Как повысить ценность платного телевидения и привлечь новых пользователей?

Несмотря на перераспределение долей участников рынка платного телевидения (PayTV/PTV), он показывает хоть и небольшой- 5% в год, но стабильный рост. В то же время рынок VOD (Video on demand) растет быстрее: от 8% Youtube, Netflix до 23% у Кинопоиск, ОKKO и др.

Причины такой разницы лежат на поверхности. Дело в том, что объектом потребления первого и второго форматов является один и тот же человек. Касаясь обоих форматов, пользователь сравнивает PTV и VOD по скорости и качеству решения своих задач - удобного поиска и выбора контента. В этой конкуренции любое PTV проигрывает VOD сервису по причине того, что сама модель потребления VOD подразумевает быструю доставку контента по критериям пользователя.

Вот почему мы стали свидетелями главного тренда последних лет: выравнивания опыта взаимодействия с контентом в обоих форматах и перенос модели потребления VOD контента в PTV.

Мы видим, что новые свойства продукта становятся драйвером роста и для VOD-сервисов. Возьмем в качестве примера онлайн-кинотеатр ОККО. За два года сотрудничества наши команды внедрили в онлайн-кинотеатр продуктовые фичи, связанные с улучшением пользовательского пути. Эти инновационные внедрения в синергии с традиционными инструментами конкуренции в виде инвестиций в Originals привели к росту смотрящих подписчиков на 57%.

Чтобы приблизиться к таким результатам, сервису платного телевидения придётся перестраивать саму парадигму модели потребления, то есть научиться понимать желания своего пользователя и моментально переводить их на язык контента.

На первый взгляд эта задача больше походит на космический корабль — сложный к осознанию и неподъёмный в реализации.

Однако в процессе исследований поведения того самого проактивного пользователя, за которого развернулась борьба между сервисами, мы выявили, что 63% из 1000 респондентов, недовольны существующей системой рекомендаций даже в сервисах онлайн-кинотеатров. 87% опрошенных выбирают онлайн-библиотеки вместо PTV по причине нежелания «тратить время на перелистывание каналов». На вопрос «Что именно влияет на ваш выбор?» 32% респондентов выбрали фактор «НАСТРОЕНИЕ», 18% — фактор «СИТУАЦИЯ» и только 10% — новизну контента.

Используя эти данные, мы сформулировали следующую гипотезу: если внедрить систему рекомендаций по Ситуации и Настроению в PTV, стирая границы между скоростью доставки актуального контента в OTT и PTV сервисах, то это сильно увеличит ценность Платного ТВ и привлечёт проактивного и платежеспособного зрителя.

Такое решение стало драйвером роста не только платящих пользователей, но и увеличило time spent на 27%. А для PTV это не менее важно, поскольку напрямую влияет на стоимость рекламы для рекламодателей.

Разобрав задачу на запчасти и подкрепив её исследованием поведения пользователя в сервисе телесмотрения, нам удалось уместить её релиз в сайзинг среднего размера. Иначе говоря, обладая мета датой контента и знаниями о предпочтениях пользователя, даже такой космолёт можно построить и выкатить на прод за 1-2 месяца.

А что вы думаете об этом? Напишите в комментариях о том, как вы выбираете контент на телеке, и насколько это вас удовлетворяет?