Силовая диграмма, или как определить спрос на продукт
Силовая диаграмма — это артефакт из JTBD, определяющий побудительную и тормозящую силы на пути к созданию спроса. Важно, что человек может предпринять что-угодно. Необязательно речь идет о покупке товара — здесь может быть также прием на работу, поездка в отпуск, самообразование и тд. Силовая диаграмма существует для того, чтобы убедить человека изменить в первую очередь себя.
Чтобы не расстягивать текст на множественные тома, я хочу описать атрибуты этого фреймворка и предложить пару примеров. А если вы захотите научиться пользоваться этим, то внизу я оставлю одного из авторов JTBD. Приступим!
Силовая диаграмма состоит из четырех элементов: Push и Pull – побуждают и мотивируют человека что-то предпринять; Anxiety и Intertia — беспокоят и останавливают его на пути к прогрессу. Также эти элементы дробятся на подэлементы, которые тем не менее являются важными для задавания спроса.
Push — это “двигатель”, обеспечивающий мотивацию клиентов. Люди меняются при определенных условиях, когда обстоятельства заставляют их быть недовольными тем, как обстоят дела на самом деле.
External Push — когда происходит осознание, что жизнь изменилась, и вместе с этим должен измениться старый способ решения их проблем.
Вы и ваша жена позволяли себе часто ходить по магазинам. Настала беременность и у вас родился ребенок — походы в магазины минимизировались. Вы решаете завести второго ребенка — появляется проблема с походами в магазин, которую нужно решить
Internal Push — копание в себе, когда различные внутренние мотивы подталкивают клиентов искать решения своих проблем.
Вы являетесь UX/UI дизайнером, который уже долгие месяцы пытается найти работу. У вас сгорает мотивация и вы ощущаете беспомощность — вам нужен совет того самого специалиста или ментора, которого вы знаете, чтобы решить проблему
Pull — Это тяга, направляющая мотивацию клиентов. При этом тяга может быть только к лучшей жизни или в предпочтении определенного продукта.
Предложение Илона Маска доказать, что электрокары тоже бывают красивыми и есть тяга, хоть существуют на рынке авто с ДВС.
Тяга к лучшей жизни— Верхнеуровневая потребность. Именно она побуждает их действовать.
Семьи с детьми не покупают продукты, чтобы их иметь в холодильнике. Глубже, они хотят потратить себя для чего-то более важного, или добиться прогресса в том, чего раньше они не могли себе позволить.
Тяга к решению в контексте — клиенты одного продукта могут по-разному предпочитать разные продукты в зависимости от контекста.
Одни, свободные — могут подождать выступления на конференции любимого автора и получить там совет от него, другие, занятые — хотят как можно скорее узнать конкретный вопрос и у них нет времени планировать поездку на конфу.
Anxiety — Беспокойство того, что продукт, услуга или решение не приведут к желаемому результату. Беспокойство могут быть о выборе и в моменте.
Anxiety-in-Choice — Беспокойство о будущем. Т.е. мы не знаем — поможет ли нам продукт.
Вы никогда не ездили на автобусе и задаетесь вопросом: “Не опоздаю ли я? Где я могу купить билет?”. И чем больше этих вопросов, тем сильнее начинается беспокойство. Может лучше остаться со старым решением?
Anxiety-in-Use — чувства, испытывающие только в момент принятия решения.
“Я давно уже езжу на автобусе, но иногда приезжаю рано, а иногда поздно”. В этом случае мы знаем, что продукт может обеспечить прогресс, но некоторые его качества заставляют нас нервничать.
Inertia — это тенденция ничего не делать или оставаться неизменным. В основном силы инерции это банальная привычка. Она также может быть в выборе или в моменте.
Inertia-in-Choice — это сила в моменте принятия решения, которое предотвращает переход клиента с одного продукта на другой.
Когда-то все юзали Lotus 1–2–3, но потом появился Excel и все им хотели пользоваться, но файлы у всех уже были в лотусе. Excel устранила силу, которая удерживала клиентов от перехода импортом файлов из конкурента.
Inertia-in-Use — привычки выработанные годами.
Клиенты перешли от регулярного использования доставок к нерегулярному. Этот переход стал ранним индикатором того, что клиенты вот-вот выпадут из цикла онлайн-покупок продуктов и снова переключится на покупки в супермаркете.
Я применял силовую диаграмму в недавнем тесте от Sber. Это потрясающий способ изучить будущий продукт и предложить свежее дыхание.
Хотите узнать больше о JTBD и диаграмме сил?Учитесь у лучших — Алан Клемент на сайте www.whencoffeeandkalecompete.com
Очередной кривой пересказ-перевод зарубежных статей по JTBD (который в РФ обрел второе дыхание в силу стандартного для нас каргокультизма). Моча, короче
Дорогой автор - вы пытаетесь натянуть на очень "узкий" JTBD фреймворк какие-то совершенно не относящиеся к нему материи. Побудительные мотивы и тормозящие факторы - это вообще не JTBD.
Единственное (реально единственное) назначение этого фреймворка - через последовательность вопросов "чтобы что?" прийти к подлинной потребности потенциального или действующего клиента. Пресловутое "мне нужна дрель, чтобы просверлить дырку в стене, чтобы повесить кухонный шкафчик". Все, ничего другого этот фреймворк делать не должен, для всего остального есть другие инструменты.
Забавно, что на такой кривой пересказ появился такой кривой отзыв. Видимо потребность предрасполагает
Весьма спорное утверждение «про тягу к лучшей жизни», как мотиватор. Особенно для новых поколений, у которых ценности другие.
В целом этот подход сформирован на базе классического swot анализа + немного матрицы БКГ, имеет право на жизнь, но тему считаю не раскрытой :)
Интересно узнать чего хочет новое поколение по вашему мнению