Продакт-менеджеры решают проблемы, которые мы выдумали для их сервисов

Ответы на острые вопросы — что делать, если пользователи отменяют подписку, злятся из-за рекламы или ничего не покупают.

Материал подготовлен при поддержке myTracker

myTracker — это мультиплатформенная система аналитики и атрибуции на базе технологий Mail.ru Group. Система позволяет работать с точными данными о поведении пользователей приложения и сайта — так команде легче отслеживать эффективность маркетинга и управлять продуктом.

Мы обратились к продакт-менеджерам пяти разных компаний и предложили им поразмышлять над решением продуктовых задач. Все ситуации выдуманы специально для материала, но вполне реалистичны. Инструменты myTracker помогают обнаруживать подобные проблемы и формулировать гипотезы.

В приложении с игровой механикой нужно поощрять пользователя и давать ему награду за просмотр рекламы. Ценность награды рассчитывается, исходя из среднего CPM — стоимости за тысячу показов. CPM зависит от геолокации и источника трафика. Поэтому нужно обязательно сегментировать пользователей.

Часто ценность одного показа оказывается слишком низкой — мелкая награда не мотивирует пользователей. Можно сделать так, чтобы пользователи «выбивали» себе разные подарки. С небольшой вероятностью удачливый игрок получит дорогой приз, остальные — помельче. Средняя стоимость открытия в любом случае должна быть приравнена к CPM/1000.

Причём очень важно сначала рассказать о возможности получить крутой подарок, а потом уже показывать рекламу. Тогда мозг вырабатывает дофамин дважды — в моменты ожидания и получения награды.

Интегрируя рекламу в продукт с уже сформировавшейся аудиторией, нужно избежать волны негатива. Для этого стоит действовать постепенно — запустить рекламу в одной геолокации и постепенно расширять географию показов. Это облегчит работу службы поддержки.

Чтобы узнать, чем именно недовольна аудитория, можно провести интервью. Причин может быть много: само наличие рекламы, её релевантность, качество исполнения, влияние на игровой процесс и так далее. От этого и нужно отталкиваться, корректируя рекламную стратегию.

Нужно поговорить с пользователями, это всегда эффективнее додумывания. Допустим, мы провели интервью и выяснили причины, по которым пользователи бросают приложение — одним становится скучно, другие не видят прогресса.

Обычно в новом продукте не очень много заданий — мотивированный пользователь может быстро с ними справиться и уйти. Поэтому нужно моделировать пользовательский путь: сделать так, чтобы не было возможности пройти всё разом.

В «Викиуме» есть ежедневная тренировка, в которую входит семь тренажёров — так мы называем упражнения. Каждый день человек видит в приложении что-то новое. Если бы мы дали 75 тренажёров разом, многие выбрали бы самое интересное и через пару дней ушли бы.

Ещё можно ввести в продукт уровни. Вся игровая индустрия на этом и строится — пользователь идёт от простого к сложному и прокачивает персонажа.

Дело обстоит сложнее, если люди не видят прогресса от использования приложения. Тренажёры «Викиума» развивают когнитивные способности — память, внимание и мышление. Очень сложно сказать, улучшилась ли память за месяц. Поэтому важно дать человеку инструменты для измерения прогресса.

Например, мы могли бы предложить пользователю протестировать свои когнитивные способности при регистрации, а после нескольких недель занятий повторить тест и наглядно показать изменения.

Пока в приложении TJournal нет возможности купить подписку Plus, поэтому пофантазирую. Тяжело представить, что пользователи приложения покупают расширенную подписку реже — здесь простая воронка, не нужно даже вводить номер карты. Поэтому нельзя исключать, что в приложении есть ошибка, и покупки просто не проходят.

Если ошибок нет, значит, в приложении нет важной функции, которая есть на десктопе. Тогда нужно разобраться, какими функциями пользуются покупатели подписки. Для этого нужно изучить и сравнить пути пользователей в десктопе и в приложении. На десктопе есть ряд воронок, которые превращают пользователя в платного. Все решения базируются на аналитике.

Проблему также можно решить, если ввести дополнительные возможности для пользователей приложения с подпиской Plus. Например, предложить им фичи, которых нет в веб-версии или они там неуместны. Вроде доставки пиццы всем покупателям аккаунта Plus.

Правильный анализ данных поможет не только увеличить частоту использования внутренней валюты у молодых пользователей, но и повысить долю платящей аудитории в этой возрастной группе, а также общую сумму платежей.

У пользователей может отличаться модель поведения при использовании продукта и совершении платежей. Например, импульсивные покупки в играх могут преобладать над платными подписками или наоборот. Каждую из гипотез надо проверять.

Первым делом стоит проанализировать поведение уже платящих пользователей младше 30 лет. Если есть несколько сервисов, где можно использовать внутреннюю валюту, надо отсортировать их по топу покупок. И посмотреть, какие сервисы эти пользователи покупали впервые. Так мы узнаем, что именно обеспечивает конверсию.

Эти данные покажут, какой сервис станет точкой входа для людей, которые пока не платят. Сервис можно сделать бесплатным на несколько дней или снизить цену для тех, кто покупает впервые. На лендинге стоит сделать акцент на ценности сервиса для конкретной аудитории, поэкспериментировать с формулировками и подачей информации.

Ещё важно сегментировать аудиторию по платформам — десктоп, мобильная версия, приложения на iOS и Android. Надо изучить, какие именно платёжные методы использует эта аудитория — банковские карты, электронные кошельки, SMS или нативные платежи (внутренняя валюта сервиса). И проверить, различаются ли частота и сумма платежей в зависимости от платформы или метода оплаты.

После этого можно построить воронку платежей по каждому из этих способов с разделением на платформы. Такая воронка покажет, на каком этапе теряются потенциальные плательщики. Это поможет выявить проблемы и устранить их.

Нужно создать вариативность — пользователи должны идти по разным сценариям. Это поможет отследить их поведение и понять, что приводит к основной конверсии.

Например, человек ищет определённую книгу. Если книга есть на главной странице приложения, важно определить, как быстро пользователь её купит. Если книги нет на главной, пользователь отправится в поиск — нужно понять, как это влияет на конверсию.

Чем больше данных накапливается, тем точнее можно прогнозировать результат действий, строить рекламные кампании и корректировать путь пользователя. Мы принимаем решение о продукте и рекламе на основе большого объёма данных. Например, что показывать человеку — одну отдельную книгу или подборку бестселлеров.

Наш сайт частично дублирует функциональность приложения. В вебе у человека есть возможность ознакомиться с каталогом книг и выбрать себе что-то подходящее. Потом нужно перейти в приложение — слушать книги можно только там. С учётом таких нюансов путь пользователя сайта и приложения отличаются.