Как мы слили клиентские 51000 руб. в высококонкурентной нише и что получили в сухом остатке

Предыстория:

Клиент — юридическая компания, оказывающая услуги в секторе B&B в рамках расширения пакета услуг, обратилась за созданием и проведением рекламной кампании в Яндекс Директ, услуги банкротства физических лиц. Ситуация усложнялась тем, что ранее опыта в проведение процедуры банкротства в Москве не было, не было буквально ничего, кроме информации о том, что конкуренты предлагают оказать эту услугу с диким разбросом от 50 000 руб. до 140 000 руб., а почему так и где подвох, клиент не смог понять, даже после посещения одного из офисов конкурента. Стоимость своей услуги заказчик обозначил в 120 000 руб.

Начало:

С рекламой юридических услуг нам приходилось сталкиваться неоднократно, не сказать, что на этом собаку съели, но с десяток рекламных кампаний провели. К чему готовились:

· К высокой стоимости клика

· К низкой конверсии

На период теста, заказчик выделил рекламный бюджет 700 руб. сутки. Регион Москва. Представляете амбициозность затеи?

Какие услуги предложили клиенту и их стоимость:

· Тайный покупатель + формирование УТП – 6000 руб.

· Разработка квиза – 15 000 руб.

· Создание рекламной кампании в Яндекс Директ – 5000 руб.

Реализация:

Почему начали с тайного покупателя? Да потому, что для проведения рекламной кампании, нам было необходимо УПТ, а заказчику нужно было получить ответ, почему стоимость их услуги дороже средней стоимости на рынке. Важно заметить, что до обращения к нам, заказчик посещал офис одного из конкурентов под видом потенциального банкрота, но получить договор и понять почему услуга стоит всего 50 000 руб. не получилось. Вопросы, ответы на которые нам нужно было получить мы сформулировали так:

1. Почему у одних стоимость услуги 50 000 руб., а у других 140 000 руб., в чем разница и где развод?

2. Чем наш клиент отличается от конкурентов?

Что сделали:

· Придумали 2 легенды

· Выбрали 15 конкурентов и оставили заявки на услугу

· Сделали аудиозаписи переговоров

В процессе несколько раз меняли легенду с целью получить нужную информацию, которую получить оказалось не так просто. Буквально все менеджеры убеждали, что стоимость их услуг справедливая, честная, а конкуренты сплошь и рядом обманщики, а что бы убедиться, нужно приехать в офис, где все подробно расскажут. После каждого разговора запись отправлялась заказчику и корректировались вопросы.

Что разведали в результате «тайного покупателя»

Оказалось, что процедура банкротства включает в себя 2 этапа.

1. Сбор и подача документов в суд

2. Сама процедура банкротства с участием арбитражного управляющего.

Выяснилось, что в стоимость 50 000 руб. входит только подача документов в суд, причем эти документы, в некоторых случаях, предлагалось собирать самому потенциальному банкроту. Некоторые компании предлагали сделать это за отдельную плату. Разъяснений, про вторую часть процедуры банкротства менеджеры старались не давать, всячески убеждая приехать в офис, где уже специалисты более высокого уровня смогут бесплатно проконсультировать. Схема проста как две копейки, главное – подписать на первый этап, ведь потом деваться уже будет некуда и придется доводить дело до конца, где возникают основные затраты на процедуру.

К слову, пример договора нам так и не удалось раздобыть.

Выяснили, что во всех случаях с нами связывались именно менеджеры, которые часто были некомпетентны во многих вопросах и не могли дать качественную консультацию. Это стало одним из преимуществ, которые мы использование при формировании УТП, наряду с гарантированным списанием долга под ключ, отсрочкой платежа и отсутствием скрытых платежей.

Создали квиз и рекламную кампанию для показов в РСЯ + ретаргетинг. Ввиду ограниченного бюджета от трафика из поисковых кампаний решили отказаться.

Первые результаты:

Мы ожидали нечестной игры и начали с минимальных ставок. Уже после первых потраченных 700 руб. получили такую картину:

3322 недействительных клика, Карл! Надо отдать должное защите от фрода, как ни крути.

После первых 6000 руб. картина нарисовалась такая:

Цена лида 462 рубля, конверсия 5.63% – показатели выглядят круто. Но реальная картина другая. Фактически связаться удалось только по 4 контактам. В результате получаем стоимость лида 1500 руб.

Следующие корректировки и потраченные 6000 руб. рекламного бюджета, ничем не удивили, стоимость лида осталась прежней, попыток скликать бюджет стало меньше. Но сделок не было. Лиды оказались низкого качества – небольшие суммы долга, соответственно, низкая маржа и низкая вовлеченность обратившихся.

Внесли новые корректировки, что поменяли:

Сделали акцент в рекламных объявлениях и квизе на минимальную сумму долга в 1 млн. Чтобы отсеять аудиторию с меньшей суммой долга. Поменяли очередность вопросов и некоторые формулировки.

Стоимость лида после корректировок составила 1600 руб. Качество обращений значительно улучшилось, все полученные лиды с нужными суммами долга, но так и ни одной продажи.

Итого слили — 26000 руб. на подготовку, 25000 руб. на рекламный бюджет

Получили 16 контактных лидов и 0 заключенных договоров.

Слили, или инвестировали? Какие выводы сделали Вы?

P.S. Уже когда кейс был готов к размещению, клиент сообщил нам новость о том, что один из обратившихся готов к подписанию договора. К слову, если все срастется, заказчик сможет не только отбить потраченные средства, но и немного заработать.