Как написать цепляющий пресс-релиз: советы, примеры, образцы

Пресс-релиз считается одним из главных инструментов PR-специалистов. Более того, это один из наиболее надежных источников информации о деятельности компании для журналистов. Грамотно составленный и оформленный пресс-релиз еще и эффективный инструмент для коммуникации с аудиторией. В статье делимся гайдом по написанию пресс-релизов, чтобы увеличить их шансы на публикацию.

По данным масштабного исследования Cision, пресс-релизы не теряют свою актуальность. Напротив, 35% опрошенных журналистов считают их наиболее полезным источником информации. Однако не все пресс-релизы доходят до публикации. Среди основных причин в отказе - отсутствие релевантного инфоповода, фактов и цифр, некорректное оформление текста и самого письма журналистам или ошибка в выборе издания. Обо всем этом поговорим ниже, но сначала рассмотрим базовое понятие пресс-релиза.

Итак, пресс-релиз - это небольшой рассказ об уже произошедших или только планируемых событиях в компании. Например: финансовые результаты, благотворительные акции, мероприятия, выпуск новых продуктов и все, о чем было бы интересно сообщить аудитории.

В зависимости от цели пресс-релиз можно условно разделить на три вида:

“Фундамент” пресс-релиза - инфоповод, на основе которого выстраивается текст. Важно, чтобы инфоповод был не только свежим, но и актуальным для конкретного издания, в противном случае шансы на размещение пресс-релиза сильно уменьшаются.

Как мы уже сказали выше, инфоповод - основа любого пресс-релиза. Многие путают его с новостью, однако объединять эти два понятия некорректно. Новость - это информация, которая уже опубликована. Инфоповод - это сюжет истории, про который можно написать небольшую заметку или обзор.

Сравните:

Или

Таким образом, инфоповод - это событие, которое вызывает интерес целевой аудитории и массмедиа. Идеальный инфоповод должен быть:

В контексте пресс-релиза для описания инфоповода можно использовать методику 5W+H, которую разработал Марк Шеррингтон для новостей. Буквы W и H обозначают начало вопросов на английском языке, которые стоит задать при подготовке новости:

What? — Что является новостью? Что случилось?

Why? — Почему это произошло?

Who? — Кто стал участником новости? Кто принял участие в событии?

Where? — Где происходит событие или новость?

When? — Когда?

How? — Как развивалось событие? Подробности с указанием фактов и цифр.

В предыдущей статье публиковали результаты закрытого опроса журналистов редакции “Интерфакс” о наиболее интересных для них темах в 2024 году. Среди них: планы развития компании, финансы, корпоративные действия, производство.

Необходимо вести повествование от самого важного в вашем информационном сообщении к частностям. Существует универсальный шаблон построения пресс-релиза, которым мы делимся с вами:

Заголовок — должен передавать суть инфоповод.

Лид — краткое описание инфоповода.

Основной текст: описание события по правилу 5W — Что?/Где?/Когда?/Кто?/ Почему?

Ключевые тезисы, которые вы хотите донести до читателя.

Комментарий представителя компании или героя релиза.

Блок с основной информацией о компании.

Контакты, ссылки.

Очевидно, что не каждый инфоповод можно проиллюстрировать, - и это нормальная практика. Однако выход есть всегда.

Например, будущее мероприятие можно разбавить афишами и фотографиями выступающих, прошедшее - свежим репортажем, финансовые показатели - графиками или диаграммами, кадровые перестановки - портретами сотрудников или “внутренней кухней” компании, исследование - актуальными статистическими скринами. Если же вы запускаете новый продукт, то визуальная составляющая играет здесь первостепенную роль: важно продумать продуктовую фотосессию и при необходимости дополнить ее видеороликом.

Порой даже самый интересный и актуальный пресс-релиз может так и остаться во “входящих” журналиста. Ниже мы приводим 5 советов, которые помогут завершить “путь” пресс-релиза и максимально увеличить шансы на его публикацию.

В качестве первого шага рекомендуем проанализировать tone of voice издания и его целевую аудиторию. При отправке в разные СМИ может потребоваться адаптация текста и инфоповодов под тематику выбранных медиа.

Например, общественным СМИ всегда интересен человек. Поэтому, пресс-релиз Ситимобил о том, что они будут бесплатно подвозить доноров до пункта сдачи крови, выглядит максимально уместно в РБК:

На данном этапе стоит перепроверить все факты, цитаты и цифры. Также проанализируйте аудиторию СМИ и подумайте, какая новость может быть важна для нее.

Кстати, в СКАНе есть возможность отфильтровать СМИ по любой тематике - это существенно облегчит формирование пула релевантных источников.

Используйте только свежие списки журналистов — так вероятность того, что ваш пресс-релиз отправят в папку «спам», снижается.

Важно понимать, что журналисты ежедневно получают десятки, в то и сотни сообщений. Поэтому будет лучше, если текст релиза содержится в «теле» письма, а в теме — заголовок. Во вложении можно прикрепить дополнительные материалы.

Наиболее важная часть работы после рассылки пресс-релиза - создание отчета со ссылками на вышедшие публикации. Это поможет не только продемонстрировать эффективность проделанной работы, но и посмотреть, для каких изданий инфоповод оказался наиболее актуальным.

На данном этапе стоит воспользоваться сервисом “пресс-клиппинг”, который доступен в СКАНе. В нем отображаются все перепечатки (а также перепечатанные фрагменты) и полнота цитирования. Рассмотрим это на примере пресс-релиза Сбера.

Главное - не забывайте про правила написания и оформления пресс-релизов. Придерживайтесь простых шагов, которые мы описали в статье, и тогда шансы на публикацию значительно вырастут.