Перестаньте зазывать клиентов пустыми обещаниями

В этой статье вы узнаете, как найти подход к клиенту через осознание его глубинных потребностей и желаний. В статье раскрываются механизмы человеческой психики, которые заставляют нас совершать покупки. Вы получите понимание по использованию психологических триггеров. Узнаете, как грамотно задействовать триггеры авторитета, новизны, эксклюзивности, гарантии безопасности и другие в продающих текстах и презентациях.

Вывести товар/услугу на рынок и сказать: “Налетай!”, - нынче мало. Думаю, не ошибусь, если заявлю, что кривая роста продаж коррелирует с качеством донесения продающей информации. Сложно качественно донести продающую информацию, если не хочешь вникать в основы человеческой природы. Без науки о душе - психологии, обойтись сложно. Почему? Потому что заход с этой стороны разъясняет природу человека и, вместо тупого впаривания, создания ажиотажа и прочих мелких “методов”, позволяет доносить продающую информацию более-менее целенаправленно. В публикации поделюсь своими наблюдениями по этому поводу с теми, кого интересует, как найти точку соприкосновения товара/услуги с клиентом и взаимовыгодным перераспределением его денег от вашей пользы в ваш карман. Меня зовут Альберт Зайнеев, психолог, копирайтер, и предлагаю приступить к рассмотрению данного вопроса.

О тяжело преодолимой пропасти между теорией и практикой продаж

Как познать настоящие потребности ЦА, о которых люди обычно умалчивают

Я - источник искры подлинного желания клиента...

Использование масок и ролей в продажах

Закрывая потребности и желания

Ускоряя принятие решения о покупке

Триггеры: "честности и прозрачности", "авторитета и экспертности", "социального доказательства", "триггер легкости", "гарантии безопасности", "новизны", "сравнения", "эксклюзивности", "присоединения".

В качестве заключения: отличие триггера от манипуляции

Если вы знакомы с тренингами по потребностям ЦА, “распаковкой” продукта, триггерами и инфобизнесовыми мотивашками, то понимаете, как не просто происходит перенос обучающей информации в практическую плоскость. Так происходит потому, что мы привыкли обучаться со слов других людей и через текст. Слова и текст описывают феномены и явления. Но понимать словесную и текстовую информацию мало. За ней нужно видеть реальные феномены, явления или процессы, а это требует приложения усилий. Например, базовая потребность в выживании сейчас не сводится исключительно к поддержанию жизнедеятельности тела. К питанию предъявляются еще и другие требования со стороны ЦА: вкус, быстрота приготовления и прочее. Потребность и желание идут рука об руку. И на мой взгляд, главное стремиться увидеть за словесной и текстовой информации реальные процессы. Иначе происходит ситуация: думаешь, что аудитории это надо, а на деле оказывается вовсе нет. Стремление увидеть реалистичную картину, происходящую на рынке, способность абстрагироваться от собственных идей, которые тебе нравятся, могут сблизить продавца с его потенциальным клиентом.

Всем известна пирамида потребностей А. Маслоу. Но чтобы эта информация не осталась абстрактной, я поделюсь с вами своими соображениями на тему того, как работает психика и на основании чего мы совершаем те или иные действия. Приведу примеры, чтобы вы ориентировались не на описание процесса, а на сам процесс. Нас с детства приучили ориентироваться на описание процесса и тупо его по команде воспроизводить. В школе нужно было выучить, например, формулы и на контрольной их воспроизвести. А понимаешь ты или нет, что описывает эта символическая формула, особо никого не волновало. Мало кто из учителей пытался донести феномены, стоящие за словесным, текстовым или символическим (графическим) описанием. Будучи взрослыми мы по привычке ищем: как зарабатывать, как общаться (вставьте свое) с противоположным полом, как стать счастливым, как быть здоровым и так далее в попытках найти описание, которое бы создало иллюзию того, что теперь ты это знаешь. Тогда как разбираться нужно в феноменах, которые это описание описывает (да, именно так).

В этом смысле практическая психология в аспекте самопознания весьма конкретная дисциплина. Почему самопознания? Потому что, если ты не понимаешь самого себя, то и другого человека понять не сможешь, а значит, не сможешь понять его потребности. Думаю, вы понимаете, что деньги “лежат” там, где удовлетворяются потребности. За удовлетворение любых своих потребностей, от биологических до социальных, мы и платим денежку. А поскольку психика работает одинаково у всех, я постараюсь донести информацию так, чтобы за текстовым описанием вы смогли подмечать феномены и процессы, стоящие за ними.

Есть “я”, которое мыслит на базе структур головного мозга, и это же “я” проживает какие-то эмоциональные состояния. Эмоции возникают не в теле, а в “я”. “Я” их проживает, а тело их чувствует.

Когда человека ловят на идею, что он хозяин своей жизни и все, чтобы он не задумал, возможно, отчасти это так. Почему? Потому что “я” своими намерениями, решениями и действиями направляет свою жизнь в том направлении, в которое, так скажем, направляет.

Просто пример: муж с женой ругаются. Если кто-то из них изменит в себе свое эмоциональное состояние и перестанет поддерживать склоки, то не изменится ли жизненная ситуация? Изменится. В какую сторону - вопрос, но ситуация прежней уже не останется.

Почему в предыдущем абзаце я пишу “...направляет свою жизнь в том направлении, в которое, так скажем, направляет”, а не “направляет к лучшему”? Да, это бы вам больше понравилось, но нужно самому себе ответить на вопрос: “А как я создаю свою жизнь и свои жизненные ситуации?”. У каждого из нас есть малоприятные эпизоды в жизни, которые хотелось бы вычеркнуть, и возникает вопрос: “Неужели я сам себе все это создал?! На какой стадии вменяемости надо быть, чтобы самого себя втянуть в какие-то неприятности?”. Как показывает моя психологическая практика, многие люди, в силу того, что им не объяснили, кто они на самом деле, а вместо этого настойчиво пытались вогнать в удобную социуму позицию, не ловят импульсы, которые исходят от их “я”. Этот импульс можно называть установкой, намерением, побуждением, решением - как угодно, но именно с него запускается каскад жизненных ситуаций. Импульс исходит от подлинного “я”, а не от того, что сейчас стало принято называть "эго". Путать подлинное ”я” и его отождествление с психикой не стоит. В медитации происходит растождествление подлинного “я” с механизмом психики. Но это совсем другая история. Сейчас мы рассматриваем базовое состояние человека, отождествленного со своей психикой.

Подлинное “я” дополнительных идентификаций не требует. “Я” есть “я”. “Я” по своей природе у всех одинаково и в отождествленном состоянии нужно как-то отличаться от других людей, демонстрировать своё отличие от них. И тогда человек создает некое самоощущение, которое отличает его от других. Под самоощущением может скрываться маска или роль, которые человек на себя примерил.

Самоощущение отвечает на вопрос: “Какой я?”. Важно то, что самоощущение человек формирует себе сам, НО под влиянием других людей. Что это значит? В зависимости от того, как к человеку относятся, как с ним обращаются и общаются, таким его эго (эго=самоощущение) и будет. Общаются в режиме: “Пойди, принеси, сделай, не так сделал, не лезь, мал еще, отстань, дебил и т.п.”, таким самоощущение и сформируется. Так человек обучается одевать удобные для других маски, чтобы для него все было “Ок”.

Вот что такое самооценка? Это пусть грубейший, но какой-никакой параметр оценки самоощущения, другими словами, эго-состояния или самоидентификации. Самооценка позволяет понять, куда кренит эго: в сторону собственной ущербности или в сторону собственной важности. Кто я? Я - ничтожество=ниже всех или я - важный=”выше” всех и превосхожу их. Эго будет “гулять” в обе стороны по-любому мимоходом предоставившему поводу даже если заработать миллионы и стать чемпионом UFC. Почему? Потому что его природа не подлинная, а потому - непостоянная, изменчивая, меняющаяся от малейшей оценочной мысли. Можно показывать другим уверенность, счастливость, успешность, а наедине с сам на сам рыдать в подушку.

Используется ли заход к потенциальному клиенту через роли и маски в маркетинге? Безусловно. Заход делается через образ, мол, ты почувствуешь себя таким, точнее, “ты уже такой”. Классический пример продажа сигарет Мальборо, которые покупали в основном офисные работники. Маркетинг транслировал им образ мачо, образ человека с ярко выраженным мужским началом: “Ты - мужик, у тебя есть яйца!”. Сигареты символически как бы приобщают офисного клерка к этому желанному образу, которому эго, пребывающее в режиме ущербности хочет соответствовать. Тот же принцип вы можете подметить в продажа премиальных авто. Только не обобщайте! Образ зависит от потребностей и в случае продвижения семейного автомобиля будет транслироваться другой образ, противоположный понтам, так как он закрывает совершенно другую потребность.

Мы остановились на том, что, для того чтобы отличаться от других, нам нужно себя как-то идентифицировать. Идентификация происходит через качество или через роль. Качество (“я такой-то”, “у меня такие-то качества”), а роль - это тот самый образ из примера с Мальборо. Образ мужчины, женщины, начальника - все это примеры ролей. Как соотносятся роли и качества? Женщина может ощущать себя не просто женщиной, а какой-то женщиной. Например, желанной, любимой, секси, “железной леди” и так далее. Человек может на самом деле обладать этими качествами, а может, по причине их отсутствия, изображать. Из последнего примера видно, как соотносится образ (маска) или ролевая идентичность, которые транслирует реклама и потребность.

Различают биологические и социальные потребности, но все они укладываются в 4 большие группы:

Разделения условные. В условиях социальной жизни они переплетены очень сильно. Выживание, например, это не столько продукты питания, сколько наличие денег на них. То же и со всем остальным, но в контексте ситуации видно, где больше задействована та или иная потребность.

Мы начали с ранжирования: “Каков я относительно них?”. Если человек считает себя “беспонтовым”, убежден в собственной беспонтовости, то его эго пребывает в состоянии собственной ущербности. Сравнивая себя с “понтовыми людьми”, как ему транслируют, такой человек пойдет за рекламой. Почему? Потому что реклама транслирует образ, в который человек хочет войти, чтобы избавиться от чувства собственной ущербности. Но, как мы выяснили ранее, это невозможно в силу природы непостоянства эго.

Посудите сами? Если вам кто-то скажет: “Эй, ты! Иди сюда” или “Ты - чепушила!”, - разве вы останетесь спокойным и уравновешенным? Не возникнет ли чувство униженности, злости? Возникнет. Но все, что сделал человек, он всего лишь описал ваш образ, отраженный в его дурной башке этими словами. А почему вы завелись? Потому что вы не знаете себя подлинного и собираете себя через ложное самоощущение, прикрываемое масками, ролями и описываемое существительными, прилагательными и глаголами. Вас подлинного в этом нет, потому что человека нельзя описать текстом. Он вне этого. Реальный феномен подлинного “я” - “Я-Есть в здесь и сейчас” словами не описывается. Но во всех остальных случаях человек ошибочно полагает, что вхождение в другой образ, противоположный ущербности, сделает его другим. Не сделает, но действовать вынудит. Для многих эта неплохая мотивация, побуждающая действовать. На том реклама их и ловит.

К этой группе относятся все социальные потребности, включая принадлежность к какому-то сообществу (по А. Маслоу, потребность в любви и принадлежности), респекта и уважухи и другие. Каждая из потребностей сильна в определенном возрасте. Принадлежность к толпе сильна в подростковом периоде, когда важно быть в среде сверстников, которые такие же, как ты, которые тебя понимают и принимают.

Эта потребность вынуждает эго отличаться от других людей по каким-то параметрам. Для подростков важно быть “крутым”, не задротом. В этом возрасте самооценка гуляет и сильно зависит не только от сверстников, но и от оценок взрослых, включая учителей. Чтобы этот период прошел без эксцессов в возрасте с 7 до 14 лет у ребенка не должно быть эпизодов, где бы его унижали, обесценивали. Родителю нужно выйти из роли родителя (строгого, заботливого или какого-то еще) и начать общаться со своим ребенком на равных, внимательно выслушивать его мнение, не затыкать ему рот. Тогда личность сформируется должным образом, то есть с минимальным диапазоном движения качелей от ущербности к важности. И тогда пустяковые ситуации общения по поводу и без с нарциссическим амбициозно самоутверждающимся народом не будут ввергать в стресс.

Особенность этой группы потребности в том, что здесь важное значение имеет сравнение себя с другими, разумеется, на уровне эго: я какой-то относительно других. Шкала градации проста: “хуже - лучше”, “ниже - выше”, в общем, “не быть хуже” или “быть лучше” или “быть на кого-то похожим, быть как кто-то”. Последнее мы рассмотрели в примере с Мальборо.

Потребность в выживании проявлена в свете получения чего-то необходимого и избавления от чего-то ненужного. Если вы предлагаете человеку избавиться от того, что забирает его деньги, активы, здоровье и прочее, то вы работаете на закрытие этой потребности. Заход с другой стороны будет означать получение потенциальным клиентом того, что принесет ему больше не только денег, но и власти, и знаний. У нас появляются новые переменные в уравнении “эго - потребность”. И это базовые устремления человека: к деньгам (достаток, роскошь, всевозможные удовольствия, покупаемые за деньги и прочее), власти (еще больше влияния для удовлетворения амбиций), знаний (еще больше информированности о том, что сделать, чтобы стало еще больше денег и власти). Эти переменные учитываются уже в контексте возникшей ситуации, но модель та же самая: образ (каким ты будешь) и закрываемая потребность.

Потребность в безопасности связана с сохранением целостности границ, с защитой от посягательств. Распространяется на все: на тело, на собственность, на бизнес, на идеи. Те, кто выбирают безопасность, выбирают надежность и основательность. Именно это им маркетинг и доносит. Характеристики продукта / услуги будут иметь здесь важное значение, выступая в качестве критерия выбора.

Потребность в отношениях относится к общению с людьми, которые располагают и контакт с ними приятен. Поскольку психика так работает, что если мы видим приятного нам человека, то критичность наша падает. Я был знаком с одним разводилой, которому получалось вытягивать у коммерсов деньги и испаряться вместе с ними. Очень приятный в общении человек. Нужные маски находил для всех. Как бы там ни было, критерий этой потребности прост: приятно или неприятно, приятен контакт или нет. Когда инфографика товара на маркетплейсе доносит какой-то товар, как приятный на ощупь, это тоже цепляет эту потребность: создает предвосхищение ощущения приятного контакта. Некоторые маркетологи способны вызвать через инфографику вкусовые ассоциации.

К вопросу об этичности: нельзя сказать, что это программирование. Скорее, умелое донесение, попытки втянуть человека в предвосхищение ситуации обладания этим продуктом. Впаривание - это уговоры купить отстойный товар ненадлежащего качества. Но если продукт хороший, то не вижу препятствий для использования подобных способов донесения продающей информации.

Донесение продающей информации сопровождается триггерами. Триггер - это своего рода довод в пользу принятия решения о покупке. Триггеры пытаются использовать многие, но если человек склонен к манипуляции, то он будет транслировать манипулятивность, и это будет считываться. Но продажи это про донесение продающей информации. Конечно, не без нюансов, но по формуле: человек продает себе сам. Призываю отказаться от иллюзий, что продает продавец. Продавец качественно доносит продающую информацию, которая падает на имеющуюся потребность да так, чтобы потенциальный клиент раскошелился. Если вы продавали, глядя человеку в глаза, вы меня поймете. Глядя человеку в глаза не продать бутылку пива, написав на ней коньяк.
Триггеры в продажах инструмент полезный. Как и потребности, они переплетены, поэтому знать их наизусть смысла нет. Главное - наработать навык уместного вкрапления триггеров в донесение продающей информации. Перечислю некоторые.

Подкупает своей искренностью, мол, нам нечего скрывать: вот наше производство, вот наш продукт. Смотри сами. Сюда можно отнести блоги компаний, которые ничего с блога не продают, а работают на авторитет, так скажем, “на массу” в нише.

Транслирует следующее: у нас научная база, компоненты продукта изучены, патенты. Будучи представителем ЦА принимающих бады я узнал, что существует компания, которая обрабатывает цельные части растений так, как это делалось в старину и что активность компонентов сохраняется. И конечно, я отдам предпочтение продукции этой компании по нескольким причинам:

а) сырье (семена) закупается в институте,

б) травы выращиваются в экологически чистых районах без обработки пестицидами,

в) технология не убивает природную активность растения.

Под этот триггер попадает реклама, где эксперт рекомендует какой-то продукт. Он потратил много лет на то, чтобы разобраться в своей теме и из его уст информация воспринимается нашими ушами менее критично - а если сформирован личный бренд и информация доносится с тоном безапелляционной категоричности суждений, в силовой манере, то и вовсе без критики.

…Когда на лекции руководителя Центра фунготерапии Ирины Филипповой я услышал, что мухоморчик через три года непрерывного применения может привести к тромбозам, то от мухоморного микродозинга решил держаться подальше. К исключительным случаям приема я бы привел ситуации, когда в жизни возник трудный период и нужно как-то поддержать себя. Но выводить мухоморный микродозинг на долгосрок я бы поостерегся…

Еще пример. Дыхательные тренажеры. Я более 10 лет практикую медитативные практики и некоторые дыхательные практики, в частности, диафрагмальное дыхание. Решил попробовать подышать на дыхательном тренажере и недавно прикупил оригинальный тренажер Фролова, которому цена почти две тысячи. Есть более дешевый вариант, но он бесполезный. Как говорят представители оригинального тренажера, что копия не вредит, но польза от него нулевая. Вот вам и "обоснование" цены.

Есть еще дыхательные тренажеры, где дыхание осуществляется не через воду, как в тренажере Фролова. В таком аппарате скапливается углекислый газ и через какое-то время начинаешь дышать углекислотой, которая в избытке разрушает организм… "Доверяй, но проверяй", недаром говорят.

“Быть как все, у меня все как у всех” - вот девиз этого триггера. Тренды, мода, массовая приверженность каким-то идеям. В одно время было популярно НЛП, а потом, как оказалось, основатель данного направления Р. Бендлер никому права преподавать в России НЛП не давал. Об этом сказал человек, проходивший личный коучинг у Бендлера за один миллион долларов. Не отношу себя к поклонникам данного направления и обучения этой методе не проходил. Пишу в качестве иллюстрации, в качестве примера, чтобы показать, как в массы залетает какая-то идея и возжигает интерес.

Легко получить, пользоваться, внедрить - девиз данного триггера. Человеку показывается легкость использования того, что он приобретает; подчеркивается отсутствие усилий при использовании товара. Услуг это тоже касается - мы все сделаем за вас, сами приедем, замерим, оценим, все бумаги оформим. Никаких хлопот. Транслируется легкость, как груз забот уходит, и остается только раскошелиться. На этом примере особенно видно, что человек продает себе сам. У него самого возникает ощущение легкости, отсутствие груза забот, ощущение, что проблема уже решена. На волне этого эмоционального состояния он и платит.

В продажах часто говорят об эмоциях, мол, надо вызывать эмоции. Я бы отнес к эмоциям не шутом скакать перед клиентом или пугать, а попытку актуализировать в нем предвосхищение состояния, в котором он окажется, когда его проблема, наконец, разрешится. Причем эмоция возникает в режиме не когда-то, а уже и прямо сейчас.

Вселяет уверенность человека в продукте / услуге. Продукт качественный, свои обещания выполняет, а услуга оказывается надежными людьми. Чего-то стоящие патенты, сертификаты, подтверждающие экспертность играют здесь немаловажную роль. Сложность в том, что большинство потребителей не особо разбираются в вопросах сертификации. К тому же, некоторые сертификаты легко заполучить, занеся куда надо денюжку. Но некоторые получить не просто. На них и делается ставка.

Новый продукт на рынке и обновление продукта - это об этом триггере. Многие прикупают новинки, чтобы понтануться перед своим кругом знакомых и в соцсетях.

Сравниваются рабочие решения с потенциальными, которые возникнут после приобретения продукта / услуги. Работает за счет того, что клиент приходит к выводу, что те решения, которыми он сейчас пользуется, не очень эффективны в сравнении с теми, которые ему предлагаются. Через этот триггер Клод Хопкинс пересадил американцев с сырых, самодельно тушеных бобов на готовые консервированные бобы.

Не для всех, только для VIP-клиентов. Написал, как Максим Ильяхов: ясно и понятно.

ЦА рассказываются истории, как продукт помог таким же, как и он, в решении какой-то проблемы.

Остальные триггеры можно видеть повсеместно:

Триггер подталкивает к действию и манипуляция подталкивает к действию. В чем же отличие? В уровне нравственных ценностей человека. Манипулятор видит в человеке "жертву" и пытается получить от своей "жертвы" то, что ему нужно. Он стремиться взять, а не обменяться. Ему наплевать на человека, на его потребности и то, как он в дальнейшем будет пользоваться товаром или услугой.

Манипуляция тоже может взывать к эмоциям и морали. Например, чувство вины формируется в возрасте 8-9 лет, когда ребенок еще не в состоянии мыслить критически. Манипулятор пытается "уронить" свою "жертву" на этот уровень, ввести его в инфантильное состояние и добиться от него желаемого поведения.

Особенность инфантилизма в том, что в "детском" состоянии человек не слышит себя. По-привычке он подчиняется взрослому. Он ориентирован на другого человека и готов делать то, что тот ему говорит или на общепринятые нормы морали. Отсутствие критичности - это детская привычка. Когда родители говорят что-то назидательное своему маленькому ребенку, читают какие-то нотации, которые он в силу своего возраста еще не может понять, то у ребенка не включается критический фильтр. Он принимает сказанное за чистую монету, безоговорочно, прямо так, как это сказано. Так можно в ребенке создать личностные ограничения, с которыми он уже столкнется в своей взрослой жизни. Да, для родителя удобный ребенок - счастье невообразимое. Но и о его счастье тоже забывать не стоит. Поэтому родителям, прежде чем что-то начать высказывать ребенку за его детские шалости, имеет смысл прикинуть, понимает ли он их послание или нет…

Манипуляторы любят взывать к морали. Взывание к морали может быть следующим: