Корпоративные продажи в США: как продавать в корпорации и что для этого нужно

Я вам не скажу за всю Одессу, а только за IT сектор (который в США называется tech sector, а IT это вообще говоря сисадмины). За мою бытность управляющим директором Аквелон мы работали с Microsoft, Reddit и другими крупными компаниями. Вероятно, мои наблюдения распространяются и на другие секторы, не проверял.

Итак, как продать свои услуги/товар в крупную корпорацию, назовем ее условно Форточки. В фильмах и книгах вы видели про продай ручку, холодные звонки, пробивание через секретарей прочую ерунду - так вот забудте про это. В реальности все будет по другому.

Корпорация крупная и корпоративная (ESG во все поля), поэтому у них будут наблюдаться следующие характерные признаки:

1. Бюрократия: любой чих требует согласования семи менеджеров. Если в поле попадает хоть один ЛПР определенной национальности - придется умножить эту цифру на 2.

2. Ответственность (liability): компании боятся, как бы чего не нарушить (и не напрасно), и не вызвать гнев регуляторов, общественности, меньшинств и т.п. Поэтому юротдел не обойти – он будет вычитывать договора и документы довольно скрупулезно (и долго), делая правки, правки на правки и приставая к размеру отступа и запятым. Но они вам не враги, просто делают свою работу по закрытию задницы компании нужными бумажками, так что отнеситесь с пониманием.

3. У компании есть шорт-лист доверенных поставщиков – если вы не в нем, то работать с ними никак не получится. Как в него попасть? Не угадали, не через постель и откаты (это для США не подходит, в теории это наверное тоже возможно, но я не рекомендую). Нужно найти кого-то в компании, кому вы ну очень нравитесь или нужны – кто согласиться провести вашу компанию по пути добавления в этот список. Это, конечно, нереальный гемор – см. пункты выше, поэтому человек ну очень сильно должен вас хотеть. Лучше всего работает, когда это ваш друг, бывший коллега, знакомый, сокурсник, жена и т.п, в aмериках такого человека называют Чемпион (Champion). Идея в том, что человек должен вам доверять, и верить, что вы сделаете работу как нужно.

Тут мы подошли к ключевому фактору – доверие. Во многом, это главный ограничитель. Давайте рассмотрим мотивацию многих наемных менеджеров корпораций. Итак, наемный менеджер большой корпорации – по определению наемник. Если он умный, он понимает, что его время в корпорации ограниченно и главная его цель – вскарабкаться за это время как можно выше и получить от корпорации как можно больше. О чем он не заботится:

1. Сокращении расходов (там ведь могут в следующем году и меньше дать). По сути, на стоимость менеджеру наплевать, ведь платит компания, а не он.

2. Эффективности – опять же, а зачем оно ему? Только если эффективность жестко увязана с карьерным ростом менеджера, что бывает (пример - Amazon), но обычно это не так.

3. Мир во всем мире

4. Борьба добра против зла

5. И т.п.

Что его реально волнует:

1. Достижение поставленных KPI – и в этом смысле его могут волновать расходы или эффективность, если они часть KPI

2. Продвижение своей карьеры – как выглядеть хорошо перед боссом. Сюда входит и KPI, но могут быть и другие факторы.

3. Не просирание своей карьеры, обычно в следствии того, что он нанял неизвестных никому гастарбайтеров из европы, а они просрали все полимеры или вообще скрылись с деньгами. Вот если бы он нанял условный BCG – и они просрали все полимеры (что случается регулярно), ну тогда что поделаешь. Менеджера ни в чем не обвинят – кто же мог такое ожидать.

4. Надувание щек – иногда штат отдела надувается только для того, чтобы менеджер серьезнее выглядел. Встречается не так часто, но бывает.

5. Получение бонуса, чтобы купить уже этот БМВ (а то перед Смитами через дорогу уже не удобно ездить на приусе) - опять же за достижение KPI.

Поэтому, заходить в большие IT компании с аргументами “у нас дешевле” или “у нас качество” – гиблое дело. Менеджера это совсем не интересует. Поймите, что у человека на кону стоит: с одной стороны не его деньги, а с другой его карьера (и бмв). Конечно, он пойдет и купит у BCG за 10х прайс, а они потом наймут вас (если повезет). Менеджеры тоже люди, и в первую очередь они думают о себе и это нормально, надо исходить из того что они хотят, а не того что вам надо.

Он может купить и у вас, но тогда начинается фактор доверия – он должен вам почему-то доверять, чтобы взять риск факапа с вашей стороны на себя. Тут может быть много причин почему – либо у вас сильный бренд и вас знают на рынке, либо вы вообще предлагаете уникальный продукт и больше нет вариантов.

Понятно, что не все лица, принимающие решения в компаниях мыслят так, я говорю про среднюю температуру. Итак – как построить доверие?

Follow your client

Проще всего не строить и использовать то, что есть. Например, если вы работаете со стартапом, и менеджер из него переходит в большую корпорацию – можно просто начать работать с ним на новом месте. Он вас уже знает и доверяет! Не всегда так сказочно везет, но вот что случается часто так это когда вы работаете с разработчиков клиента – и он уходит в другую компанию. Неплохо последить за его карьерой – на том же LinkedIn. Он, рано или поздно вырастет там до менеджера и получит полномочия принимать решения!

Everyone Sells

Продолжение предыдущего пункта. Вы лично, или ваши продажники не смогут выстраивать отношения с разработчиками клиента, они ведь с ними напрямую не работают! Поэтому в продажах учувствуют все. Это задача разработчиков и тех-лидов на местах – выстраивать и поддерживать хорошие отношения с коллегами со стороны клиента. В таком случае, когда придет время – можно от лица этого разработчика обратиться к этому человеку.

Так-же часто только тех-лиды на местах видят потенциальные возможности апсела и расширения команды – когда видят, что есть просадка в определенных областях (не обязательно на своем фронте работ) или какие-то новые фичи/функционал, который можно добавить. Часто, если указать на это клиенту (учитывая интересы менеджера, описанные выше) – можно получить дополнительный заказ.

В общем, продают все!

Да, я знаю, что разработчикам и технарям все эти игры не нравятся (мне тоже). Но это работает.

Обращение за рефералами

Можно, и нужно просить текущих клиентов порекомендовать вас своим знакомым. Так как люди заняты, а многие и ленивы – они, конечно, не будут думать за вас над списком этих знакомых. Намного проще если вы сами с ним придете. Но откуда же вы его возьмете?

Сэр, нет ничего проще – из LinkedIn. Там есть все связи, можно посмотреть общих знакомых у интересующего вас лица. Конечно, смотреть надо не ваших общих знакомых, а всех ваши сотрудников. Сделать это руками не реально – нужно автоматизировать скриптами.

И уже вооружившись рекомендацией – разговаривать с потенциальным лидом намного проще.

Сравните сами:

Первый вариант:

“Вася привет, ты меня не знаешь, но не хочешь ли купить наш продукт (космолет), о которым ты тоже ничего не знаешь? Дёшево, и качество гарантирую (клянусь на могиле предков)”

Второй вариант:

“Вася привет, я тут говорил со своим другом Петей, которому мы недавно продали космолет и теперь у него волосы длинные и шелковистые. И он упомянул что давно тебя знает и тебе космолет тоже не помешает. Мы с Петей на его космолете в пятницу поедем в баню пиво пить, как ты насчет присоединиться и обсудить данный вопрос?”

Разница в доверии, как видите на лицо.

Акселераторы и фонды

В теории, если в вас инвестировал фонд или акселератор – они могут рекомендовать вас своему нетворку, и иногда это работает. От ноунейм акселератора толку мало, но крупный и известный может повысить доверие к вам даже просто за счет того, что он в вас инвестировал. Тем не менее, это работает редко и рассчитывать сильно на это не стоит. Но попросить стоит.

Узкоотраслевые конференции

Работает хорошо ЕСЛИ у вас есть уникальный продукт, который реально может быть интересен представителю корпорации. Почему узкоотраслевые – остальные забиты продажниками, притворяющимися кем угодно (VP of Growth, VP of Success, VP of Development и т.д.)

Дискриминация (позитивная) по национальному признаку

Известно, что индусы предпочитают работать с индусами, китайцы с китайцами, а русские – с русскими. Этим надо пользоваться. Часто проще найти общий язык с русскоговорящими менеджерами, и дело даже не в языке – в силу общего менталитетам для них вы более предсказуемы и понятны, и соответственно – доверие выше.

Географические особенности

Есть некоторые географические особенности. Например, в Техасе – если потенциальный клиент не знает вас со школы, а его дел не знал вашего деда – доверия не будет. И зарабатывать его придется очень долго. А в Долине очень много прожектеров, которые много обещают – но ничего не могут. Эти вещи, к сожалению, можно понять только на личном опыте.

Дополнение от Ginger Man:

Также необходимо иметь стратегию захода.

Например, из моего опыта все заходы мы делали через чемпиона, но всегда в обычно одно небольшое подразделение корпорации.

Тут надо понимать что успешное внедрение само по себе еще ничего не значит, в корпах могут зарезать любое даже успешное начинание по причинам от нас не зависящим.

Поэтому входим в департмент с небольшим пилотным проектом, максимально стараемся чтоб всем все понравилось, а дальше продолжаем работать и подбираться к топам, т.к. они скорее всего даже не в курсе что вы с ними уже работаете, но когда они узнают об этом - то это серьезный буст.

Ну и дальше стараемся, в идеале, чтоб этот опыт масштабировали на всю корпу, или хотя бы докидывали департментов.

Это пока все, продолжение (возможно) следует. Задавайте ваши ответы в комментариях.

Делюсь опытом в ТГ-канале. Или пишите мне в тг.

Всем добра и позитивного настроения!