, а не внутренним инсайтам вашей команды.

Но как же тестировать гипотезы? Как найти волшебную таблетку роста? Можно вспомнить AB тестирование, запилить несколько посадочных страниц и распределять трафик, определяя более конверсионный вариант. Конструкторы позволяют вносить изменения одномоментно.

Можно также нанять крутого UX/UI специалиста и провести независимый аудит. Но будьте готовы к критике, к субъективизму, а иногда и нерелевантности советов. Помните, что лучше вас продукт не знает никто, но из-за потери фокуса и простого выгорания вы рискуете упустить простые истины на поверхности.

Вместо вывода

Можно подключить все каналы мира и распределить бюджет. Можно на каждый канал нанять исполнителя. Можно нанять диджитал-офицера, который будет делать все руками (таких все меньше и меньше, если не вымерли совсем) и ответит за все.

Но главное в этой истории задать себе вопрос «зачем мне этот инструмент», «что я хочу получить» и «все ли я сделал правильно до этого», чтобы быть уверенным, что проблема именно в инструменте. Тогда появится понимание того, что чинить, что перестраивать, а главное - время на гипотезы освободится. Я за новое, но без фанатизма, нельзя строить второй этаж в доме, если на первом - дыры в стенах.