Новый сюрприз от Яндекса. Как работать без привычного поиска и РСЯ?

С 22 мая станет невозможно создавать классические текстово-графические кампании на поиске и в РСЯ. Разбираемся, что делать рекламодателям.

Всем привет. На связи Сергей Милых, сооснователь и управляющий партнер агентства Склифосовский.Про. Недавно Яндекс ошарашил всех специалистов по рекламе новостью: с мая больше нельзя будет создавать привычные кампании на поиске и в РСЯ, их полностью заменит Единая перфоманс-кампания (ЕПК). Мы изучили официальные комментарии Директа, пообщались с коллегами внутри самого Яндекса и в этой статье постараемся ответить на самые популярные вопросы, связанные с нововведением.

Единая перфоманс-кампания в Директе – это новый тип рекламной кампании, объединяющий в себе все существующие в системе инструменты и таргетинги. Иными словами, Яндекс взял все то, что уже давно существует, и смиксовал это в единой кампании. Подробнее про настройку ЕПК и ее возможности мы писали в отдельной статье.

Получается, в самой ЕПК ничего инновационного нет. Да, интерфейс немного отличается от привычного, но сам принцип и архитектура кампаний сохранены. Непонятно лишь одно – зачем запрещать создавать кампании в классическом формате? Официально Директ на этот вопрос отвечает так: «ЕПК позволяет реализовать новые решения и ответить на запросы специалистов, связанные с настройкой рекламы». Ну как, стало понятнее?

В том же Google ads, у которого Яндекс.Директ слизывает большинство своих рекламных изобретений, наряду с новыми форматами остается возможность запуска стандартных инструментов с классическими моделями управления. Реакция специалистов на запрет пользоваться самыми популярными инструментами Директа однозначно негативная.

Ситуация странная, но пока не кажется критичной. Рекламодатели почти как раньше смогут использовать кампании на поиске и в РСЯ (вместе или в рамках разных РК). По-прежнему можно будет запускать смарт-баннеры и динамические объявления.

Именно поэтому опасения, что с введением нового формата эффективность Директа рухнет, мне кажутся преувеличенными. По крайней мере, если Яндекс «под шумок» не решит совместить момент перехода на ЕПК с релизом новой обязательной опции типа запрета минусации площадок (если меня читают представители Яндекса – это не призыв к действию!)

Исходя из всего написанного, может сложиться впечатление, что у ЕПК вообще нет минусов. К сожалению, это не так. Самое тонкое место в переходе со стандартных кампаний на ЕПК кроется не в таргетинге и даже не в интерфейсе. Главные вопросы пока вызывает… визитка.

Директ решил не реализовывать визитные карточки в рамках перфоманс-кампаний. Система предлагает заменить их на информацию об организации из Яндекс.Бизнеса. Вот так ситуацию комментирует сам Директ:

Зачем это делается, понятно – таким нехитрым способом монополист хочет усилить один из своих дотационных сервисов, но что делать рекламодателям, которые пользуются визитными карточками для размещения подменного номера и фиксации звонков?

Вот и получается, что в сферах бизнеса, где традиционно много звонков по визитке (а это практически все ниши с максимально срочным спросом – ветеринария, выездная медицина, автомобильная эвакуация) с переходом на ЕПК общее количество отслеживаемых лидов по рекламе упадет. К этому нужно быть готовым как конечным рекламодателям, так и представителям агентств и фрилансерам.

Официально Единая перфоманс-кампания вышла из беты 12 апреля. Создавать классические поиск и РСЯ пока можно, но Яндекс уже старается ориентировать пользователя на ЕПК.

22 мая возможность создания кампаний старого типа вовсе исчезнет. С этого дня запускать рекламу можно будет только через ЕПК. При этом запущенные до 22 мая кампании продолжат работать в стандартном режиме.

Важное уточнение. Яндекс сохранит возможность копировать работающие кампании. И тут намечается небольшой лайфхак. Новые РК можно будет создавать методом копирования текущих и полного изменения их настроек и таргетингов. Правда, данный способ подойдет лишь для тех аккаунтов, где на момент отмены стандартных типов РК будет хотя бы одна работающая кампания нужного формата.

В июле-августе начнется первый этап переноса действующих РК старого типа в ЕПК. Яндекс анонсирует для этого специальный инструмент. Пользователи смогут самостоятельно выбрать, из каких текстово-графических РК они хотят сделать Единую перфоманс кампанию. Как будет выглядеть этот инструмент пока непонятно, но рискну предположить, что Директ не придумает ничего сложнее кнопки «обновить кампанию до ЕПК».

Второй этап перехода на ЕПК стартует осенью. В день икс все работающие РК превратятся в единые перфоманс-кампании. Директ заверяет, что все настройки и статистика будут сохранены, но зная Яндекс, рекомендую проверить, не добавились ли в ваших кампаниях несколько новых галочек типа расширенного автотаргетинга или чего похуже.

Пожалуй, это самый частый вопрос, который я слышал за последнее время от сотрудников и клиентов. Ответ прост – если на текущий момент работа стандартных кампаний вас полностью устраивает, постарайтесь сохранить их в старом формате как можно дольше. Как только переход станет неизбежен, проверьте, чтобы настройки созданной на их базе ЕПК максимально повторяли ваши текущие.

Если же классические форматы не приносят большой эффективности, то ЕПК может стать хорошей альтернативой и даже глотком свежего воздуха. В данной ситуации, наоборот, можно посоветовать тестировать различные миксы, не повторяя тех настроек, которые не сработали в стандартных инструментах.

Новым рекламодателям я бы советовал сразу запускать кампании через ЕПК, но со стандартными для классических форматов настройками. Разделять на разные кампании поиск и сеть, обязательно минимизировать на старте поисковый автотаргетинг (про это есть отдельная статья), не забывать отключать крупные DSP-площадки в РСЯ. Именно такой стратегии мы будем придерживаться в рамках агентства при запуске новых клиентов, по крайней мере, пока не найдем более эффективные подходы и настройки.

А что вы думаете об обязательной ЕПК? Буду рад обсудить в комментах. Также оставляю ссылки на наши бесплатные продукты: медиаплан, аудит, анализ конкурентов.
Мой личный телеграм: t.me/serge2842. Остаемся на связи!