Greenpeace: «Если хочешь добиться реальных результатов, надо вовлекать большое количество людей»

Greenpeace — одна из самых известных и эффективных международных благотворительных организаций. О том, как она устроена, какие каналы коммуникации и метрики использует и как сегментирует аудиторию, мы поговорили с Константином Фоминым, медиакоординатором Greenpeace в 2016–2019 годах.

Интервью записано для блога Mindbox, платформы автоматизации маркетинга. Дисклеймер: Greenpeace не является нашим клиентом.

Экотема присутствовала в жизни Константина с раннего детства. Его дедушка был ликвидатором аварии на комбинате «Маяк» — в 1957 году там взорвалось хранилище радиоактивных отходов. Это третья по масштабу катастрофа после Чернобыля и Фукусимы, информация о которой скрывалась до конца 1980-х.

В экоактивизм Константин пришел в 2010 году — спасал рязанские леса от пожаров, обступавших озера, на которых он отдыхал с друзьями. Через год из волонтерского движения родился «Экологический Рязанский Альянс», где Константин стал пресс-секретарем.

C Greenpeace впервые столкнулся благодаря проекту «Возродим наш лес» — международная организация помогала сельским школьникам выращивать и высаживать деревья. Пришел в Greenpeace в 2016 году на должность медиакоординатора и проработал на ней четыре года.

Константин, у Greenpeace 43 офиса по всему миру. Как управляется такая гигантская организация?

Есть Greenpeace International, у которого скорее не руководящая, а координирующая роль, и национальные офисы. Представители последних несколько раз в год собираются на стратегические встречи, где принимают решения и о глобальной работе организации, и о том, чем в общем должен заниматься каждый офис. На самом высоком уровне у Greenpeace есть две цели: борьба с изменением климата и сохранение биоразнообразия. И каждая страна, представляя свои планы, должна доказать, что они соответствуют глобальным целям. Из-за того, что уровень дохода у людей в разных странах разный, деньги, собранные национальными офисами, сливаются в общий котел и потом распределяются по подразделениям.

А как устроен российский офис Greenpeace?

Он состоит из двух крупных департаментов: программного и engagement (вовлечения). В программном работают эксперты, кампейнеры, то есть люди, которые придумывают, что мы будем делать: подавать в суд, запускать петицию или давить на конкретный бренд-лидер рынка (поменяется он — поменяются все). А engagement — это люди, которые решают, в какую обертку всё это будет заворачиваться. В этот департамент входит пресс-служба, волонтерский отдел и диджитал, который занимается петициями и генерацией лидов для них.

Почему департамент называется engagement?

Сейчас общественные кампании очень трудно вести без людей, просто силами самой организации, её сотрудников. Это мировая практика: если хочешь добиться каких-то реальных результатов, надо вовлекать большое количество людей. Вовлекать — это ключевое слово.

А что конкретно Greenpeace подразумевает под вовлечением?

Простейшее действие базового уровня — подписаться в соцсетях на паблик организации или какой-то кампании, подписать петицию. После этого человек может прийти на мероприятие, потом стать волонтером, который будет регулярно что-то делать. В идеале подписчик превратится в человека, который готов создавать контент, писать тексты, снимать видео и становиться евангелистом темы. Это пирамида вовлечения: понятно, что людей, которые готовы совершить простые действия, гораздо больше, чем тех, кто готов стать лидером.

Вы как-то учитываете пирамиду вовлечения в коммуникациях?

Да, есть welcome-цепочка: если человек только недавно стал нашим сторонником, первые несколько недель приходят письма, знакомящие его с жизнью организации и объясняющие, как она работает, почему это важно. И на заключительном шаге его подводят к тому, что пора сделать пожертвование. Понятно, что не все его сделают, но процент будет выше, чем если у человека сразу попросили деньги. И внутри каждого проекта путь сторонника тоже должен быть прописан, чтобы от точки входа и через понятные активности он мог отфильтровываться выше и выше. Без этого проект не примут.

Понятно! А есть ли еще какая-то сегментация, кроме уровня вовлечения?

Greenpeace довольно много внимания отводит демографическим, социальным подходам и ориентируется в первую очередь на ценности. Если говорить совсем грубо, есть три группы. Первая — это идейные люди, для которых абстрактные ценности — свобода, справедливость — очень важны. Следующий сегмент — это люди, для которых более важна материальная успешность и статусность, они живут немного напоказ. И третья группа — это люди консервативных ценностей, для которых важнее всего стабильность. Самый лакомый кусочек для Greenpeace — верхняя прослойка второй группы. Это те, кто живет американскими мечтами, но при этом их надо чуть-чуть подтолкнуть, дать контент, который приоткроет им глаза — они поднимутся до идейного уровня, потому что разрыв между ними не очень большой.

Вернемся к структуре организации. Как взаимодействуют два департамента?

В начале года вся организация собирается и решает, какие будут проекты, как распределить ресурсы: и деньги, и людей. В Greenpeace матричная структура, то есть в рамках одного проекта берется по одному-два человека от каждого отдела: от волонтеров, от пресс-службы, от диджитала, эксперты. Из них формируется проектная команда, которая существует год-три в зависимости от того, насколько большой проект. И получается, что, с одной стороны, люди довольно плотно общаются внутри своего отдела, потому что есть летучки, обмен практиками и так далее. С другой стороны, очень много работы именно внутри проекта: с этими людьми взаимодействие порой теснее, чем внутри собственного родного отдела.

Можешь привести примеры проектов?

Арктический проект, смысл которого — противостоять расширению добычи нефти в Арктике, потому что это хрупкая экосистема. Или борьба против загрязнения воздуха в городах. Greenpeace ведет просветительскую работу, объясняет, что основной источник загрязнения — машины (в Москве это уже до 90% вредных веществ). Или пропаганда переработки отходов, борьба с лесными пожарами. Это большие проекты. Есть и внезапные вещи: что-то происходит, и надо реагировать. Например, в прошлом декабре перед Гостиным двором в Санкт-Петербурге поставили бочки со значками радиации и буквами «С Новым годом!» — акция привлекала внимание к ввозу радиоактивных отходов из Германии. Важно отметить, что такие яркие акции — это не просто показуха, самопиар или желание похулиганить. Это инструмент для привлечения внимания СМИ и людей в соцсетях в самых острых ситуациях, когда медлить нельзя или более спокойные способы не привели к результату.

Как Greenpeace оценивает успешность проекта?

Нормальный проект обязан быть интегральным, то есть включать людей из разных отделов и цели от разных отделов. У него должны быть медийные цели по количеству подписчиков, по количеству пожертвований, волонтеров и реальные кампейнерские цели, то есть мы должны добиться каких-то перемен.

На каком этапе к проекту подключается engagement?

С самого начала — на этапе планирования. Чтобы кампания была привлекательна, чтобы люди захотели подписать петицию, нужно подумать, как развернуть её так, чтобы у людей была возможность подключиться. Кампания не должна быть чисто лоббистской. Если для людей в ней нет места, то и результат будет плохой просто потому, что без общественного давления у нас низкие шансы на успех. И, конечно, она должна быть привлекательна для СМИ: если какая-то тема кажется им надуманной, они будут плохо её брать.

Хорошо, а как потенциальные подписчики петиции узнают о её существовании?

Есть два основных способа — рассылки и соцсети. У российского отделения Greenpeace очень большая база людей (около миллиона), которые оставили контакты с правом посылать им письма. Она, конечно, сегментирована. Условно, если человек подписал петицию за борьбу с лесными пожарами, то сразу писать ему про пластик, наверное, не стоит. Логичнее написать про лес, даже если это другая тема — разрешение выращивать деревья на землях сельхозназначения.

А какой-то обучающий контент вы отправляете?

Да, инструкции очень хорошо заходят. Есть люди, которые готовы стоять с плакатом, а есть те, кто готов что-то менять в личном потреблении. Greenpeace рассказывает и про то, какими моющими средствами пользоваться, и как готовить. Нестареющий хит — как сортировать пластик.

Не могу не спросить, какой рассыльщик вы используете.

Engaging Networks — это международное ПО, которое используют многие НКО. Оно также позволяет собирать петиции. Последние пару лет коллеги работают над CRM-системой, которая должна свести все базы воедино, чтобы можно было в одном месте посмотреть, как человек подписывал петиции, жертвовал, участвовал ли в волонтерских мероприятиях.

А сегменты там собирать можно?

В Engaging Networks есть система тегов: на каждого человека можно наклеить сколько угодно атрибутов и потом просто ставить галочки, накладывая их друг на друга или вычитая. То есть можно выбирать и по регионам, и по тематике, и по открываемости.

С волонтерами вы тоже общаетесь с помощью Engaging Networks?

Для работы с волонтерами есть отдельная платформа Greenwire. По сути, это маленькая соцсеть, по структуре чем-то похожая на старые форумы. Она позволяет волонтерским координаторам сегментировать волонтеров и писать сообщения не всем: тем, кто находится в нужном городе или занимается какой-то темой.

Так, с email и волонтерами разобрались. А что с соцсетями?

Если говорить про соцсети, то Greenpeace активно использует Facebook, Vkontakte, Instagram. Развитием последней занялись целенаправленно, и теперь эта соцсеть дает львиную долю лидов.

Расскажешь подробнее, как Greenpeace работает с Instagram?

Мы выработали конкретную концепцию, как с ней работать. Понятно, что аудитория Instagram любит, когда красиво, что туда не нужно постить все информационные фотографии или сложную инфографику. В какой-то момент стали активнее работать со stories, инфлюенсерами — просто начали писать в личку, дружить с ними, предлагать какие-то темы. И если раньше занимались больше селебрити, то потом переключились именно на инфлюнсеров, не таких крупных.

Почему?

Простым людям гораздо проще ассоциировать себя не с теми, кто красиво танцует в клипах и ходит на ток-шоу, а с теми, кто больше похож на них, живет реальной жизнью. Их советы воспринимаются гораздо лучше.

А какой tone of voice подходит для общения с этими простыми людьми?

С одной стороны, Greenpeace старается не занудствовать, говорить по-человечески. А с другой стороны, хочет сохранить за собой репутацию экспертной организации, то есть не может позволить себе говорить развязно. Плюс есть эксперты, юристы, которые смотрят на конкретные формулировки. Некоторые вещи просто нельзя переформулировать — для таких текстов на сайте сделали раздел «Мнение эксперта».

Понятно. А как вы измеряете эффективность коммуникаций?

Эффективность работы со СМИ измерить сложно. Мы пробовали разные метрики: как просто количество публикаций с упоминанием Greenpeace по теме кампаний/проектов, так и то, отражен ли в них наш месседж. Последнее часто приходится делать вручную, потому что Медиалогия, которую мы используем, в этом слабый помощник. Даже негатив-позитив считает плохо, потому что сделана для коммерческих брендов и суд, например, воспринимает как негатив. А вот в диджитале история более понятная, там можно хорошо считать численные показатели: охваты, репосты, лайки, engagement rate и конверсию.

Конверсию в подписание петиции?

Для нас, кроме петиций, очень важен фандрайзинг, потому что Greenpeace существует исключительно на частные пожертвования: по нашим принципам мы не можем взять денег ни у каких компаний, политических партий или государств. Здесь не может быть никаких оттенков серого: ты можешь быть или независимым, или зависимым.

Это разовые или регулярные пожертвования?

Мы принимаем и разовые, но для всех НКО гораздо важнее регулярные, которые списываются раз в месяц: лучше 200 человек по 500 рублей, чем один со 100 тысячами. Во-первых, потому что это обеспечивает стабильность и позволяет лучше планировать работу организации. Во-вторых, каждый человек, который регулярно жертвует хотя бы небольшую сумму, чувствует сопричастность к работе организации. Но с регулярными пожертвованиями есть техническая сложность: в отличие от других стран, где списания продолжаются и после перевыпуска карты, в России они автоматически отваливаются после окончания срока действия. Это ключевая причина, по которой средний срок пожертвований составляет 10–12 месяцев. Правда, человеку, от которого долго приходили пожертвования, а потом перестали, можно позвонить и спросить, хочет ли он продолжать поддерживать организацию. Часто люди благодарят за напоминание и соглашаются.

У национальных подразделений есть какие-то цели по сбору пожертвований?

Российский офис пока собирает меньше денег, чем тратит. Правда, зазор заметно сокращается: за последние несколько лет количество людей из России, которые поддерживают нас финансово, возросло с 7 до более чем 30 тысяч человек. Сейчас стоит цель собирать на пожертвованиях соотечественников хотя бы 50% от бюджета российского отделения, и, скорее всего, в ближайшие годы это произойдет. В последние годы в России укрепляется культура благотворительности — люди всё охотнее жертвуют деньги некоммерческим организациям. Тут, конечно, важна максимальная прозрачность: люди должны видеть, на что тратятся их пожертвования. И, раз показатели растут, значит, в целом коллеги всё делают правильно!

Марианна Любарова