Яндекс закручивает гайки: забудьте про ручные ставки

Всем привет! На связи Сергей Милых, сооснователь и управляющий партнер агентства контекстной рекламы Слифосовский.Про. И да, пост снова будет про Яндекс.

Не так давно я публиковал здесь обзорную статью по единой перфоманс кампании Яндекса (почитать ее можно тут). В том посте я постарался успокоить и себя и коллег, которые переживали по поводу отмены Директом стандартных текстово-графических кампаний. Напомню, с 22 мая Яндекс полностью заменит стандартные кампании на поиске и в Сетях на новый формат ЕПК.

Первые тесты нового формата говорили о том, что ничего страшного произойти не должно. Об этом же твердил и сам Яндекс. Казалось, что переход на ЕПК будет сложен только с точки зрения принятия нового интерфейса, но вряд ли серьезным образом ударит по эффективности самих кампаний.

Стоит признать, что я ошибался. По ходу тестов мы находим все новые и новые подводные камни, о которые споткнутся многие рекламодатели, в этом можно быть уверенным. Давайте по порядку.

Во-первых, и об этом я уже говорил ранее, в новых кампаниях Яндекс запретил использование визиток. Их место должны занять организации из Яндекс.Бизнеса. Судя по всему, система таким образом стремится хоть как-то подтолкнуть развитие одного из самых непопулярных сервисов в своем портфеле.

Для многих рекламодателей это нововведение останется незамеченным, но только не для тех компаний, которые предоставляют максимально горячие услуги с минимальным временем принятия решения. В нашем пуле это сервисы эвакуации автомобилей, выездная медицина и ветеринария.

Как правило, в этих тематиках достаточно заметное место занимают звонки по объявлениям без перехода на сайт. Пользователь забивает запрос в поисковой строке и просто кликает на значок телефона в первом же объявлении. Ранее такие звонки мы отслеживали как раз при помощи подменного номера в визитке. Теперь же использование статических подменных номеров для этих целей теряет смысл – их просто некуда будет вставлять.

В некоторых проектах доля звонков с визиток у нас достигает 15-20%. Судя по всему, в скором времени эти звонки мы уже не сможем атрибуцировать к рекламе, а значит и стоимость целевого действия с рекламных источников вырастет. Плюс ко всему, учитывать такие лиды при оптимизации кампаний в Директе станет невозможно.

Переходим к самому интересному. Если об упразднении визиток Яндекс честно сообщил заранее, то об исчезновении мастера ставок мы с удивлением узнали в процессе тестов ЕПК совсем недавно.

Напомню, как выставляются ставки в стратегии с ручным управлением сейчас. Есть 2 способа. Способ первый – вручную выставить отдельную ставку на каждый ключ. Даже звучит больно, почувствовали? А теперь представьте, что у вас несколько тысяч ключей с абсолютно разным уровнем цен в аукционах.

Чтобы облегчить жизнь рекламодателю, Яндекс здорового человека придумал мастер ставок – автоматический инструмент, который позволяет задать всем ключам в кампании ставки для достижение определенных показателей по объему трафика. К примеру, вы можете выставить ставки, которых хватит для получения 80 единиц трафика, но при этом задать дополнительное условие, чтобы списываемая стоимость не превышала 100 рублей. Надо признать, было удобно. И вот этот инструмент Директ полностью убрал из новых ЕПК.

Когда мы это увидели, решили, что речь просто о временном баге, который скоро исправят, но нет. В тех.поддержке нам сообщили, что в новых ЕПК мастер ставок работать не будет и предложили… переходить на автоматические стратегии с автотаргетингом. Чем это грозит, мы уже сполна прочувствовали на нескольких проектах, где тестировали поисковый автотаргетинг. Если кратко, то в большинстве случаев бюджет сливался впустую без конверсий вовсе, или с лидами за счет каннибализации запросов из других кампаний.

Не беда, подумали мы. Если мастер ставок теперь не доступен, будем пользоваться сторонними биддерами. Для тех кто не в теме, поясню.

Биддер – это специальная программа, которая позволяет управлять ставками в Директе в автоматическом режиме, ориентируясь на заранее заданные правила. К примеру, биддер может удерживать определенный объем трафика или стоимость конверсии. Очень популярная штука лет 10 назад, постепенно терявшая актуальность по мере крена Яндекса в сторону собственных автостратегий.

Сегодняшние правила игры вполне могут вдохнуть в забытые многими биддеры новую жизнь. По крайней мере, в крупных е-ком проектах. Однако, и здесь все оказалось не так просто. На текущий день биддеры не работают с ЕПК, так как Яндекс (внимание!) не передает данные по API по своему новому инструменту.

Что имеем по итогу. С полным переходом на ЕПК рекламодатель будет вынужден либо часами напролет вручную корректировать ставки, либо отдать все на откуп автостратегии и автотаргетингу и молиться, чтобы они сработали. Ну либо есть третий вариант – поставить на все одну ставку и надеяться, что вам повезет. Способ так себе, не советую.

Что делать рекламодателю в текущей ситуации, непонятно. С одной стороны, у нас еще остается надежда, что со временем биддеры начнут работать с ЕПК. С другой, самому Яндексу, топящему за свои автостратегии, вроде как, это и не нужно.

Цель системы видится в том, чтобы клиенты сами перешли на автоматику с ручного управления и эту самую «ручку» Директ мог со спокойной душой убрать вовсе, сославшись на ненадобность и непопулярность инструмента.

Нам же ничего не остается, кроме как продолжать тестировать новые форматы и искать противоядие на предлагаемые системой «эффективные» инструменты. Этим и занимаемся. Будем на связи, и будь проклята монополия.