Единая перфоманс-кампания Яндекса работает. Как правильно настроить?

Краткий гайд по последнему на сегодняшний день крупному обновлению кампаний в Директе.

В ноябре 2023 года Яндекс презентовал новый рекламный продукт – Единую перфоманс-кампанию, или сокращенно ЕПК. Директ не скрывает, что делает ставку на новинку. Более того, по заверениям рекламного сервиса, в недалеком будущем вся реклама будет запускаться только через ЕПК. Звучит громко, но насколько новый инструмент реально готов удовлетворить потребности рекламодателей? Давайте разбираться.

Единая перфоманс-кампания представляет собой новый тип кампаний в Яндекс.Директе. "Под капотом этой ласточки" размещены разом все возможные форматы рекламы – от классических текстово-графических, до смарт-баннеров и видео.

По сути, Яндекс не придумал ничего принципиально нового, просто объединив все, что давно работает. Система несколько лет идет в сторону укрупнения таргетингов и точка невозврата, похоже, теперь пройдена. Больше никаких гиперсегментаций, никаких разделений на поиск и сети – заливайте все что у вас есть в одну кампанию, а система сама разберется. По крайней мере, так советует делать Яндекс.

Продукт очень похож на предыдущие новинки – Мастера кампаний и Товарные кампании. Разница на самом деле небольшая – в ЕПК у пользователя больше возможностей влиять на таргетинги. По сути, Единая перфоманс-кампания это Мастер кампаний в режиме эксперта.

Учитывая, что новый инструмент это всего лишь объединение старых, настройки для опытных рекламодателей окажутся знакомыми. Давайте кратко пробежимся по всем этапам создания кампании.

1. Настройки на уровне кампании

Создается ЕПК в режиме эксперта.

Далее рекламодателю нужно заполнить стандартные поля: название, ссылка на рекламируемую страницу, а также выбрать места показов объявлений. И вот тут первый подводный камень.

Сервис советует выбирать сразу поиск и РСЯ. Якобы, так система сможет быстрее обучиться. Но на деле есть ниши, где канонически лучше работает лишь один из типов площадок (к примеру, срочные тематики, где РСЯ бесполезна). В подобных случаях я рекомендую оставлять только тот тип площадки, в эффективности которого вы уверены.

Далее в настройке идут стандартные блоки для классических текстово-графических кампаний:

• Выбор стратегии (с оплатой за клики или действия)
• Сроки проведения и расписание показов
• Контакты в объявлении
• Параметры URL (UTM-разметка)
• Промоакция
• Автоприменение рекомендаций (советую отключать)
• Корректировки (пол, возраст, устройства и прочее)
• Минус-фразы
• Мониторинг сайта (всегда включаем)
• Расширенный гео-таргетинг (тут стоит учитывать, что для поиска и РСЯ эта настройка работает по-разному. И если с поиском все более менее безобидно, то включенная опция для РСЯ может привести вам нецелевой трафик из ненужных регионов)
• Эксперименты
• Запрет показов (площадки и IP. Как правило, у специалистов со стажем есть заготовленный список мусорных площадок)
• Приоритизация объявлений (советую ставить по наиболее близкой фразе)
• Информация на картах
  

Как видите, ничего нового.

2. Уровень групп объявлений

На уровне группы настройки также начинаются со стандартных пунктов: название, регион, категории автотаргетинга. Про автотаргетинг в Директе есть отдельная статья с моими рекомендациями по настройке. Для ЕПК они тоже подойдут.

А вот далее начинается самое интересное. Пользователю предлагается выбрать сразу несколько типов таргетинга:

• Ключи (с минусовкой)
• Интересы и привычки (интересующие темы или сайты, которые потенциальный клиент может посещать)
• Ретаргетинг и аудитории (можно сразу задать необходимые условия через сегменты Метрики, либо настроить динамический ретаргетинг на всех, кто ранее смотрел товары. Поисковый ретаргетинг также присутствует). Отмечу, что это одна из немногих (если не единственная) настройка в ЕПК, позволяющая отдельно настроить условия для поиска и РСЯ.

Далее у нас следующие настройки:

• Промоакция (на случай, если вы решите сделать разные промоакции для разных групп)
• Параметры URL
• Корректировки
• Тип контента площадок РСЯ (возможность показа рядом с контентом для взрослых)
  

3. Уровень объявления

Тут нам изначально предстоит выбрать тип будущего объявления. Есть три варианта: текстово-графическое, графическое, или товарное. В зависимости от вашего выбора дальнейшие настройки будут различаться.

К примеру, при выборе текстово-графического формата вам предложат заполнить стандартные для этого типа атрибуты: заголовки и тексты, картинки, видео, кнопку для РСЯ и так далее. При выборе товарного объявления попросят заполнить источник данных – фид или содержание сайта. В графическом формате нужно будет загрузить, собственно, креативы. В общем, тут все стандартно и интуитивно понятно.

Мы начали тестировать ЕПК еще в прошлом году, практически сразу после анонса нового инструмента. Несмотря на мою, преимущественно, негативную позицию по отношению к выбранному Директом курсу, стоит признать, что ЕПК работают. Да не во всех нишах, да не на всех стратегиях, но никакого чуда я и не ожидал.

При этом выявилась интересная закономерность. Мы запускали ЕПК по тем же фразам, которые работали в рамках стандартных кампаний, и в большинстве случаев клики с Единой перфоманс-кампании обходились дешевле. В связи с этим, у нас в команде укоренилось мнение, что Яндекс на старте дает своим новым инструментам преимущество в аукционе.

В самой системе на наш запрос, насколько это соответствует действительности, ничего внятного (естественно) не ответили. Но если все так, то сейчас самое время пробовать запускать ЕПК, если вы до сих пор этого не сделали. Высока вероятность, что скоро эта карета превратится в тыкву.

Если нужна помощь с запуском, вы всегда можете обратиться к нам через сайт, или написав мне в личку:t.me/serge2842. Кроме настройки кампаний, мы предлагаем ряд бесплатных услуг: аудит, медиаплан и анализ затрат конкурентов. Будем рады помочь!