Стратегия блога de Gournay: 10 инсайтов для маркетологов и собственников премиальных брендов

Меня зовут Валерия Ефанова, я — контент-маркетолог. Я увлечена исследованием того, как бренды используют контент для своего продвижения и хочу поделиться с вами своими инсайтами и открытиями. Изучение блогов компаний может дать много вдохновляющего и полезного материала собственникам бизнеса, маркетологам компаний и креативным командам, создающим контент для брендов. Первую из серии статей я посвящаю компании de Gournay.

В середине 1980-х увлеченный антиквариатом консультант бухгалтерской фирмы Coopers & Lybrand по имени Клод Сесиль Герни задумал украсить стены своего дома в Лондоне старинными китайскими обоями ручной работы. Приобрести их оказалось настолько сложно и дорого, что Клод Герни стал искать другие варианты осуществления своей мечты. В итоге в 1986 году он основал de Gournay, компанию, которая стала синонимом роскоши и эксклюзивности в мире дизайна интерьеров.

Компания получила имя в честь исторического семейного поместья в Нормандии, что символически отражает глубокую связь бренда с наследием и традициями.

Бизнес, начатый в Лондоне и Китае, перерос в международную историю с бутиками по всему миру. Шелковые обои de Gournay украшают интерьеры знаменитых отелей Claridge’s в Лондоне, Le Meurice в Париже, Balmoral в Шотландии. Их можно увидеть и в замке Бельвуар в Англии, и в старинном фермерском доме в Швеции, и в арбатских переулках в Москве. Помимо обоев de Gournay выпускает собственный фарфор и участвует в коллаборациях с модными домами, например, Aquazzura и Erdem.

Традиции семейного бизнеса продолжают дочери Клода Сесиля. Рейчел является директором по продажам, а Ханна курирует отдел кадров, связи с общественностью, маркетинг и дизайн.

Приглашаю вас вместе со мной изучить, как de Gournay использует визуал и нарратив в своих публикациях, чтобы найти вдохновение для разработки собственных эффективных стратегий контент-маркетинга, особенно если ваша цель — привлечь внимание в высококонкурентных рыночных нишах.

По данным Similarweb в период с января по март 2024 ресурс degournay.com посещало в месяц в среднем 78,391 посетителей. Они проводили на сайте в среднем по 6 минут. 20,87% в трафика принесли прямые заходы, 73,71% — органический поиск. Причем 79% из него занимают брендированные запросы и 21% — небрендированные.

На долю трафика из соцсетей пришлось всего 2,56%, причем львиную часть его дал Pinterest — 55,20%.

Если вы попробуете найти на сайте degournay.com раздел «Блог», то у вас это не получится. Страницы именно с таким названием там нет, однако есть другая и она на 100% выполняет нужную нам функцию. В меню искомая страница называется EXPLORE, а ее url вот какой: https://degournay.com/inspiration. Из названия и адреса делаем вывод, что нас приглашают исследовать публикации компании и вдохновляться ими.

Весь контент публикуется на одном языке — английском. Возможности переключиться на другие языковые версии нет.

Страницы в разделе EXPLORE предусмотрительно не датированы, но по косвенным признакам (проверка через https://web.archive.org/) я предполагаю, что они ведут блог с 2016 года, а в 2020 он прошел обновление и приобрел современный вид.

Публикации выстроены в хронологической последовательности. Самые ранние находятся внизу страницы, актуальные на текущую дату — наверху.

Новые статьи выходят примерно раз в месяц. С 2020 по апрель 2024 года на сайте опубликовано 44 материала.

Обратите внимание, как строится верстка главной страницы раздела EXPLORE. Это не стандартный набор картинок и текстов одного размера, а собранная из разных элементов композиция. Горизонтальное фото шириной в экран сменяется подборкой из двух или трех вертикальных фотографий, потом появляется фото с текстом в соседней колонке, далее снова идет горизонтальное.

Усложненная верстка блоков страницы создает ощущение нестандартности, уникальности, избирательности. Если для обычных, массовых продуктов подходит ритмичная и бодрая верстка колонками одного размера, в блоге de Gournay верстка страницы-оглавления говорит о премиальности продукта и выглядит как ручная работа.

Первые, самые ранние публикации в блоге — это подборки. Очень удачный формат, который позволяет дать некую ретроспективу продукта через призму одной идеи.

Кроме этого de Gournay публикует в своем блоге:

И еще нечто особенное. Фотопроекты, посвященные сезонам: весне, осени и снова весне.

Такое решение позволяет обратиться к красоте природы в самые многообещающие моменты — в пору пышного расцвета новой жизни и благословенного сбора плодов урожая.

Роскошные весенние и осенние композиции от de Gournay напомнили мне голландские натюрморты XVII века. Там точно так же изображения цветов и фруктов представляют собой метафору изобилия и благополучия. Собранные на полотне предметы, будь то свежие фрукты, драгоценные предметы или даже птицы и рыбы, символизируют достаток и полноту жизни. Образы богатства наполняют пространство атмосферой роскоши. И все это успешно увязывается в сознании потребителя с образом бренда.

Они выбирают пространство, выстраивают в нем декорации и разыгрывают на этой сцене пасторальную историю. В проекте de Gournay in the Spring — запускают в ванную выводок утят, а в Spring in Bloom выпускают ягнят порезвиться на диванах хозяйки-дизайнера в интерьерах Salthrop House — английского особняка эпохи Регентства.

Первые, кто испытают эстетический оргазм от блога de Gournay — это визуалы. Огромное, подавляющее место в этом блоге, конечно же, занимают роскошные фотографии интерьеров. Если обычно фотография в блоге — всего лишь сопровождение, иллюстрация к текстам, то здесь фото сродни хорошей живописи, которая вызывает в тебе эмоции, размышления. Такой контент затягивает.

Каждая публикация — это полноценный фотопроект, дополненный коротким вертикальным видео (похоже, de Gournay прагматично ориентируются на мобильный трафик).

Что особенно интересно, так это четкое ощущение стилистического единства, которое возникает у тебя при просмотре множества фотографий. Такое чувство, будто бы они все сняты одним фотографом, хотя это не так. Определенный выбор ракурсов, освещения и постобработка создают такой эффект.

Во всех фотопроектах de Gournay используют живые цветы и очень часто сотрудничают с флористами. Сложно представить, чтобы какая-то их фотосессия обошлась без цветов. Поскольку de Gournay еще производят посуду, естественно, фарфор тоже часто появляется в кадре.

Каждый кадр четко продуман. Здесь нет ничего случайного. Вообще. Случайность здесь исключена как принцип. Уверена, здесь работает целая команда. Прежде, чем фотограф сделает снимок, кадр выстраивают декораторы и стилисты.

Кстати, отметим, что обои — не самый легкий для демонстрации продукт. Мебель, декор, украшения и другие объемные вещи можно снять с разных ракурсов, по-разному расположить в интерьере. Обои же находятся фиксировано на стене и нужно показать, как они существуют в пространстве, как взаимодействуют с ним, с другими объектами, с тенями, с углами, с мебелью, с посудой. Это большая работа.

Нам показывают реальные пространства, в которых живет продукт. Частные дома, выставочные интерьеры. Нужно снять обои так, чтобы их не перебивал декор, чтобы их хотелось рассматривать, чтобы всё перекликалось между собой. Обычно обои — это фон, а тут надо, чтобы этот фон был замечен.

И он играет, в нем есть свет, ближний и дальний план. Сцены выстроены так, что все время побуждают тебя возвращаться к просмотру, к изучению. Это как с живописью. Мы наблюдаем эффект глубины, потому что обои не просто плоско размещены, как раппорт. Здесь есть воздух, объем, задний план, углы, передний план с мебелью и размытие на заднем плане. Это все достаточно любопытно.

С такой насыщенной декоративностью есть где разгуляться. Нам показывают сложный, интересный, дорогой продукт и побуждают возвращаться в блог за счет правильной, грамотно выстроенной визуальной истории.

Среди снимков интерьера почти всегда можно увидеть и крупный план — руку художника с кистью над рисунком. Кадр повторяется из проекта в проект, тем самым нам наглядно и ненавязчиво напоминают о том, что все это — ручная работа.

Одна из причин, побудившая меня написать эту статью — это желание донести до владельцев проектов идею, что даже известные, прославленные, успешные бренды используют тексты, чтобы рассказывать о своих продуктах.

Увидев рекламу бренда на развороте модного журнала, мы начинаем думать, что весь контент-маркетинг в сегменте премиум может быть сведен к фото без слов. Это не так. И блог de Gournay, и особенно их книга убеждают — они умеют и любят рассказывать о своем продукте. Правильно сказанное слово не менее значимо, чем отличное изображение.

На фоне очень крупных фотографий кажется, что текста совсем немного, но это оптическая иллюзия. Объем публикаций в блоге de Gournay может колебаться от 2000 до 6000 знаков. Это точно не «пара слов», а весьма содержательное чтение.

Как они решают, сколько должно быть текста? Я думаю, что они следуют принципу: «Столько, сколько нужно, чтобы раскрыть историю». Если для этого хватит десяти фотографий и пары абзацев, то мы на этом и становимся. Если история более содержательная и есть подробности, текст будет развернутым.

О чем de Gournay говорят в своем блоге? В первую очередь, о культурном контексте, в котором существует их продукт. О вдохновении.

Глубинный смысл вопроса «Что вас вдохновляет?» Как de Gournay отвечает на него в своем блоге.

Как контент-маркетолог я работаю с дизайнерами интерьера и художниками с 2015 года. Вопрос №1, который им задают и на который они отвечают, рассказывая о любом своем проекте, звучит так: «Что вас вдохновило?»

Когда вопрос повторяется постоянно, он начинает немного раздражать, и хочется его пропустить. Так вот, в случае с дизайном и декоративным искусством его пропускать нельзя. Он реально краеугольный и очень важный. Потому что через него мы встраиваем все, созданное брендом, дизайнером, художником в актуальный культурный контекст, очерчиваем взаимосвязи, подчеркиваем преемственность, формируем ту самую глубину, которая придает предметам дизайна и искусства присущий им шарм.

Возможно, это не считывается прямо в лоб, но тексты из блога de Gournay могут носить образовательный характер и давать читателю, потенциальному или реальному клиенту компании, пищу для исследований, изучения и размышления. Недаром раздел со статьями называется именно EXPLORE — «исследование».

Читая статьи de Gournay, ты волей-неволей начинаешь больше узнавать про культуру Индии, Китая, Японии, Кореи, про исторические события, связанные с великими географическими открытиями, про художественные стили, художников и дизайнеров, про знаковые мероприятия в мире дизайна.

В одном предложении могут быть емко и кратко перечислены несколько имен и событий — de Gournay пишет для знатоков, для тех, кто в теме. Хочешь соответствовать? Ключи и намеки тебе уже дали, дальше ищи развернутую информацию в других источниках и узнаешь больше про фрески виллы Ливии, звезды на потолке пирамиды Тети, наследие империи Великих Моголов, арки джарокха, искусство эпохи Эдо или Токугава, ширмы бёбу, фарфор династии Цин и ботанические иллюстрации Георга Дионисия Эрета.

Ну и конечно, de Gournay пишут о том, какие вариации материалов использованы для создания обоев в разных проектах. Ключевое значение имеет основа, на которую наносится рисунок — рисовая бумага Сюань, индийская чайная бумага, позолоченная, перламутровая бумага и шелк в большом многообразии оттенков.

Несколько ранних статей в блоге de Gournay написаны от первого лица — истории рассказывает одна из дочерей Клода Сесиля, как очевидец или героиня описанных событий. По сравнению с более поздними и чуть более официальными публикациями эти первые истории воспринимаются особенно эмоционально и живо. В этом чувствуется искренность и она вызывает доверие.

Точно так же читается, кстати, и книга «de Gournay – Hand Painted Interiors», где роль рассказчика на себя взял основатель бренда.

Про изобилие, про богатство, про утонченность, про роскошь, про продуманность деталей, про декоративность, про определенные исторические отсылки и культурный контекст.

Это правильный и хороший вопрос. Именно это я и хочу вам показать. Обратите внимание, несмотря на то, что компания известна, она продолжает вкладываться в съемки и в подготовку публикаций. В 2020 году они выпустили книгу. Узкая прослойка специалистов в сфере дизайна, конечно, про них знает. Для кого-то de Gournay — недостижимый идеал, мечта, а для кого-то — рабочий инструмент и повседневная реальность. Но когда ты поднялся на вершину, стоит ли останавливаться? Нужно удерживать позицию, развивать, усиливать свое влияние.

Поэтому компания продолжает рассказывать о себе, о своих проектах. Им же надо каким-то образом показывать, что у них происходит. Транслировать свой образ жизни, свой стиль. Они используют для этого в том числе и свой сайт.

Надо сказать, что сайт у них достаточно минималистичный, блоки «О нас» небольшие, коллекции представлены в виде карточек товаров, а раздел EXPLORE на этом фоне — достаточно большой и развернутый. Он собирает, обобщает текущую историю их проектов. Это реальный «бортовой журнал» компании.

Для кого они все это делают? Очевидно, что в первую очередь — для себя. Это очень хороший посыл. Они делают это для своего продукта, чтобы показать его наилучшим образом.

Когда мы делаем что-то классное, нечто действительно заслуживающее внимания, а потом это хорошо преподносим, в первую очередь, конечно, мы делаем это для себя. А дальше аудитория может быть просто широчайшей. Безусловно, это все дизайнеры интерьера, которые хотят прикоснуться к прекрасному, быть в курсе происходящего и вдохновляться проектами. Безусловно, это маркетологи, фотографы, деятели рекламы и все, кто следит за брендом. Безусловно, это частный заказчик, который что-то для себя подбирает. Рассматривая публикации блога, он может примерить на себя образы, которые ему покажутся близки.

Вопрос «Как этот блог продает?» тоже интересен. Конечно мы находимся на сайте компании и на нем есть разделы «Продукция», «Коллекции», «В наличии» и так далее. Но из блога практически нет гиперссылок на другие разделы.

Статьи лишены кнопок, призывов к действию, форм оплаты и других элементов. Это важный момент. Тебе просто показывают красоту. Тебя вдохновили, впечатлили, у тебя вызвали желание. А дальше ты сам должен пойти и выяснить: «Как я могу это приобрести?»

Отличный пример, который впечатляет и вдохновляет

На мой взгляд, de Gournay может вдохновить на ведение блога. Чтобы не просто выложить свой каталог «вот, что мы продаем», а именно красиво и эффектно рассказать о своем продукте. И делать это на протяжении многих лет. Продумывать, что мы покажем в следующий раз. То есть как бы планировать, что еще будет показано публике, чем ее удивить.

Этой публикацией я открывают серию статей, в которых буду делать анализ контент-стратегий известных брендов. Кстати, вы можете предложить тему в комментариях: разбор какого бренда вам было бы интересно прочесть?