Единая Перфоманс Кампания (ЕПК) Яндекс Директ — 9 абсолютно новых уникальных сценариев, которых не было раньше

С выходом ЕПК у бизнеса появилось больше возможностей для рекламы своих продуктов. В прошлой статье я разобрал все 27 комбинаций в ЕПК. В данной статье я из этих 27 комбинаций отберу 9 новых уникальных сценариев мест размещения, таргетингов и объявлений, которых не было раньше. В конце из этих 9-ти выделю 3 самых мощных и эффективных сценария.

Текстово-графическое объявление (ТГО) / Ключевые фразы — классический вариант объявления в Поисковой выдаче по ключевым фразам, работающий уже много лет.

Графическое объявление (ГО) / Ключевые фразы — настройка не возможна. ГО показываются только в РСЯ.

Товарное объявление / Ключевые фразы — новый сценарий №1. Товарное объявление, как следует из названия, рекламирует конкретный товар (не категорию и не магазин). Но возникает вопрос в практическом применении нового сценария. Например:

Страницы каталога / Ключевые фразы — новый сценарий №2. В качестве источника данных использовался загрузочный файл формата CSV, пример из справки Яндекса тут. С появлением ЕПК можно использовать файл из примера, либо фид.

Однако, есть вопросы по применению и этого сценария. Например, в загрузочном файле у нас несколько категорий радиаторов отопления: вертикальные радиаторы, горизонтальные радиаторы и напольные радиаторы. Пользователь вводит запрос "вертикальные радиаторы", в ответ Яндекс показывает ему объявление с "горизонтальными радиаторами".

Такое возможно, т.к. товарные объявления как и объявления на страницу каталога не стремятся к соблюдению релевантности. Поэтому текстово-графическое объявление здесь будет более эффективно.

Текстово-графическое объявление (ТГО) / Автотаргетинг — классический вариант, существующий уже много лет. С 15 января 2024 года автотаргетинг стал обязательным, но все же его можно отключить практически полностью любым из 4х способов: ставкой 0,3 руб / минусацией базиса / кросс-минусовкой групп / включением только "сопутствующих запросов".

Графическое объявление (ГО) / Автотаргетинг — настройка не возможна. ГО показываются только в РСЯ.

Товарное объявление / Автотаргетинг — с некоторой натяжкой можно назвать этот вариант аналогом формата Динамические объявления, на смену которому пришло Товарное объявление. С натяжкой, потому что Динамические объявления показывались по условиям нацеливания Динамических объявлений на основе элементов фида или сайта. Автотаргетинг же использует данные заголовка, текста и посадочной.

Поэтому это разные виды таргетинга, однако они очень похожи, поэтому для упрощения восприятия приравняем принцип таргетинга Товарных объявлений в Поисковой выдаче к принципу таргетинга Динамических объявлений.

Страницы каталога / Автотаргетинг — данный сценарий работал в Товарной кампании. В качестве источника данных использовался загрузочный файл формата CSV, пример которого я приложил выше. С появлением ЕПК можно использовать файл из примера, либо фид.

Текстово-графическое объявление (ТГО) / Ключевые фразы — эффективный способ рекламироваться в Товарной галерее без фида. Яндекс анонсировал эту новость 29 мая 2023 года тут, но не многие специалисты о ней знали и поэтому не использовали. Я и сам начал ее использовать не сразу, но работает эффективно, поэтому поделюсь базовыми моментами.

Для прохождения модерации необходимо выполнить ряд обязательных требований описанных в справке Яндекса. Я тестировал разные варианты, отклоняясь от некоторых пунктов просто для теста, т.к. клиент не всегда готов вносить изменения в сайт, а справка Яндекса не всегда точна. В результате тестов в некоторых случаях реклама проходила модерацию, но показов все равно не было.

Поэтому я писал в поддержку и получал ответ о несоответствии с конкретными требованиями. В одном из диалогов в поддержке Яндекса ответили, что причина отсутствия показов в том, что на сайте нельзя совершить онлайн-оплату.

Однако, в правилах Яндекса речи об этом не было. Ссылаясь на пункты справки мне удалось доказать, что реклама соответствует требованиям и что онлайн-оплата не обязательна, т.е. лид-формы достаточно. Специалист поддержки согласилась и рекламу допустили к показам. Вот эти требования:

Графическое объявление (ГО) / Ключевые фразы — настройка не возможна. ГО показываются только в РСЯ.

Товарное объявление / Ключевые фразы — новый сценарий №3. Его бы я назвал первым новым сценарием, который можно успешно применять. На примере радиаторов отопления: на уровне группы добавим ключевое слово, например "купить вертикальный радиатор", а на уровне Товарного объявления в фиде отфильтруем именно те позиции вертикальных радиаторов, которые мы хотим показать пользователю.

Так у нас появляется гибкость настроек — под определенные ключевые фразы мы можем подбирать нужные нам позиции из фида, а если нужно, то и менять эту подборку в зависимости от ситуации.

Страницы каталога / Ключевые фразы — настройка не возможна по определению. В товарной галерее можно рекламировать только товары.

Текстово-графическое объявление (ТГО) / Автотаргетинг — детально описал выше в разделе "Текстово-графическое объявление (ТГО) / Ключевые фразы", здесь только меняется условие показа с ключевых слов на автотаргетинг.

Графическое объявление (ГО) / Автотаргетинг — настройка не возможна. ГО показываются только в РСЯ.

Товарное объявление / Автотаргетинг — раньше работал похожий сценарий по условиям нацеливания для Динамических объявлений в Поисковой выдаче, а так же в Товарной кампании.

Страницы каталога / Автотаргетинг — настройка не возможна по определению. В товарной галерее можно рекламировать только товары.

Текстово-графические (ТГО) / Ключевые фразы — классический сценарий, работающий давно.

Графические объявления (ГО) / Ключевые фразы — классический сценарий, работающий давно.

Товарное объявление / Ключевые фразы — новый сценарий №4. Это следующий сценарий заслуживающий внимания.

Раньше товарные объявления в РСЯ мы запускали через смарт-баннеры по фиду или сайту по 2м условиям показа:

По офферному ретаргетингу посетителю показывался тот товар, который он ранее смотрел на сайта, а для новой аудитории работала подкапотная технология look-a-like. То есть влиять на таргетинг возможности не было.

С появлением ЕПК офферный ретаргетинг трансформируется в отдельную опцию — теперь для его включения нужно поставить соответствующую галочку на уровне группы. Но для реализации нового сценария №4 мы оставляем офферный ретаргетинг выключенным, т.е. галочку НЕ ставим.

Далее, в группу добавляем ключевые фразы и в Товарном объявлении через фильтр выбираем нужные товары.

Возможно, у вас значительную часть ключевых фраз перетянет на себя автотаргетинг, как это обычно происходит в ТГО. Но в отличие от ТГО здесь по ключам будут показаны объявления в виде смарт-объявления, плитки или мозаики, а это однозначно сценарий — новый и интересный.

Страницы каталога / Ключевые фразы — новый сценарий №5. До появления ЕПК объявления для страниц каталога запускались через Товарную кампанию, где можно было добавить ключевые фразы, однако объем данных по этому таргетингу был минимальным, поэтому отметим этот сценарий как новый.

В ЕПК для страниц каталога в зависимости от типа ключевых фраз мы можем через фильтр задавать выборки нужных нам категорий товаров.

Например, для группы с ключевой фразой "отопление для дома" мы в нашу выборку из фида на уровне объявления попадут радиаторы, конвекторы, теплые полы. Для группы "радиаторы отопления" из фида мы выберем вертикальные, горизонтальные, напольные и прочие категории.

Текстово-графические (ТГО) / Автотаргетинг — классический сценарий, работающий давно.

Графические объявления (ГО) / Автотаргетинг — классический сценарий, работающий давно.

Товарное объявление / Автотаргетинг — раньше мы могли запустить товарные объявления через смарт-баннеры по 2м условиям: look-a-like и офферный ретаргетинг. С появлением ЕПК появляется возможность запуска товарных объявлений по автотаргетингу — похожая технология с некоторыми отличиями.

Страницы каталога / Автотаргетинг — До появления ЕПК рекламировать Страницы каталога в РСЯ по автотаргетингу можно было в Товарной кампании. Теперь эта возможность доступна и в ЕПК.

Текстово-графические (ТГО) / Интересы и привычки — классический сценарий, работающий давно.

Графические объявления / Интересы и привычки — классический сценарий, работающий давно.

Товарные объявления / Интересы и привычки — новый сценарий №6. До появления ЕПК рекламировать Товарные объявления по интересам и привычкам в РСЯ возможности не было, т.к. в смарт-баннерах было 2 таргетинга: по look-a-like и офферный ретаргетинг. После выхода ЕПК Товарные объявления можно рекламировать так же и по условию "Интересы и привычки".

Страницы каталога / Интересы и привычки — новый сценарий №7. До появления ЕПК Объявления для страниц каталога запускались через Товарную кампанию, где можно было добавить и интересы. Однако объем данных по этому таргетингу был самым минимальным, поэтому отметим этот сценарий как новый.

Текстово-графические (ТГО) / Ретаргетинг и подбор аудитории — классический сценарий, работающий давно.

Графические объявления / Ретаргетинг и подбор аудитории — классический сценарий, работающий давно.

Товарные объявления / Ретаргетинг и подбор аудитории — новый сценарий №8. До появления ЕПК реализовать ретаргетинг для Товарных объявлений в РСЯ можно было через Смарт-баннеры через условие показа — офферный ретаргетинг. При том, реализовать классический ретаргетинг для Товарных объявлений возможности не было.

С выходом ЕПК такая возможность стала доступна и мы можем запустить классический ретаргетинг для Товарных объявлений через создание сегмента аудиторий, например на тех, кто добавил товары в корзину но не купил. Это не будет офферный ретаргетинг, т.к. объявления из фида или сайта будут показываться пользователям рандомно, без привязки к тем товарам, которые они смотрели ранее.

Если же мы хотим реализовать именно офферный ретаргетинг, чтобы догонять пользователей тем товаром который они смотрели (или похожим) то сегмент создавать не нужно. Для этого на уровне группы необходимо:

Если же мы хотим догонять пользователей товарами, которые они смотрели, но не всех, а только тех, кто добавил товар в корзину, то в корректировках ставок на уровне группы необходимо применить метод двойного отрицания, а именно — задать ставку (-100%) на тех, кто "не добавил в корзину". Показы будут только тем пользователям, которые добавили товар в корзину.

Страницы каталога / Ретаргетинг и подбор аудитории — новый сценарий №9. После выхода ЕПК Страницы каталога можно рекламировать так же и по условию "Ретаргетинг и подбор аудитории". Ситуация аналогичная предыдущему сценарию №8, только для Страниц каталога.

Сценарии №1 и №2 — наименее эффективны, т.к. классические ТГО дадут большую релевантность.

Сценарии №6 и №7 — тут все зависит от объема аудитории, которую удастся охватит через Интересы и привычки.

Сценарии — №8 и №9 — чем больше возможностей создания сегментов аудиторий будет использовано, тем больше возможностей дают нам эти два сценария.

Сценарии №3, №4 и №5 — это наиболее интересные 3 сценария, потому что позволяют рекламировать Товарные объявления и объявления созданные по Страницам каталога по ключевым словам в Товарной галерее и РСЯ.

Пишите в Телеграмм, если нужен аудит рекламы в Яндекс.Директ.