Отказались от фида в рекламе и увеличили количество лидов в 5 раз

Сравниваем эффективность разных таргетингов в Яндекс.Директ для интернет-магазинов.

Всем привет! На связи Серей Милых, сооснователь и управляющий партнер агентства контекстной рекламы Склифосовский.Про. В последнее время мы много говорим об автоматизации рекламы в Директе. Представители системы уверяют, что больше нет смысла в скрупулезном подборе ключей и гиперсегментации – рисуйте «шрокими мазками», все остальное сделает за вас искусственный интеллект. Однако на практике все не всегда так.

Несмотря на развитие новых таргетингов и автоматических стратегий, в нише интернет-магазинов по-прежнему огромное значение имеет глубокая проработка товарной семантики. Фиды данных и автотаргетинг это, конечно, проще, но гораздо менее эффективно. В этой истине мы еще раз убедились в процессе работы с интернет-магазином климатической техники Весна-Климат.

Данный кейс мы сделали совместно с крупнейшим магазином климатической техники в Москве и Московской области «Весна-климат». Проект представляет собой классический е-ком с сотнями товарных позиций.

При этом есть и своя специфика. К примеру, в данной нише очень сложно просчитать ДРР или ROMI, так как доход продавца не ограничивается стоимостью товара. Есть еще установка, настройка, обслуживание и куча мелких допов, которые в некоторых случаях могут оказаться даже более маржинальными, чем сам товар. Это важно для понимания, почему при работе с этим проектом мы в качестве KPI используем стоимость лида, а не более привычную для классического интернет-магазина ДРР.

Обозначенные нам границы стоимости целевого обращения были от 1 500 до 2 000 рублей. Бюджет под NDA, но вполне достаточный для проведения тестов различных гипотез.

Поскольку на запуск у нас было не так много времени, начать мы решили с инструментов, которые проще всего запустить. В первую очередь это товарные кампании по фиду данных. На втором этапе в ход должны были пойти динамические РК на поиске, а также смарт-баннеры. Для чистоты эксперимента мы решили сделать сразу два вида таких кампаний – с таргетингом по наполнению сайта и фиду данных.

Параллельно начали разрабатывать кампании с таргетингом по ключевым словам. Основной упор сделали на товарную семантику, собранную вручную.

Итак, первую неделю мы отработали на товарных кампаниях, динамических РК на поиске и смарт-баннерах. (Были еще кампании по общей семантике, но в рамках данного кейса они нам неинтересны). Основной задачей в этот период было сравнить эффективность таргетинга по фиду и по наполнению сайта. По итогам первой недели мы получили лид порядка 5 000 рублей с кампаний по фиду и стоимость обращения около 4 000 рублей в РК по наполнению сайта:

Как видите, кампании по наполнению сайта принесли больше лидов по меньшей стоимости, но учитывая сравнительно небольшую разницу, мы решили продлить тест еще на неделю. Общая стоимость конверсии пока оставляла желать лучшего – до озвученных клиентом KPI была пропасть. При этом потенциал оптимизации РК также был весьма солидным. Особенно это касалось части поисковых запросов.

Дело в том, что и кампании по фиду, и РК по наполнению сайта не принесли нам трафик по товарным запросам. А ведь именно для этого они и создавались. На деле 90% всех кликов шли с общих фраз, при том самых широких, типа «кондиционер» или «пионер». И здесь кроется главная проблема, которая пока не позволяет фиду уже сейчас полностью заменить товарную семантику.

После внушительного расширения минусовки кампании стали работать лучше. РК по наполнению сайта вновь оказались впереди (6 лидов по 3 800 руб. против 3 лидов по 4 500 руб. у РК по фидам). Это позволило нам с чистым сердцем отключить кампании по по фиду и закрыть эту часть теста.

Конверсия на второй неделе подросла, но стоимость лида все еще была далека от идеала. (Здесь стоит отметить, что благодаря брендовым кампаниям, а также ручным кампаниям по товарной семантике, о которых речь пойдет далее, в общий KPI мы все-таки вошли).

К середине второй недели сотрудничества мы наконец-то собрали ручные кампании по товарным запросам. Напомню, семантика представляла собой различные варианты названий конкретного кондиционера. Структурно объединили все ключи в две кампании – поиск и сеть. В рамках кампании сделали разделение на бренды. В РСЯ приняли решение вести на общие страницы бренда, чтобы не получить «мало показов». На поиске решили действовать хитрее.

На помощь пришел забытый многими parametr1. Новички, собирающие мастера кампаний в интерфейсе, вероятно, про него даже не слышали. Да и директологи со стажем зачастую не знают, как его использовать, а фича на самом деле очень полезная.

Данный параметр можно увидеть при создании или редактировании кампании в загрузочном файле excel или Директ.Коммандере. Он позволяет подставлять в URL посадочной страницы часть ссылки. Эта часть ссылки привязывается к конкретному ключу. Таким образом, ключи в рамках одной группы и даже одного объявления будут вести на разные посадочные. Технология очень похоже на шаблоны в текстах объявлений, только работает для URL. Ниже прикрепляю скриншот загрузочного файла с использованием параметра1.

Результат не заставил себя долго ждать: с самого старта кампании показали более высокую эффективность, чем их автоматические собратья. Уже в свою первую неделю работы новые кампании принесли в 5(!) раз больше лидов при этом стоимость обращения упала в 3 раза.

Ниже представлены графики третьей недели размещения (она же первая полноценная для новых РК):

На наш взгляд, классические РК на поиске и в РСЯ с ручной товарной семантикой остаются must have для интернет-магазинов. Бесспорно, кампании по фиду вполне могут быть полезны, тем более если вопрос сроков запуска стоит в приоритете.

Несмотря на наш опыт конкретно в этом проекте, мы рекомендуем по возможности запускать сразу несколько вариантов таргетинга для охвата определенного сегмента аудитории. Уповать на самые простые инструменты, не требующие глубокого погружения зачастую стратегия проигрышная, но заочно отказываться от всего нового – не лучше.

Спасибо, если дочитали и огромная благодарность если поставили лайк или написали комментарий) Как всегда, оставляю ссылки на наши бесплатные продукты: анализ рекламы 3 конкурентов, аудит, медиаплан. Также буду рад обсудить ваш проект в личке: t.me/serge2842 . Остаемся на связи!