Маркетинг-кит для производителя строительных материалов

В январе 2020 года производитель полипропиленовой макрофибры Strofiber обратился к нам для создания маркетинг-кита. Буклет был нужен для выставки в Узбекистане в конце февраля.

После выставки отдел продаж Strofiber планировал использовать буклет для презентации клиентам. За месяц мы придумали структуру, написали тексты, создали дизайн и напечатали 100 экземпляров. Расскажем, как сделать буклет, который дойдет до директора, а не окажется в урне.

Strofiber — это единственный в России производитель полипропиленовой макрофибры — армирующей добавки к бетону.

Сотрудники отдела продаж Strofiber ходили по стройкам, общались с инженерами и начальниками объектов. Они показывали презентацию, книгу объектов и техническое описание — три разных документа А4, распечатанных на принтере.

На рассказ о продукте у специалиста есть около трех минут: показать 50 страниц неструктурированного текста за это время было сложно. Кроме того, такие документы не доходят до руководства: страницы мялись и пачкались, да и сами строители не имели большого желания класть распечатки директору на стол.

Заказчик хотел использовать один красивый и наглядный документ. Для этого мы определили основные задачи:

— Структурировать материал на десяти разворотах;

— Отстроить макрофибру от других способов армирования;

— Учесть сценарии использования.

У нас уже был схожий опыт — маркетинг-кит для производителя бетонных полов Icon. Мы уже знали аудиторию, а заказчик видел перед глазами референс «хочу так же».

Отпечатанные 100 буклетов должны были быть готовы к 19 февраля — в этот день отправлялась машина в Узбекистан, где проходила выставка. На первой встрече мы договорились, что и к какому сроку должно быть готово. Успели на четыре дня раньше — вот что получилось по факту:

Заказчик быстро реагировал на наши просьбы и скидывал ответы на вопросы и фотографии в течение часа. Чтобы ускорить работы, мы показали дизайнеру структуру и референсы до того, как был готов текстовый прототип.

Подготовить буклет в короткие сроки помогли исходные материалы. Мы дополнительно запросили фактоиды и возражения от клиентов, а детали уточнили на интервью с экспертом. Оставалось структурировать, избавить от повторов и «упаковать» полученные материалы.

Сначала написали о макрофибре как продукте, затем о Strofiber как о производителе. На остальных разворотах сравнивали макрофибру с другими способами армирования, подчеркнули преимущества, показали легкость использования, сферы применения и реальные кейсы.

Информации и задач много, а разворотов — всего 10. Мы старались сделать маркетинг-кит информационно емким, но не перегруженным: один разворот — одна главная мысль.

Выделили на обложке, что это МАКРОфибра. «Макрофибра» созвучна «микрофибре», и это проблема. На выставке внимание рассеяно, поэтому читатели могут запросто спутать продукт Strofiber с другим, более знакомым способом армирования. Поэтому мы выделили «макро» белым, что как раз согласовывалось с логотипом компании.

Отстроили от похожих продуктов. Заказчику было важно показать, что макрофибра — это другой продукт, а не другое название микрофибры. Поэтому на первом развороте мы дали определение и фактоидами описали то, что не умеют стальная или микрофибра.

Сравнили с другими способами армирования. Строители используют для армирования бетона разные материалы: микрофибру, стальную фибру, арматуру, сварную сетку. У всех этих продуктов свои достоинства и недостатки. Нам оставалось сопоставить характеристики макрофибры с характеристикой продуктов-конкурентов.

На выставке. Люди на выставках читают невнимательно. Поэтому мы вынесли главное в заголовки, фактоиды и выноски — даже если не читать основной текст, будет понятно.

Пятиминутная презентация на стройке. Буклеты передаются из рук в руки: от бригадира к главному инженеру, от инженера к директору. Чтобы буклет не потерял внешний вид, мы использовали мелованную бумагу плотностью 160 г/м2 и УФ-ламинирование для вставок на обложке. Они делают буклет приятным на ощупь, защищают от загрязнения и, как бы это не звучало, придают солидности.

За полтора месяца контент-бюро «Хорошая история» превратило три разрозненных документа в буклет с понятным текстом и очевидными преимуществами. Буклет приятно смотреть, читать и трогать.

Анна Мазитова, заместитель генерального директора Strofiber:

«У нас не было представления, как разработать буклет, мы не знали, как это должно выглядеть. И мы переживали, что не успеем к выставке. В итоге все получилось раньше, чем мы планировали.

Конечно, были небольшие расхождения в понимании, как это может выглядеть, но по итогу мы получили то, что хотели. Мы довольны — буклет выглядит престижно».