Письмо в редакцию: Почему вывод в топы App Store и Google Play больше не работает

В редакцию vc.ru пришло письмо от Константина Нелюбина, директора по маркетингу Ragcat Games. Автор утверждает, что выводить приложения в топы App Store и Google Play больше не имеет смысла, отвечает на аргументы агентств, которые предоставляют эту услугу, и приводит примеры из своей практики.

Если бы два-три года назад я нашел где-то информацию, которой сейчас поделюсь с вами, это сэкономило бы моей компании хорошие деньги. К сожалению, я до сих пор не видел ни одной статьи, в которой автор рассмотрел бы предмет со всех сторон и дал четкие критерии оценки рисков. Попытаюсь сделать это сам — избегая при этом терминов, которые могут быть непонятны новичку.

Попасть в топ App Store и Google Play часто становится стратегической целью номер один. Постараюсь продемонстрировать рискованность такого подхода. Сценариев, когда этот метод привлечения пользователей имеет смысл, очень мало. Маркетинговые агентства предлагают вывод в топ за вполне умеренные деньги, обещая «видимый эффект». На поверку все, как правило, оказывается намного прозаичнее. Дьявол кроется в деталях.

Я в свое время выводил приложения в топы США, Великобритании, Германии и России — разные продукты, разные партнеры, разные результаты, разная отдача. Ниже приведу короткую выжимку из своего опыта и дам пару рекомендаций.

Для начала нужно понять, как это делается, — с помощью больших объемов мотивированного трафика (incentive). Мотивированным он называется потому, что пользователям так или иначе платят за скачивание вашего приложения. Это достигается разными способами (от «плюшек» в игре до трансфера денег на баланс телефона). В России распространен второй способ: пользователи получают по 10–20 рублей за скачивание, ежедневно проходят по всем предложениям и скачивают все, что есть, даже не вникая при этом в суть приложения. Качество такого трафика — самое низкое из всего, что вы можете получить на рынке.

Итак, допустим, у вас появилось предложение по выводу в топ overall или в определенной категории. Рассмотрим аргументацию, которую используют агентства.

1. «Мы выведем вас в топ, а вы там соберете огромное количество органического трафика».

Органическим называется трафик из самих сторов. Это пользователи, нашедшие ваше приложение по поиску в сторе, увидевшие его в категории или, собственно, в топе. Огромного органического трафика, скорее всего, не будет: эти времена давно прошли. Ниже расскажу, как менялась эффективность этого способа.

Четыре года назад мы поднимали в топ США RPG-файтинг. Надо понимать, что в 2011 году только появился Android, а App Store еще не был завален приложениями, и новинки воспринимались на ура. Тогда мы получили более 100% органики в течение месяца ( процент органики — это количество пользователей, которое привлечет ваше приложение, находясь в топе. Например, вы купили 1000 пользователей, поднялись в топ-10 и получили за счет видимости в этом топе еще 80 человек. Тогда процент органики для вас составит 8% — прим. автора).

Затраты на вывод в топ окупились в течение полутора месяцев, и еще небольшой «хвост» был потом — в общем, профит составил где-то 30%. Мы тут же попытались проделать то же самое в Британии, но при сопоставимой стоимости не отбили и половины затрат. Могу немного ошибаться, но процент органики тогда составил примерно 80%.

Два года назад мы поднимали игру-ситибилдер в топ Германии и почти одновременно с ней другое (слоты) — в топ США. Результаты были удручающими: в Германии мы получили 33% органики, в США — 11%. Год назад, поднимая стратегию в топы России и США, мы получили и вовсе 6% и 13% соответственно.

От года к году эффективность падает. Тренд нисходящий, и никаких объективных предпосылок для изменения нет, он будет продолжаться. Если четыре года назад вывод в топ работал, то сейчас нужно выпустить очень ожидаемое приложение — такое, что большинство случайных людей захочет его скачать. Нужное (или уже раскачанное пиаром), революционное или использующее громкий бренд. Возможно, есть и другие случаи — буду рад о них узнать.

30% органики в сутки из топ-10 — это очень высокий показатель, по моим прикидкам, максимальный или близкий к максимуму уровень. А средний показатель по больнице составляет около 10% или даже меньше — за исключением случаев, описанных выше, но ведь вы не Disney и ваша игра не по «Звездным войнам», верно?

Я не встречал в современной практике ни одного успешного кейса, который позволил бы сказать, что вывод в топ с помощью мотивированного трафика работает хотя бы иногда. Если кто-то таковым поделится — буду очень рад, но, сколько бы мы ни просили кейсов у агентств, нам не предоставили ни одного, сославшись на NDA.

Попробуем посчитать. Стоимость мотивированного трафика в России — 35–40 рублей (зарубежные офферы — 45–65 центов). Это если вы хотите больших объемов в короткий промежуток времени (а для вывода в топ так и нужно).

Скажем, вы решили вывести приложение в топ-10 iPhone — это около 18000 скачиваний в сутки в России (могу ошибаться, но порядок примерно такой, для расчетов точное число непринципиально). Это обойдется вам в $11500. Теперь возьмем 30% как верхний предел и получим органику в 5400 человек. Это те живые пользователи, которых вы в итоге получите. То есть при самом хорошем раскладе стоимость привлечения «лояльного пользователя» составит $2,12. Это, кстати, нормальная рыночная цена при прямой рекламе, но здесь важны детали.

Во-первых, 30% — это все-таки ну очень хороший показатель. При 10% стоимость вашего пользователя составит фантастические $6,5. Покупать пользователей по такой цене могут позволить себе только какие-нибудь Game of War или «Слотомания».

Во-вторых, качество трафика из топа очень низкое. Нужно понимать, что это пользователи, которые увидели приложение случайно и скачали его из любопытства. Настоящей мотивации использовать ваш продукт у них нет.

К примеру, если по прямой рекламе у вас из 100 новых пользователей 50 запускают продукт на следующий день, а 25 — через неделю, то для органики из топа это будут числа вроде 100, 20 и 10. В реальности качество пользователей из топа у нас всегда было раза в три хуже, чем от поискового трафика.

Конечно, нужно учесть широту аудитории, и для match-3 показатели будут лучше — но по определению хуже, чем в поисковом трафике (там всегда будет много случайных людей). Иными словами, по-настоящему лояльных пользователей среди тех, кого вы привлечете таким образом, будет раза в два меньше, а значит, стоимость одного такого пользователя возрастает еще в два раза, до умопомрачительных $13. Но даже если случилось счастье, органика у вас 100% и вся аудитория суперкачественная — стоимость одного пользователя составит 40 рублей. Это теоретический максимум, достичь которого на практике нереально.

Можно ли как-то предугадать процент органики именно для вашего приложения? Я для себя разработал примерно такой способ. Смотрите conversion rate ( или CR — процент людей, скачавших приложение, от тех, кто зашел на его страницу — прим. автора) вашего приложения в сторе по поисковой органике (то есть по тем пользователям, которые пришли из поиска). Это один из самых качественных видов трафика. Делите его на два и получаете примерную цифру с учетом рисков. Да, погрешность получится существенная — но не в разы.

Например, если ваш CR составит 40% по поисковому трафику — то это максимально достижимая конверсия среди целевых пользователей при текущих скриншотах и описании. Получить более высокую конверсию при прочих равных вы не сможете никак (только Facebook и еще пара источников дают трафик, сопоставимый по качеству с поисковой органикой).

Если, например, вы видите CR в 30%, то я бы, учитывая все, взял 15%. Это очень грубый метод. Он не для точных расчетов, а для понимания приблизительного уровня (чтобы видеть, получается ли у вас окупаемость в районе нуля или затраты будут выше в разы). В реальности процент органики, скорее всего, будет еще меньше, но лучшего способа оценить его хотя бы примерно я не знаю. Если знаете — поделитесь.

2. «Часть наших пользователей заинтересуется вашим приложением и останется».

Почти никто не заинтересуется и не останется. Мотивированный трафик — это люди, выполняющие механическую работу. Процент тех, кто останется, не превысит 5–10%, а скорее всего, будет меньше. Этот параметр можно включить в расчеты, если вам чуть-чуть не хватает для выхода в плюс или нужно кому-то доказать, что вывод в топ выгоден. На практике эффекта от этого нет. Даже 10% дадут вам школьников и студентов (которые получают по 10 рублей за скачивание, помните?), а они уж точно не станут тратиться на ваше приложение. Проверено.

3. «Мы выводили приложение Х — видите, они еще три дня продержались в топ-150, хотя мы их держали только один день. За счет этого они набрали органики». Далее идет график из App Annie, который наглядно это подтверждает.

Во-первых, место в топе пересчитывается каждые два часа, то есть с задержкой. Оно учитывает не только фактические скачивания, но и скачивания за два предыдущих дня. То есть среднее приложение уходит за пределы топ-150 как раз три дня. За два дня оно выпадет, если окажется вообще никому не интересно, и где-то за пять дней, если интерес к нему будет высокий. То есть приложение по инерции будет выпадать из топа еще сутки, даже если трафик будет нулевым.

Во-вторых, вы не знаете, использовал ли владелец приложения дополнительные источники трафика. Это может быть неизвестно и агентству. Иными словами, задержка в топе — не всегда прямое следствие накачки мотивированным трафиком. Уверенно рассказать, что происходило во время кампании, может только владелец приложения — очевидно, что вы получить эту информацию не сможете.

В-третьих, сам по себе вывод в топ — не цель, а средство. Единственным мерилом эффективности этого метода может служить окупаемость, то есть доход (ну или лояльные пользователи, если таковы KPI). Ни одно агентство такой информацией не располагает (ему просто никто ее не даст), а значит, не имеет возможности оценить эффективность проведенных кампаний.

4. «С нами работают Supercell, King, Rovio...»

Да, большие компании иногда покупают мотивированный трафик. Но нужно понимать, в каких случаях они это делают. Как правило, это добавочный трафик для того, чтобы поддержать приложение, когда трафик на него уже привлекается. Например, не хватает 1000 инсталлов в день, чтобы быть на первом месте в категории, а увеличение объемов — это уже дорого.

Так делают компании, у которых уже есть поток денег и высокий ARPU (средний доход с пользователя), который им нужно сохранить. Они уже поэкспериментировали и понимают, что эти 1000 установок дадут им 200 дополнительных целевых пользователей в сутки из категорийного топа (уровень трафика из категорий в России примерно такой). Например, ARPU у них $3, а пользователей они приобретают по $2,5. Тогда мотив по $0,5 даст им этих 200 пользователей по той же цене в $2,5 и при этом отберет трафик у конкурента. Профит.

Либо это большая кампания, когда продвигается высокоэффективное приложение — вылизанное, оттестированное, с высоким ARPU и привлекающее много внимания. Скорее всего, это не ваш случай.

Наконец, это может быть 100 загрузок два года назад или разовый опыт, но у вас не будет возможности это проверить, поэтому ориентироваться на такой аргумент я бы не стал.

5. «А давайте тогда поднимем приложение в топ категории. Это намного дешевле, и там будут только те, кто ищет такое приложение, как у вас».

Трафика в категориях немного. Очень мало людей добирается до категорий (некоторые даже не знают, как это сделать). Для России это не тысячи, а сотни пользователей (в играх это сильно зависит от категории: от 100 до 1000 в день за топ-1 — могу ошибаться, буду рад, если кто-то поделится своими данными). Да, в категории вы задержитесь не три дня, а, скажем, пять-шесть. Но это принесет вам крохи, а трафика потребует не намного меньше. Выводить приложение в топ категории стоит при условиях, описанных в предыдущем пункте.

Ну и последний аргумент, который вы можете услышать, если вывод в топ не принес результатов.

6. «У вас просто плохой маркетинг. Людям не нравится ваша иконка и скриншоты».

Недавно были данные от myTarget (а они обслуживают сотни приложений), что средняя конверсия (отношение людей, скачавших приложение, к тем, кто перешел по рекламе) в России — 10%. Вы вполне можете ориентироваться на эту цифру, чтобы понимать, хорошая ли конверсия у вашего приложения сейчас (не во время кампании по выводу в топ, там конверсия будет почти 100%). И App Store, и Google Play с недавних пор такую информацию предоставляют.

Можно ли сделать так, чтобы вывод в топ с помощью мотивированного трафика все-таки сработал? Конечно. Для этого стоимость мотивированного трафика должна быть 10–15 рублей — тогда стоимость лояльного пользователя будет в районе $1–2, а это уже интересная история, которую можно развивать.

Нужен ли вообще мотивированный трафик? Да, с его помощью хорошо поддерживать текущие рекламные кампании, когда чуть-чуть не хватает, чтобы удержать позиции.

Задавайте вопросы агентству, которое предложит вам выход в топ. Правильно оценивайте широту своей аудитории (возможно, именно ваше приложение может собрать мифические 100% органики). Но будьте осторожны: это соблазнительно и кажется панацеей, но очень редко работает.

Буду рад обсудить вопрос в комментариях, делитесь своими кейсами. Может быть, у кого-то был противоположный опыт?

Обновлено: По просьбе автора добавляем комментарий читателя Дениса Куркова.

По цене не соглашусь. Вот возьмем лично мой пример. Я в частности разработал сайт appflow.ru. Немного внутренней математики. Чтобы вывести в топ, нужно много инсталлов. Чтоб их было много, надо делать значительную выплату юзерам. Скажем, 10 рублей.

Далее надо понимать, что мы платим 3% шлюзу за вывод денег юзерам. Далее об этом задании надо рассказать юзерам. Я для этого юзаю SMS. 1 SMS стоит 1 рубль. Если слать задание лучшим юзерам, то конверсия выходит примерно 1 из 4. То есть еще 4 рубля уходит на SMS.

Но лучших юзеров не много, так что приходится слать средним, а иногда и плохим тоже. Средняя конверсия выходит примерно 8 SMS на инстал. Итого себестоимость уже 18 рублей.

Далее надо понимать, что SDK работает не точно и часть конверсий всегда не засчитывается. На практике это означает, что юзеры начинают «бузить» и части приходится платить из своего кармана, а часть отваливается, что хуже.

Таким образом всегда приходится тратить часть денег на приобретение новых юзеров. Далее надо заплатить 6% налог. Безусловно, нужно сверху добавить себе маржу. И самое интересное — я не занимаюсь реселлом, трафик только мой. А если бы занимался, то свою маржу брали бы еще и все посредники. Так что если вам надо мало инсталов — welcome, хоть по 10 рублей. Но если нужно много — тут совсем другая история и не просто так.