Как упаковка продаёт сама себя

Благодаря упаковке мы находим свои любимые продукты среди десятков аналогов на полке. И раз за разом берём одно и то же. Так уж устроена человеческая психика — мы следуем определённому паттерну поведения и не особо любим брать в магазинах новинки.

Только дизайнеры ходят в продуктовые магазины, как в Эрмитаж. Рассматривают полки, восхищаются и забирают самые красивые «экспонаты» домой.

Домохозяйки, нейрохирурги и стюардессы (подставьте сюда любую профессию) ходят по магазинам просто потому, что им надо что-то есть. Обычному покупателю плевать, что дизайнер не спал 3 ночи, придумывая концепцию коробочки для его любимого мороженого. Звучит грустно, но факт.

Если вы неделю назад покупали наггетсы «От дяди Васи», то и сегодня они с большой долей вероятности окажутся у вас в корзине.

А ещё на той полке есть наггетсы «От тёти Гали». В целом дядя Вася от тёти Гали внешне почти не отличаются, но дядя — более известный бренд с медиапланом и большим доверием потребителей. Он выпускает не только наггетсы и является практически нефтяным магнатом в мире мяса. Всё это вызывает наше доверие, и руки сами тянутся к продукту.

А что там с тётей? Тётя Галя пытается быть похожей на дядю Васю, но стоит дешевле. Благодаря этому она тоже держится на рынке. У неё есть своя целевая аудитория с более низким достатком, которая любит и выбирает этот продукт.

Рядом с тётей и дядей есть ещё несколько похожих брендов, у каждого из которых есть своя ЦА.

У него продукт на уровне лучших «куриных» ресторанов быстрого питания, куда и поставляются полуфабрикаты. А ещё он продаётся как СТМ в сети магазинов, где продаются одни только СТМ.

Что там с медиаподдержкой? Здесь и сейчас её нет, и в ближайшее время клиент не сможет проанонсировать вывод нового продукта на рынок. Сама марка малоизвестна, и знают о ней только те, кто читает контрэтикетку с наименованием производителя.

На полке так много пёстрых и очень похожих упаковок, что место там будто бы закончилось. Мы понимаем, что единственный вариант попасть в магазин и задержаться там надолго — сломать привычный паттерн поведения покупателей, сломать полку и выделиться на фоне конкурентов, продавая себя самостоятельно. И всё это мы должны сделать только за счёт упаковки.

Спойлер: всё получилось.

Разорвать шаблон удалось за счёт того, что мы ушли от привычной презентации самого продукта на упаковке. Мы не стали делать классическую картинку — продукт на тарелке с прифотошопленным ароматным паром. Зато мы сделали продукт частью истории, элементом иллюстрации с обаятельными курицами.

Где-то стопка котлет по-итальянски превращается в Пизанскую башню, где-то мы используем аллюзию на Карлсона с его тефтелями. Ну и пускай, что у нас фрикадельки, это же работает!

Наша упаковка привлекает внимание покупателей в магазине, а затем попадает в соцсети. Получаем вирусный эффект, когда начинаются репосты фитнес-блогеров с горящими заголовками «Курицы каннибалы!». И тут мы ничего не отрицаем. Просто получаем дополнительную аудиторию в 30 тысяч подписчиков, которые на полке возьмут и посмотрят, что же это за продукт. Возможно, они купят его по фану, а дальше — дело вкуса. А вкус там просто…мммм!