Обзор статистики: влияние коронавируса на маркетинг, электронную коммерцию и рекламу

Перевод свежей статьи-аналитики Stats roundup: coronavirus impact on marketing, ecommerce & advertising.

Продолжающаяся пандемия коронавируса влияет на каждую сферу нашей жизни и особенно на то, как мы тратим наши деньги.

Это имеет последствия не только для маркетинга, рекламы и электронной коммерции, но и для ряда других секторов, например, путешествий, развлечений и товаров повседневного спроса.

Туристические компании сокращают расходы на рекламу. Эксперты-аналитики прогнозируют, что это сильно повлияет на доходы Google и Facebook от рекламы.

Согласно их исследованию, Google ждет 15%-ное снижение годовой выручки от рекламы в течение первого квартала, т.к. люди откладывают бронирование путевок до окончания эпидемии. К концу второго квартала Падение выручки Google может достигнуть и 20% — зависит от того, сколько еще продлится пандемия и каков будет ее масштаб.

Google и Facebook, скорее всего, получат удар и от других отраслей, которые пострадали, когда поведение потребителей изменилось с распространением вируса. Аналитики утверждают, что уже очевидно, что рекламные расходы сократились в таких секторах, как развлечения, розничная торговля и товары повседневного спроса.

Добавим все это к происходящему в индустрии туризма и получим снижение дохода в 30-45% от общего рекламного дохода Facebook.

Кроме того, продолжительная неопределенность может заставить и маркетологов в других областях пересмотреть свои рекламные расходы. Это только увеличивает прогнозируемое снижение доходов Facebook и Google и рисует еще более мрачную общую картину их доходов в ближайшие кварталы.

Люди отменили брони и «предпочли» не путешествовать, но это не означает, что они вообще перестали думать о путешествиях.

Фактически, 55% жителей США, которые обычно путешествуют не менее пяти раз в год, утверждают, что они «скорее всего» купят билеты или путевки, находясь дома во время карантина. Эта вероятность возрастает до 61% для тех, кто часто бывает в командировках.

Намерение купить путевку и дата самой поездки также связаны: 38% потребителей в США говорят, что они «никогда не купят» не подлежащую возврату бронь отеля или самолета, если дата поездки назначена на ближайшие 1-4 недель с момента брони. Если поездка состоится через 9 месяцев после покупки (примерно в Новый год), чуть более 1/5 по-прежнему отказываются делать бронь, не подлежащую возврату. Большинство из них можно переубедить, предоставив скидку до 50%.

Это значит, что людям потребуется некоторое время, чтобы вновь решиться на «невозвратное» бронирование. Туристические компании должны смотреть в будущее и ориентироваться на постоянных клиентов (путешествующих по делам или на отдых) — они с большей вероятностью начнут обращаться к бронированию без возможности возврата, чем обычные отдыхающие.

В исследовании, проведенном с 12 по 14 марта, респонденты из пострадавших регионов рассказали о том, как из-за пандемии изменились их образ жизни, мнения и реакции.

Пока розничные магазины закрываются, электронная коммерция процветает. По данным исследования, 50% китайских и 31% итальянских потребителей «чаще покупают в интернете» вместо того, чтобы покупать в обычном магазине. В других странах, также заметили рост использования электронной коммерции: Вьетнам (57%), Индия (55%) и Россия ( 27%).

В Великобритании только 18% респондентов заявили, что стали чаще пользоваться интернет-магазинами, причем почти половина из них сообщила, что привычка покупать в интернете была и раньше.

Многие потребители покупают товары про запас — онлайн или в супермаркетах. В нехватке продовольствия и других предметов первой необходимости в Великобритании обвиняют «запасливых» (89%), как и во Франции (87%) и Австралии (86%). В то же время Китай (46%) и Индия (40%) ссылаются на проблемы с логистикой поставок — это при том, что азиаты активнее покупают про запас, чем в Европе и США.

Данные о привычке покупать онлайн в странах, где вспышка вируса уже затухает, могут помочь предсказать, что произойдет со странами, которые все еще сталкиваются с ранними стадиями пандемии.

Прогноз, опубликованный 24 марта, предполагает, что розничные продажи в Великобритании резко упадут в 2020 году. Согласно прогнозу, общий объем розничной торговли в Великобритании в этом году снизится на 12,6 млрд фунтов. Больше всего пострадают компании по производству одежды и обуви: продажи упадут на 20,6% — до 11,1 млрд фунтов стерлингов. Рынок продуктов питания Великобритании наоборот вырастет в 2020 году на 7,1% — это на 6,8 млрд. фунтов стерлингов выше прогнозируемых годовых расходов населения.

Ежедневно в США мобильные приложения для покупок продуктов получают рекордное количество скачиваний.

На воскресенье, 15 марта, пришелся пик скачиваний. Например, в марте среднее число скачиваний приложения Instacart выросла на 218% по сравнению с февралем. В марте Instacart утверждал, что общий объем продаж за первую неделю марта увеличился в десять раз по сравнению с предыдущей неделей.

Приложение «Walmart Grocery» — один из проектов сети супермаркетов Walmart. Число скачиваний приложения выросло на 160% за тот же период. Ранее компания заявляла, что этот проект она намерена закрыть и перевести его функции в единое приложение Walmart уже к лету.

Американский розничный гигант Target наблюдал рост скачиваний своих мобильных приложений: Shipt (124%) и Target (98%), еще когда покупатели только начинали закупать товары первой необходимости из дома.

Эта тенденция даже не собирается затухать. Новые данные показали, что продажи продуктов в супермаркетах Великобритании за неделю, закончившуюся 14 марта, увеличились более чем на 22% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. Это на 467 млн фунтов больше, чем в прошлом году.

В сравнении с аналогичным периодом прошлого года растут расходы на определенные категории товаров:

Что касается продаж отдельных продуктов:

Согласно мартовскому прогнозу, отраслевые эксперты пересмотрели из-за пандемии прогноз роста расходов на рекламу в Китае — это 3,9% в годовом исчислении, что намного ниже предыдущей оценки в 6,9%.

Конечно, есть и другие причины: снижение розничных продаж и объема производства (который на протяжение многих лет, напротив, только рос). Однако даже прогнозируемый рост в 3,9% выше, чем в 2019 году (несмотря на пандемию). Это в основном обусловлено резким ростом расходов на мобильную рекламу, которые, как ожидается, вырастут на 17,6%.

Оценки расходов на рекламу были пересмотрены и для других регионов мира (последний прогноз до этого был опубликован в июне 2019 года):

Между тем, ожидается, что 2020 и 2021 годах расходы на рекламу в Испании, Италии и Германии, в целом сократятся. Ожидается, что Италия пострадает больше: в прошлом году введен национальный запрет на рекламу азартных игр, а в этом году — вспышка эпидемии.

В новом исследовании от 24 марта отмечается изменения в рекламных образах, которые бренды используют в социальных сетях:

Данные, опубликованные NASDAQ 8 марта, предсказывают, что в годовом исчислении рост подписок на Netflix для рынков США и Канады достигнет более чем двукратного предыдущего прогноза в 1,6% и приблизится к 3,8%.

Исследование также прогнозирует, что международные подписки вырастут до 30,9% в годовом исчислении по сравнению с предыдущими оценками в 29,9%.

Потоковые сервисы являются потенциально одним из немногих секторов, которые могут противостоять пандемии или даже извлечь из нее выгоду. Будет интересно посмотреть, как пребывание людей дома повлияет на крупных провайдеров таких как Netflix, Prime Video, Now TV и Hulu, как только будет собрано достаточно данных.

Платформа для игр Steam привлекло рекордное количество пользователей по всему миру в середине марта. Согласно данным SteamDB, в воскресенье 15 марта Steam посетили 20,3 миллиона пользователей, установив рекорд по количеству пользователей онлайн единовременно за свою 16-летнюю историю.

Несмотря на то, что этот рекорд был установлен в выходной день, когда у геймеров больше времени для игр, вполне вероятно, что пандемия повлияла на устойчивый рост онлайн-активности.

Counter-Strike: Global Offensive — это особенно популярная игра на протяжении уже 8 лет, доступная на платформе Steam, также достигла рекордного числа игроков, одновременно бывших онлайн в тот же день.

Новое исследование показало, что люди в возрасте от 18 до 24 лет больше других возрастных групп обеспокоены тем, какое влияние пандемия окажет на рынок труда в долгосрочной перспективе. Согласно данным, опубликованным 24 марта, в опросе 1619 респондентов Великобритании, 7 из 10 человек в возрасте от 18 до 24 лет обеспокоены тем, что пандемия вызовет высокий уровень безработицы в течение длительного времени. Эта цифра падает для каждой последующей возрастной группы.

Опрос также показал, что 54% людей в возрасте от 18 до 24 лет считают, что пандемия будет влиять на заработную плату в долгосрочной перспективе. 43% респондентов в возрасте 50 лет и старше считают так же.

Количество людей, обеспокоенных тем, что пандемия вызовет длительную безработицу, выросло с 26% до 62% всего за неделю.

В течение прошлой недели операторы розничной торговли заметили рост количества заявлений о приеме на работу, причем большинство заявок на работу исходят от людей из сферы гостиничного бизнеса, где совсем недавно произошло сокращение.

Ежедневная частота заявлений о приеме на работу в розничные предприятия увеличилась с 5000 в день до более чем 200 000 за одну пятницу 20 марта. После того, как супермаркеты разместили объявления о срочном найме, уже в субботу вечером произошел еще один большой скачок: заявления оставляли более 300 претендентов в минуту (для сравнения: на предыдущей неделе 9 претендентов в минуту).

В то время, как найм в сфере продуктов питания растет, в других секторах наблюдается спад. Данные показывают, что количество заявлений о приеме на работу сократилось на 73% в сфере рекрутинга, на 33% в сфере гостиничного бизнеса и на 23% в сфере здравоохранения (по сравнению с той же неделей 2019 года).

24 марта Facebook рассказал о том, как пандемия привела к росту использования его приложения-мессенджера.

Несмотря на это, Facebook заявил, что пандемия негативно влияет на его бизнес, особенно страдает его рекламная платформа. Это подтверждается прогнозом, что выручка от рекламы Facebook в 2020 году составит 67,8 млрд долларов, что на 15,7 млрд долларов меньше, чем в предыдущем прогнозе.

Свежее исследование показывает изменения в поведении людей во время пандемии. В глобальном опросе, проведенном в период с 16 по 20 марта, участвовали более 13 000 респондентов, 95% из которых тратят больше времени на медиа, доступные в домашних условиях. Неудивительно, что количество новостных выпусков заметно выросло: 2 из 3 человек в мире тратят больше времени на медиа.

В 13 странах, участвующих в опросе:

В отчете отмечается, что взгляды на рекламу поляризованы. На вопрос, должны ли бренды вести рекламу как обычно:

Люди поколения Z (38%), мужчины (39%) и группа с более высоким доходом (39%), скорее согласны, что реклама должна продолжаться как обычно.

Берегите себя.