Как оценить идею бизнеса за пять минут: главная модель, о которой не рассказывают на уроках экономики

Представьте, что вы хотите открыть бизнес и решаете, чем вам заняться. Что выгоднее: делать скамейки из бетона или торговать семенами? А может быть, нужно перепродавать гирлянды с AliExpress?

Ответ на этот вопрос очень сложен, однако сейчас я поделюсь с вами мыслями, которые помогут вам раскалывать такие задачки очень быстро, исходя из общих соображений о том, как работает экономика.

Отмечу, что способ применим только к физическим товарам. То есть тому, что имеет объем, вес, плотность и так далее.

Фактически штука физического товара всегда что-то весит и всегда занимает сколько-нибудь места. Причем в экономике пространство и масса связаны (почти как в теории относительности). Тяжелый, но компактный товар эквивалентен по своим характеристикам легкому, но объемному.

Он либо физический (товар портится), либо есть моральное устаревание (выходят конкуренты с лучшими ТТХ).

А теперь я расскажу вам, как эти качества могут помочь или помешать вам конкурировать на рынке. В основном я затрону первый аспект — массу и объем продукции, а выводы про срок годности вы затем уже сделаете самостоятельно.

На самом деле неважно, сколько товар занимает места и сколько он весит.

Важно, сколько стоит килограмм или единица объема.

Назовем эту характеристику удельной весовой стоимостью или просто удельной стоимостью. Для каких-то товаров важнее масса, для каких-то объем. Как я уже сказал, это своеобразный закон экономической относительности массы и объема. Но для простоты я это все буду называть килограммами.

Вдобавок под словами «дешевый товар» или «дорогой товар» я буду иметь в виду именно их классификацию по объемно-весовой удельной стоимости, а не их цену в абсолютных значениях.

Например, цемент и пенопласт — дешевые товары. В первом случае дешев килограмм, а во втором — кубометр (и нам не так важно, что именно). А iPhone или лекарства — дорогие.

Теперь прикинем удельные стоимости разных товаров на рынке и выпишем их в столбик от дешевых к дорогим. Цены даны с точностью до порядка, для крупных партий товара, в рублях, в России (кто хочет — переведите в доллары).

А теперь выпишем разные тезисы и посмотрим, что из этого получится.

Это значит, что чем дешевле товар, тем менее выгодно его возить на дальние расстояния. Дорогому товару это особой погоды не делает. Таким образом, iPhone выгодно возить по всему миру из Сингапура, а песок возят не более чем на 50 километров. То есть для любого товара существует предельное экономически оправданное расстояние перевозки.

Следствие из наличия предела эффективного расстояния перевозки — сокращение эффективного охвата рынков с удешевлением товара. Как следствие — локальное снижение конкуренции для соответствующих производителей. Ведь эффективный рынок для них сокращается по мере удаления от места производства.

Таким образом, можно найти место, которое будет выгодно для производства товара просто из-за того, что ближайшие конкуренты слишком удалены от него и есть постоянный спрос. ЖБИ-заводик в Уфе действительно может дать своему хозяину заработать на «Ламбу» (а аналогичный заводик в Петербурге даст возможность только разориться).

А значит, экономически необходимо укрупнение партий поставок. Что это значит на практике? Что песок выгодно продавать только большими объемами: тоннами, десятками и тысячами тонн.

И тем больше выгода эффекта масштаба от таких производств. Например, зерно дешево и его выгодно производить только крупным предприятиям. Овощи дороже — их осилят предприятия поменьше. Рассада цветов — еще меньше. И так далее.

Это то, что лежит на поверхности. Теперь давайте перекинем это на бизнес.

Типичный пример дорогого товара — смартфон и прочая мелкая электроника, лекарства.

На долю логистики в их полной цене приходится, дай бог, пара процентов стоимости.

Огромный, практически бесконечный рынок. И вместе с тем жесточайшая конкуренция. Мы конкурируем со всеми игроками на большой территории — в стране или в мире, так как стоимость логистики относительно мала. Нас ограничивают только пошлины, сертификаты и прочая политика, но не экономика.

Когда мы не предоставляем ничего уникального. Пример — любой магазин, торгующий iPhone по средним ценам и не имеющий побочного дохода от чехольчиков, обнала или кидания инвесторов.

Прогноз для такого предприятия исключительно негативный.

Когда мы продаем что-то уникальное или можем существенно экономить на затратах, находясь в стране с дешевой рабочей силой. Пример: мы делаем офигенные разделочные доски ручной работы, которые расходятся на etsy среди американцев.

Ваш потенциальный охват рынка очень большой. Возможно, весь мир. Поставляя дорогой и конкурентоспособный товар на весь мир, иногда можно существовать даже в крайне узкой нише (вроде разделочных досок).

Дорогой товар требует меньших удельных затрат на операции, поэтому его может быть выгодно делать без эффекта масштаба и даже кустарно, если выбрана подходящая ниша.

Кстати, чем сервис по таким товарам лучше торговли? Очень просто: для сервиса всегда важнее логистика до конечного пользователя. А значит, можно уйти из-под действия суровой всемирной конкуренции.

Так что если думаете, не открыть ли вам магазинчик с электронной мелочевкой, лучше откройте ремонтную мастерскую. Или производство дизайнерской обуви или разделочных досок. Пришлете мне потом банку икры за дельный совет.

Это крупная техника, мебель, отделочные материалы, пищевые продукты стандартных сроков годности.

Доля логистики в оптовой цене такого товара будет составлять 5–20% от его общей стоимости. Цена логистики существенна для конкуренции на рынке, но еще не тотальна.

Область конкуренции сужается, но и цена логистики растет. Все это создает очень сложный ландшафт рынка. Здесь рулят нишевые нюансы.

Короче, общих советов нет. Нужно разбираться в нише 🤷

Как и для чего тут можно использовать макроэкономические прикидки? В первую очередь для понимания необходимых объемов вложений.

Удельная стоимость мяса находится в одном порядке с удельной стоимостью крупной техники.

Казалось бы, у них должен быть общий формат предприятий — гигантские заводы, один или несколько штук на большую страну? Однако нет, мясных ферм на порядки больше.

Посмотрим глубже. Мясное производство потребляет много дешевого сырья (корм), которое логистически невыгодно возить на большие расстояния, оно трудно хранится и портится со временем.

Поэтому, несмотря на то, что мясо вполне оправдано достаточно далеко возить, в этой нише живут и средние производители, пользуясь преимуществами региональной конкуренции за сырье.

А вот если мы пойдем дальше в мясопереработку (из мяса за 500 рублей будем делать колбасу по 2000 рублей), окажется, что здесь экономика логистики сырья уже позволяет осуществлять его скупку повсеместно и укрупнять имеющиеся производства.

Казалось бы, это смерть для небольших производителей? Но не совсем. Если пробить себе дорогу в сбыт и показать реальные конкурентные преимущества товара, производить мясные продукты на мелких предприятиях все еще выгодно (продукт дорогой, а значит экономически выгоден даже при небольших объемах).

В общем, интересно.

Доля логистической составляющей в себестоимости — 20% и больше. Пример: цемент, грунт, дрова, песок, вода, строительные блоки, пенопласт, металлопрокат.

В нише дешевых товаров цена логистики является определяющей. В итоге они имеют четкую региональную привязку.

Интересной особенностью дешевых товаров служит то, что их возят морями. И перевозка морем очень дешева для больших объемов. Она настолько выгоднее всех прочих видов транспорта, что все порты мира, по сути, находятся в одном экономическом пространстве.

Например, цементный завод из Петербурга. Цемент — дешевый товар, должен быть регионально защищен. Тем не менее такой завод находится в прямой конкуренции с заводами Турции, Египта и Голландии. Ибо порты.

Логистика — определяющий компонент в цене дешевых товаров. Поэтому для понимания их экономики бывает интересно смотреть на специальные карты, например карту удаленности от разных мест в мире. С поправкой на то, что конкретно эта карта не отражает стоимости перевозки, а говорит только о скорости максимально быстрого вида транспорта.

Так что если ваш ЖБИ-заводик в Уфе уже вышел на плато по заказам, расширяйтесь на Восток.

Парадоксальным образом жесткая региональная привязка приводит к тому, что старт бизнеса в нише дешевых товаров может быть гораздо проще, чем в более дорогих. Прежде всего из-за ограничения конкуренции — и особенно если заниматься не производством, а торговлей (помним про капиталоемкость производства в этой категории!).

Но это должна быть работа с крупными партиями продукции, иначе операционка и негативный эффект масштаба съедят всю вашу маржу.

Если вам доступны только мелкие партии, ни в коем случае не связывайтесь с таким бизнесом. Выращивание и продажа дешевого зерна рентабельна только вагонами. Овощей, кирпичей, песка, воды — ну вы поняли. А вот рассаду уже имеет смысл выращивать на гектаре-другом, может что-то и получится. Все это прямо следует из удельной цены того и другого.

Цемент, гипс — то же самое. Тонны, десятки и тысячи тонн — норм, килограммы — в утиль. А декоративные панели дороже, до сотен рублей килограмм. Поэтому их производство можно вести значительно более мелкими партиями и на меньших мощностях.

Они, конечно, молодцы. Но значительная составляющая их успеха — случайное попадание в правильный региональный рынок с естественным ограничением в конкуренции.

Я дал вам одну простейших моделей, описывающих фундаментальные законы рынка физических товаров.

Ее можно научиться применять и далее за пять секунд раскидывать любые идеи и схемы, приходящие вам в голову.

А чтобы было, над чем подумать, оставлю вам несколько задачек. Ответы можете писать в комментарии.

P. S. Благодарю Алексея Черняка за дельные комментарии к черновику статьи.

Задавайте вопросы в комментариях и подписывайтесь на мой канал об управлении и продакт-менеджменте.

#финансы