Как не залететь с шутками за 300: секреты СММ-успеха «Авиасейлс» и VIZIT

Как мемы привлекают подписчиков и станут ли эти подписчики клиентами — разбираем громкие СММ-кейсы

Тема острая: одним нравится контент с мемами, другие считают, что бренды должны выглядеть серьёзно. Кому-то заходят шутки ниже пояса, кто-то пишет в комментах: «фу, пашлятена». Но в любом случае юмор помогает брендам привлекать внимание.

Мы выбрали СММ-кейсы «Авиасейлс» и VIZIT: взглядом профессионалов из агентства контент-маркетинга КОМРЕДА попробуем разобраться, почему их контент триггерит аудиторию и превращается ли эта аудитория в клиентов.

Будет мясо, шутки за 300 и несколько гипотез. Полетели.

«Авиасейлс» — сервис по поиску авиабилетов, который активно качает медиа. В ход идут мемы, интеграции и коллабы с брендами.

В какой-то момент «Авиасейлс» настолько заняли информационное пространство, что стали «Ксероксом» в мире авиабилетов. «Ксерокс» — это ведь только одна из компаний, которые производят копировальные машины. Но попробуйте сходу назвать хоть одну другую. Вот так же и с «Авиасейлс».

За что мы любим контент «Авиасейлс».

Постоянные приколы. «Авиасейлс» поддерживают градус юмора регулярными мемами, чтобы сохранять контакт с аудиторией.

Людям редко нужны билеты на самолёт, поэтому важно регулярно напоминать о бренде — и для этого как раз подходят мемы. Когда билеты понадобятся, человек вспомнит, что «Авиасейлс» вообще-то прикольные ребята и можно глянуть рейсы через них.

Конечно, так работает не всегда. Но регулярные приколы повышают вероятность, что люди не забудут бренд и он будет ассоциироваться с положительными эмоциями.

Ситуативки. «Авиасейлс» классно обыгрывают инфоповоды. Даже те, которые потенциально вредят компании — например, пандемия или падение рубля.

Спецпроекты. «Авиасейлс» пилят прикольные коллабы с другими брендами. Так они зарабатывают на рекламе, но делают это стилёво — сохраняют ToV и фирменные приколы. Такая реклама воспринимается органично и не отталкивает аудиторию.

Адаптивность. «Авиасейлс» для каждой аудитории подбирает свой контент. Если в тг шутки более резкие и молодёжные, то для «Одноклассников» придумали нового персонажа — Самолёшу, он шутит сдержаннее. Остальной контент тоже рассчитан на более возрастную аудиторию.

В запрещённограме «Авиасейлс» обгоняет другие площадки по подбору билетов, даже иностранные.

После запрета в России инсты* «Авиасейлс» начали активно качать телегу и за два года выросли с 60К подписчиков до 150К.

«Авиасейлс» неплохо раскачали «Дзен» и вышли на миллионные показы. По словам руководителя отдела контент-маркетинга, «Дзен» приносит 100–400 $ в месяц на монетизации контента. В рамках компании мелочь, но приятно.

Сложно сказать, сколько клиентов приносит СММ, потому что для «Авиасейлс» это в первую очередь возможность заявить о себе и повысить узнаваемость. Вот что говорит руководитель отдела контент-маркетинга «Авиасейлс»:

Контент — это точка касания с юзером, чтобы он нас запоминал. И в момент, когда ему действительно понадобятся авиабилеты, он вспомнил: «О, они мне что-то присылали в Telegram, что-то забавное. Точно, они же про билеты!»

* Инстаграм принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрёщенной в РФ.

Шутки о сексе. Часть аудитории подумает, что это кринж и выезжать на теме секса просто. Но здесь есть два нюанса. Во-первых, у ребят продукт для секса, поэтому воспринимается нормально. Это не мемы из разряда «Хочешь сосну» или «У соседа уже стоит».

Продукт, не связанный с сексом, пытается выезжать на шутках за 300. Получается кринж

Бренд продуктов для секса шутит о сексе, это ок

Во-вторых, VIZIT часто попадает в боль и классно отыгрывает инфоповоды.

Хотя некоторые мемы аудитории казались обидными, один раз даже пришлось извиняться. Например, «меняешь шкуру раз в год» звучит по-сексистски по отношению к девушкам.

За этот мем VIZIT пришлось извиниться. Споры растянулись на 15 000 комментов, а пост собрал полмиллиона просмотров

Продукт становится персонажем. VIZIT выносит на визуал продукты бренда и превращает их в героев мема.

Я считаю, что коммуникация любого бренда должна быть построена только вокруг бренда, поэтому лучше забыть про котиков (если, конечно, у вас бренд не для котиков) и другие сторонние темы. И если бренд — это продукт, а не услуга, то его всегда стоит выносить на визуал. Причём сам продукт, а не просто логотип: потребитель, находясь у полки, не особо всматривается в логотипы, а вот упаковку быстро узнает. Так каждый пост будет решать задачу увеличения знания бренда, а значит, будет полезным для бизнеса.
Андрей Паршенин, стратегический директор агентства Panda Digital, СММ VIZIТ

Ответы в комментах. VIZIT шутит над подписчиками в комментах, иногда даже оскорбляет, но судя по лайкам на комментах, читателям это нравится.

Общение с аудиторией делает комьюнити лояльным и вовлечённым. Ну где ещё можно пошутить про маму админа и не улететь в бан?

Мы основывались на статье агентства Panda Digital, которое ведёт SMM VIZIT. Вот их результаты за два года:

Публикаций в медиа: 1387.
PR value: 18 937 429 рублей.
Рост знания: +160,45%.
Рост продаж: +130,73%.
Суммарное количество подписчиков: + 469 367.
Бенчмарк по вовлечённости в контент во «ВКонтакте».
Ну и куча наград за лучший СММ.

Хотя не совсем понятно, как считали рост продаж. Если продажи выросли после новой СММ-кампании, это не означает, что они выросли из-за неё. Для достоверности можно добавить промокод в социальные сети и отслеживать, сколько людей его использовало, чтобы оценить влияние СММ. Но таких данных мы не нашли.

Сделайте продукт главным героем. Это поможет аудитории его лучше запомнить и создаст эмоциональную связь.

Например, если ведёте СММ кирпичного завода, придумайте героя Кирпичича и ведите социальные сети от его лица. Хотите пост о погоде — без проблем: Кирпичич вещает о погоде на майские и в конце добавляет, что он выдержит дождь, град и ураган Катрина.

Делайте честный контент. Облажались — скажите, сделали хорошо — похвалитесь. Люди видят, что компания открыто общается со своей аудиторией и постепенно начинают ей доверять.

Делайте лёгкий контент. В социальных сетях люди хотят поугарать над мемами. Никто не заходит в TikTok с мыслью: «Вот бы ща ролик с обзором всей продукции от производителя окон N». Зато прикольно посмотреть, как окна разбивают разными предметами под залипательную музыку. Оказалось, что окна производителя N разбить сложнее всего, хотите такие же себе домой — вот ссылочка в шапке профиля.

Вы развлекаетесь вместе со зрителем и изредка напоминаете, что у вас полезный продукт. Всё ненавязчиво и без втюхивания.

Играйте вдолгую. Воспринимайте СММ как способ подружиться с аудиторией. Дружба — процесс постепенный. Со временем подписчики привыкнут к бренду, запомнят его и начнут выбирать вместо конкурентов, но не нужно ждать буст продаж после первого мема.

И помните: классный СММ не спасёт плохой продукт. Любая реклама — это прожектор социального внимания. Дальше задача бренда это внимание оправдать. Иначе получится, что раньше 3 человека знали, что у вас плохой продукт, а теперь это знают 300 000 человек. Успех сомнительный.

Примерно так получилось с фестивалем Fyre Festival. Организаторы обещали люксовое размещение, топовых звёзд и вечеринки. Для продвижения в социальных сетях привлекали инфлюенсеров: Кендалл Дженнер, Беллу Хадид, Эмили Ратаковски. Модели постили видео с Багамских островов и отмечали Fyre Festival.

Реальность оказалась суровой: первым гостям предложили пожить в палатках, артисты отказались от участия, потому что не получили аванс. Потом были суды, обвинения в мошенничестве и возмещение ущерба. Интересно, что в 2024-м организаторы хотят перезапустить Fyre Festival и уже собирают деньги.

Если хотите запустить СММ для бренда, приходите в агентство контент-маркетинга КОМРЕДА: придумаем стратегию и наладим выпуск контента.

А если вам в целом интересна тема контент-маркетинга, ждём в своём телеграм-канале — там публикуем полезности для маркетологов и редакторов.

Заглянуть на сайт КОМРЕДЫ