Как продвигать fashion-бренды в оффлайне и онлайне

Президент Finn Flare Ксения Рясова — о тенденциях на российском рынке в ближайшие несколько лет.

За последние несколько лет fashion-рынок покинули около 80 иностранных брендов — теперь внимание аудитории приковано к локальным игрокам. Опрос Яндекса показал, что 70% респондентов уже выбрали для себя любимый российский бренд. В рамках совместного проекта Forbes и Яндекса Ксения Рясова, президент Finn Flare, и Анастасия Липатова, индустриальный лид категории «Fashion» в Яндексе, обсудили, какие каналы коммуникации сейчас особенно востребованы, как совмещать офлайн- и онлайн-продажи и как прокачать собственный сайт.

Анастасия: Ксения, расскажите, как дальше будет развиваться модная индустрия? Кто станет драйвером fashion-рынка в ближайшие годы?

Ксения: Драйвить индустрию будут исключительно локальные бренды. Естественно, кто-то вырвется вперед, кто-то потеряет свои позиции. Сейчас появились игроки во всех сегментах, в том числе в категории детской одежды.

Анастасия: Да, я тоже думаю, что локальные компании сейчас будут еще больше развиваться. Finn Flare, будучи иностранном брендом, одним из первых сфокусировался на офлайне. И для вас трансформацией стал как раз-таки выход в онлайн. Но сейчас мы наблюдаем тренд, когда игроки, прежде делавшие ставку на интернет-магазины и приложения, пытаются проникнуть в офлайн-розницу и занять свое место там. Каким должен быть баланс между этими каналами продаж?

Ксения: Я всегда говорю, что онлайн и офлайн — как две ноги, они должны быть равноценны. В идеале нужно соблюдать баланс «50 на 50». Сейчас мы на 40% представлены онлайн и на 60% — офлайн. Активно работаем над увеличением доли интернет-магазина и сокращаем свое присутствие на маркетплейсах.

Анастасия: Как вы думаете, почему для российских потребителей так важен офлайн?

Ксения: Не только для российских. Когда мы много лет назад выходили на онлайн-площадки в Германии, бизнес активно рос. Перед нами стояла амбициозная цель: достичь оборота 100 млн евро в год. Мне говорили: «Ты никогда в жизни не сделаешь такой оборот без офлайна». Магазин — пространство, где покупатель знакомится с брендом, видит, какая у него философия, может потрогать вещи, оценить качество и после этого купить онлайн. Конечно, качественный контент в интернете помогает, но все равно магазин — это магазин.

Анастасия: Какую роль играет мобильное приложение для бренда? Еще один «помощник», который дублирует сайт, или все-таки отдельный канал с полноценным уникальным функционалом и опытом?

Ксения: Магазин, сайт, мобильное приложение — это самостоятельные каналы коммуникаций с потребителем. Их могут «посещать» разные, совершенно не пересекающиеся между собой пользователи. Это очень интересное явление. Сейчас Finn Flare активно развивает собственное мобильное приложение. Оно должно быть удобным и информативным, ведь это канал связи с аудиторией. То есть сайт — это витрина бренда, а мобильное приложение — инструмент для диалога.

Анастасия: Давайте перейдем ко второй части нашей дискуссии — к маркетингу. Изменилась ли ваша маркетинговая стратегия за последние несколько лет? Какие цели ставите перед собой в перспективе ближайших года-двух?

Ксения: Есть много примеров, когда обычный по качеству продукт продается по высокой цене, и, тем не менее, его покупают. Потому что он хорошо представлен. И мы сейчас уделяем особое внимание развитию маркетинга. Инструменты и тренды здесь постоянно меняются. Когда-то давно «главным» был телевизор, потом перформанс-реклама, а сейчас всем «рулят» контент и социальные сети. Это очень кропотливая работа: нужно так потратить небольшой бюджет, чтобы в итоге он принес миллионы.

Анастасия: Какими брендами вы вдохновляетесь с точки зрения маркетинговых активаций?

Ксения: Мы бренд премиального качества со средней ценой и гордимся, что наши потребители могут носить качественную и доступную одежду. Но смотрим на мировой люкс как на ролевую модель — Louis Vuitton и Moet&Chandon. Эти компании придумывают интересные креативные стратегии.

Анастасия: В последние годы люксовая категория, пожалуй, чувствует себя наиболее уверенно. Интерес к брендам, стремительный рост локальных премиум-игроков. Какая судьба у российского люкса? Могут ли обычные покупатели позволить себе премиальное качество?

Ксения: Наш потребитель — это как раз и есть представитель среднего сегмента, и мы стараемся обеспечить ему люксовое качество. В следующем году Finn Flare исполняется 60 лет, и ДНК бренда мы точно менять не собираемся. Компания производит свою продукцию на тех же фабриках, где выпускают такие премиальные бренды как Burberry и Calvin Klein. Скоро мы представим и собственную линейку обуви для потребителя среднего достатка.

Анастасия: Знаю, что сейчас вы готовите коллаборацию с Walk of Shame. Какой эффект подобные «фиты» оказывают на бизнес?

Ксения: Главные преимущества такого сотрудничества в том, что о бренде узнают больше потребителей и расширится клиентская база. Получается win-win эффект для всех участников. В декабре мы запустили коллаборацию с известным блогером Кариной Нигай. Теперь готовим коллекцию с Walk of Shame — это популярный российский дизайнер, очень талантливый и креативный.

Анастасия: Думаю, многие захотят купить что-то из новинок.

Ксения: Да, но это будет лимитированная линейка, так что надо будет спешить.

Анастасия: Намекните хотя бы, в каком месяце ее ждать?

Ксения: В конце апреля мы представим коллекцию на презентации, а в мае она уже появится в продаже. На этом бренд не останавливается — сейчас готовим еще одну коллаборацию, направленную на абсолютно другую аудиторию. Нам интересны такие эксперименты. Хочется развиваться и быть разными.

Анастасия: Если бы вы могли дать совет начинающему локальному бренду, который только запустил свой сайт и, возможно, думает над выходом в офлайн, что бы вы ему сказали?

Ксения: Мой главный совет — не бояться. Перед новыми игроками сейчас открыто много возможностей. Есть мультибрендовые магазины, например, Trend Island, где можно попробовать разместить свой корнер. Но, чтобы выходить в офлайн, желательно все-таки иметь понятную, ясно выраженную концепцию продукта, красивый контент, живую коммуникацию с аудиторией. И главное — хорошо знать своего потребителя, а не просто производить вещи для абстрактных покупателей. Сейчас времена жесткие: не стоит ждать успеха, если у бренда нет четкого позиционирования.

Анастасия: Как вы думаете, какая целевая аудитория сейчас самая благодарная? Помните, лет пять назад все сфокусировались исключительно на молодежи? А еще какое-то время назад говорили о том, что нужно ориентироваться на женщин — глав семейства, домохозяек.

Ксения: Я думаю, что любой сегмент интересен. Тут нужно отталкиваться от другого. Спросите себя: что нравится именно мне? У меня есть подруга — владелица бренда одежды больших размеров, но сама стройная и хочет создавать такую же одежду. И я ей советую делать то, что нравится именно ей. Как говорится: «Найди себе дело по душе и тебе не придется работать ни дня в своей жизни»

Анастасия: Если так подумать, я бы, наверное, начала создавать детскую одежду. Вы сказали, что очень важно знать свою целевую аудиторию, не навязывать продукт, а понимать ее потребности. Давайте вернемся к основной теме нашего интервью — e-com. Что сегодня становится необходимым минимумом с точки зрения пользы для аудитории для запуска сайта? Может быть, это рассрочка, быстрый чек-аут или рекомендации?

Ксения: У бренда в первую очередь должен быть хороший контент. Из важного — понятные лекала и размеры, это поможет снизить количество возврата. Особое внимание стоит обратить на удобство и скорость доставки — хотя бы не более пяти дней, потому что аудитория сейчас не готова ждать. Обязательно должна быть налажена обратная связь с потребителем, чтобы люди могли оставлять и читать комментарии. Аудитория очень это ценит, с удовольствием читает отзывы и доверяет им.

Анастасия: А если говорить о программе лояльности?

Ксения: Мы за каждую покупку начисляем бонусы, которыми можно расплатиться. Бонусы — это по факту рубли. Даже за скачивание мобильного приложения мы начисляем 1000 бонусов. Хотя я знаю очень много компаний, которые работают без программы лояльности — и они успешны. Поэтому, думаю, главная «приманка» — высокое качество продукта, которое устроит потребителя. Вещь должна стоить своих денег.

Анастасия: Ксения, спасибо большое за искреннее интервью и откровенные ответы. Было очень интересно.

Ксения: Спасибо вам.

* Обложка разработана с использованием ресурсов сайта Flaticon.com