«Управление… чего в интернете?» – как я продаю услугу, про которую знает не каждый

Если вы работаете в b2b-продажах, то наверняка сталкивались с ситуацией, когда даже теплые лиды не до конца понимают, что даст им ваша услуга. Решил поделиться своим опытом и рассказать на примере управления репутацией в интернете – как дать клиенту то, что ему нужно (даже если он сам не знает, что это).

Начнем по порядку

Всем привет! Меня зовут Валентин Пахомов, и я уже пять лет работаю в сфере репутационного маркетинга в крупнейшем агентстве отрасли – «Сидорин Лаб». За это время успел пройти путь от стажера до руководителя направления.

Как и многим сейлам, вначале мне было непросто. Не то, что клиенты не понимали ORM, мне самому потребовалось время, чтобы во всем разобраться. Сейчас ситуация изменилась, причем не только я прокачал свои навыки, но и все больше компаний интересуются услугой. Несколько раз я видел у крупных брендов вакансии типа “Специалист для расчета и анализа репутационных метрик”.

Но работы еще много: во многих ТЗ на управление репутацией видно, что клиенты часто путают блоки работ или неверно представляют инструменты. Собрал небольшой гайд, который поможет грамотно продавать свою услугу – даже если вы из другой сферы.

ORM – Online Reputation Management – управление репутацией в интернете.

С чего начать объяснение клиенту

В целом, идею понимают все: чем лучше репутация, тем лучше отношение клиентов. Но часто встречаем вопрос – какие цифры вы можете привести?

Во-первых, мы приводим статистику. Например, по данным BrightLocal, 70% людей используют рейтинговые фильтры при поиске компаний, и большинство выбирает фильтр с рейтингом 4 звезды и выше. Во-вторых, мы проводим аудит репутации. Анализируем поисковую выдачу и данные соцмедиа. Так мы получаем классный визуальный отчет – цифры помогают лучше усваивать информацию.

Если клиент мало знает, начинайте объяснение с азов. В нашем случае — при наличии неотработанного негатива, бренд теряет прибыль. Пользователи выбирают товар, видят негатив и отказываются от покупки, обращая внимание на конкурентов с более высоким рейтингом. То же самое и с кандидатами в вашу команду, плохие рейтинги увеличивают траты на HR. Если мы говорим про большие компании, то здесь речь может идти о сумме в десятки миллионов рублей.

Клиент заинтересовался. Что дальше?

Выстраивайте диалог, который будет всем понятен. Я ориентируюсь на то, насколько собеседник вообще в теме. Это может быть инженер со стажем, молодой стартапер, маркетолог, PR-директор, гендир. Все люди разные, к каждому нужно найти свой ToV. Если нужно, я использую простые определения или даже метафоры.

Если у клиента есть специфические запросы, например, нестандартная аналитика, стараюсь сразу это выяснить, чтобы заложить больше времени на обсуждение с коллегами.

Узнайте, что болит у клиента, и предложите возможные решения

Супер, клиент заинтересовался вашим предложением. Самое время послушать его и предложить решение. С чем к нам обращаются чаще всего:

Если негатив достоверный и уже написан, выход один – выйти с ответом. Искать отзывы вручную нецелесообразно, для этого есть сервисы мониторинга. Мы собираем упоминанием о бренде, сортируем их по категориям (называем это тегированием). Разрабатываем карту реакций, чтобы понять, в каких случаях и как реагировать.

Перед покупкой пользователи проверяют, что уже написано о бренде в сети, используют для этого репутационные запросы (например, название бренда отзывы). Если в топе поисковой выдаче есть негатив, то новости плохие. Чтобы исправить ситуацию, нужно:

1) внедрить программу лояльности, чтобы увеличить поток позитива

2) отрабатывать негатив (см. пункт выше)

3) формировать поисковую выдачу с помощью позитивных инфоповодов

Отработайте неверные представления

Если клиент еще не работал с услугой, нормально, если где-то он не до конца понимает ее. Моя задача устранить заблуждения, чтобы избежать неверных ожиданий. Основные мифы, с которыми приходится бороться:

– Управление репутацией это про заказные отзывы

Такое мнение появилось, когда отрасль только зарождалась. Продать заказные отзывы просто. Мы же занимается мониторингом и аналитикой инфополя, работой с поисковой выдачей, коммуникацию с пользователями, удалением недостоверной информации… Даже работой с Википедией и скрытием негативных подсказок в поисковиках. Словом, всеми направлениями, которые формируют образ бренда в сети.

Заказными отзывами можно закрыть дыру, но негатив появится снова. ORM выявляет неотточенные микропроцессы и нерешенные проблемы. Сейчас бренды понимают, что честная комплексная работа экономит им миллионы рублей.

– За две недели все можно поправить

Многие думают, что можно собрать за пару дней положительные отзывы и готово. Нет, тексты просто не пройдут модерацию. Формируя мотивацию пользователей оставлять отзывы, нужно выстроить стратегию так, чтобы не попасть под санкции площадок. Действия должны быть постепенными.

– Зачем нам SERM, у нас на сайте SEO

Ошибка. SEO (Search Engine Optimization) – оптимизация сайтов, как правило, под гео- или коммерческие запросы. SERM (Search Engine Reputation Management) – это работа с продвижением по большей части сторонних площадок (часто исключение – официальные ресурсы бренда), по брендовым и репутационным запросам. Инструменты похожи, но цели разные.

— Зачем нам подключать PR? Это вообще про другое

Как я писал выше, репутация складывается из всего, что формирует образ в сети. Если мы жестко отделяем одно от другого, мы не получим общей картинки. Провели PR-кампанию, посмотрите, что пишут пользователи в сети. Анализируйте, что волнует потребителей и пишите про это в своих соцсетях. Так ваши результаты будут лучше, а главное — вы не будете сами себе противоречить.

Расскажите кейсы, чтобы подтвердить экспертность

Мы всегда подписываем NDA, но не называя имен, можно рассказать про успешные проекты — отличный способ объяснить, чем вы занимаетесь. Вот несколько примеров:

– Один из крупнейших автодилеров попросил собирать упоминания о себе в интернете и давать ответы от лица официального представителя. Бренду удается не только оперативно отрабатывать негатив, но и анализировать, какие стороны сервиса стоит улучшить. Компания с нами уже три года.

– Всем известный представитель телеком-индустрии попросил нас исследовать ответы от лица официального представителя. Данных было много, большую часть мы обрабатывали вручную, чтобы минимизировать количество ошибок. По итогу мы предоставили аналитику: как быстро отвечает офпреды и какие скрипты они используют чаще всего, что пользователи думают об этих ответах.

– Зарубежный бренд косметики пришел к нам с запросом на инфлюенс-маркетинг. Лидерам мнений присылали косметику, взамен они писали честные мнения о бренде. Даже указывали на какие-либо недостатки – кстати, это тоже важная часть работы с репутацией. Так бренды получают возможность становиться лучше.

Советы начинающим сейлам