Как усиливать экспертный контент-маркетинг [и не умереть] — решаем конфликт количество VS качество

Всем привет! Меня зовут Маша Хабахпашева. Я директор по маркетингу и продажам умной системы управления запасами StockM, а вообще 18 лет в B2B ИТ маркетинге, коммуникациях и занимаюсь продвижением экспертности и контент-маркетингом с тех пор, когда это еще не было мейнстримом. Я писала сама, набирала и тренировала команду, и работала с подрядчиками.

В очередной раз мы залезли косичками в жир при попытке масштабировать наш контент-маркетинг за счет привлечения агентства. И вроде нашли хорошее, по рекомендациям, но каменный цветок снова не вышел.

На очередном круге отрицание-гнев-торг-депрессия… я пришла к своему директору, бизнес-консультанту по Теории ограничений Наталье Анисимовой со словами: «Все, я сдаюсь, я чувствую полное бессилие и бесперспективность, я не знаю, что делать. Может мы решаем нерешаемую задачу и сложный экспертный контент отдавать наружу нереально… Давай "Тучу” построим? ”

“Туча” — это инструмент разрешения дилемм или конфликтных ситуаций из бизнес-методологии Теория ограничений. Она помогает находить решения, которые разрушают сам конфликт. А значит выводят нас из ступора и позволяют действовать.

И мы пошли рисовать.

Туча у нас получилась следующая:

Как усиливать экспертный контент-маркетинг [и не умереть] — решаем конфликт количество VS качество

Читается она так:

отдельно верхняя строчка: Для того, чтобы достичь нашей цели — увеличить количество входящих целевых лидов — нам нужно обеспечить получение большого количества контента. А для этого нам нужно привлекать подрядчиков.

отдельно нижняя: Но при этом, чтобы увеличить количество целевых лидов, нам нужно обеспечить получение качественного (реально экспертного) контента, а для этого нужно писать самим.

Обе ветки звучат логично, согласны?

Получаем классический конфликт: количество против качества:)

Чтобы найти решение, которое позволит снять конфликт и вывести нас из ступора мы берем эту “Тучу” и отрабатываем ее по определенной технологии.

1. Сначала выписываем исходные посылки к каждой связи, почему мы считаем что между этими двумя пунктами есть причинно следственная связь. Например: почему мы считаем, что для того, чтобы обеспечить большое количество контента нам нужно привлекать подрядчика?

Наша посылка: Потому что появление агентства, которые выдают нам материал на проверку, мотивирует нас заниматься контентом, не саботировать задачу.

2. Таких посылок придумываем от трех штук на каждую связь блоков в “Туче”:

Почему чтобы привлечь лидов нам нужно много контента?
Почему, чтобы обеспечить много контента нам нужно привлечь подрядчика?
Почему чтобы привлечь лидов нам нужен качественный контент?
Почему чтобы получить качественный контент нам нужно писать самим?
Наконец, почему направления — привлекать подрядчиков или писать самим — находятся в конфликте?

3. Потом каждую из этих посылок ставим под сомнение. На самом ли деле? Всегда ли это так? Во всех ли ситуациях это так?

Сомнение: К посылке выше — что агентство своей работой, стимулирует нас заниматься контентом, мы засомневались, именно ли агентство наш драйвер. В реальности нас драйвят дедлайны. И можно найти другой способ их создавать.

4. И далее из этого сомнения придумываем решение (инъекцию — в терминологии Теории ограничений), которое поможет нам продвинуться к нашей цели и одновременно разбивает наш конфликт количества и качества.

Решение: Искать события для участия. У событий есть жесткие дедлайны — то, что нам и нужно. С дедлайнами мы соберемся и подготовим материал. И этот материал сам по себе уже будет контентом, а также мы легко сможем его переиспользовать — переложить в текст, разобрать на посты…

5. Путь посылка-сомнение-решение проходим для каждой из посылок по каждому из озвученных нами на 2 шаге пунктов.

6. И, наконец, выбираем из озвученных/придуманных/разработанных решений самые “сильные” — простые и действенные, и идем их внедрять.

Покажу еще 4 ветки рассуждений, которые привели нас к лучшим решениям.

Почему, чтобы обеспечить много контента нам нужно привлечь подрядчика?

Посылка:

Потому что наш ресурс (людей, времени у этих людей) ограничен, а у подрядчика это ресурс может быть больше и легче расширяем.

Сомнение:

А настолько ли ограничено наше время?
Ну вообще, если у нас есть вау-результат, наше желание написать настолько велико, что мы это точно сделаем, даже без агентства, даже при нашем ограниченном ресурсе.

Решение:

Фокусироваться на результатах, мониторить и обращать на них внимание. Будем фиксировать много результатов –- будет много материалов.

Почему чтобы привлечь качественных лидов нам нужен качественный контент?

Посылка:

Потому что у нас ограничен ресурс “отсеивания” лидов и нам важно привлекать максимально целевых.

Сомнение:

А только ли новым экспертным контентом можно привлечь целевых лидов?
Ну, еще можно освежать старые статьи.

Решение:

Провести эксперименты: например, внести изменения в текущие статьи и посмотреть на отклик по SEO.

Почему чтобы получить качественный контент нам нужно писать самим?

Посылка:

Потому что у нас с агентством (авторами) разные картины мира и уровень житейского и бизнесового опыта.

Сомнение:

А точно ли в них дело?
Возможно мы просто используем неэффективную процедуру работы над материалом.

Решение:

Приводить всех кто работает над материалом к одной картине мира. Не правками и комментариями по тексту, а точечно и голосом комментировать что классно и важно, а что не так, и почему. И так на каждом этапе: в изначальном интервью/по расшифровке/черновику…

Почему идеи привлекать подрядчиков или писать самим — находятся в конфликте?

Посылка:

Потому что нет понимания, в каком случае мы с большей вероятностью дойдем до публикации.

Сомнение:

А что именно чаще всего мешает до нее дойти?
Мы часто не доходим до публикации из-за нашего перфекционизма — бесконечных комментариев и правок…

Решение:

Снизить планку качества на «форму" и »вылизывание” материалов. Например, записывать зумы, и выкладывать их с минимальным монтажом. Эта статья была тоже максимально близка к провалу из за нашего перфекционизма: ))

Вот так из состояния “это ужасный конец или ужас без конца?” — мы за пару часов мыслительных изысканий пришли к нескольким вполне рабочим решениям. Продублирую их тут:

По источникам контента:

Находить мероприятия, где можем выступить, за их счет искусственно создавать себе дедлайны, собираться и делать контент, который будет легко обработать нам и подрядчикам.
Концентрироваться на поиске результатов и писать про них.

По работе над созданием контента:

Снизить планку перфекционизма и легче относиться к форме, вылизыванию нашего экспертного контента, тратить меньше времени и ресурсов на его редактуру и выпускать быстрее.
Давать экспертные комментарии к материалу не в режиме правок/комментариев, а проговаривая и объясняя голосом — чтобы добиваться единого понимания.

По другим направлениям продвижения:

Искать источники продвижения не только через создание нового контента.

Найденные решения и правда разбивают сам конфликт — писать самим или привлекать подрядчиков — потому что они про то, как обеспечить результаты вне зависимости от исполнителя.

Думаем наши решения подойдут многим, кто продвигается через экспертный контент. Как они вам?
А сама технология работы с “Тучей”, на мой взгляд, достойна статуса универсального инструмента поиска ответов “на главные вопросы жизни, вселенной и всего такого”:) .