Как мы конкурировали с Эльдорадо и Ситилинк за позиции

Задача: Провести в России рекламную кампанию для набирающего популярность бренда бытовой техники.

Инструменты: контекстная реклама в Яндекс и Google.

Период: месяц.

Запланированные показатели: 3 500 000 показов в месяц в Яндекс Директ и Google Adwords с CTR не менее 1%.

Бюджет: 400 000 р.

В принципе, задача несложная — показатели достижимы. Расскажем подробнее, что сделали, чтобы уложиться в бюджет и получить требуемые KPI. Одновременно мы запустили кампанию по продвижению видео на Youtube, но в этом кейсе мы подробнее расскажем именно о кампании контекстной рекламы.

Клиент: Федеральный бренд бытовой техники.

На этапе запуска столкнулись с несколькими проблемами.

Проблема 1

Наличие в органической выдаче и контексте бренда-дубля. Отличие в названии — в одну букву. Не стали вдаваться в подробности кто и как первым регистрировал торговый знак, нам надо было быстро решить проблему смешения двух брендов в выдаче. Исправление брендовых запросов как ошибочных — Направлено письмо в Яндекс. Мы и раньше неоднократно сталкивались с тем, что для новых доменов или брендов алгоритмы Яндекса считают из ошибочными и исправляют их как орфографическую ошибку. Обычно пишется письмо в Яндекс об этом, получается шаблонный ответ о том, что на алгоритмы повлиять не могут и надо ждать, когда само все нормализуется. Однако на практике после такого письма алгоритм начинает работать правильно через 1-2 дня после отправки запроса.

Стандартный ответ Яндекса:

Исправление поисковых запросов производится при помощи вероятностных моделей, построенных на основе анализа пользовательских запросов за большой промежуток времени. Если вероятность того, что во введенном запросе есть опечатка, выше определенного значения, то предполагаемая опечатка исправляется автоматически с сообщением об автозамене запроса и ссылкой на поиск по оригинальной формулировке. Факт автоматического исправления вовсе не означает, что мы считаем предполагаемое написание грамматически более корректным. К сожалению, вероятностная модель, как и любая другая, может содержать ошибки и не покрывает все случаи написания. Мы постоянно совершенствуем алгоритмы исправления опечаток. Пришлите нам, пожалуйста, список запросов, по которым происходит автозамена, мы проанализируем эти случаи и при необходимости внесем изменения в алгоритм.

Добавлены брендовые запросы.

Проблема 2

Приоритетные позиции заняты топовыми игроками рынка с большими бюджетами. Практически по всем популярным запросам выдача в контексте занята известными брендами. Чаще всего это Ситилинк, DNS, М. Видео и другие «мастодонты» рынка бытовой техники.

Цель кампаний, ориентированных на брендинг, – повысить осведомленность пользователей о продукции, услугах или миссии. Вы можете создать кампанию Google Рекламы и указать для нее цель Узнаваемость бренда и охват – это позволит привлечь больше пользователей на сайт и вызвать у них интерес к бренду.

Определившись с целями кампании, ориентированной на брендинг, подберите оптимальные места размещения объявлений, а затем оценивайте результаты по числу показов и конверсий, а также другой статистике. Чаще всего основная задача состоит в том, чтобы показать рекламу всей целевой аудитории.

На протяжении всей кампании проводили тестирование вариантов, анализируя показатели. Изображения для РСЯ и КМС добавлялись в разных вариантах, заголовки и объявления имели много вариантов.

Использовались изображения, предоставленные брендом, в том числе фото продукции, а также лицензированные фото из фотобанков, разрешенные для коммерческого использования в интернете. За все время кампании Яндекс отклонил на модерации только одно объявление из-за изображения.

Особое внимание было уделено юридическим нормам. Использовались при необходимости только лицензионные изображения. Тексты объявлений проверялись на соответствие законодательству. Общераспространенными ошибками являются использование в рекламе без подтверждения доказательствами «самый лучший», «уникальный», «единственный» и т. д.

Задержка реальных CTR – временной лаг 12-24 часа на встраивание объявлений. Не надо торопиться поменять настройки через час после запуска. А вот если через сутки показатели далеки от плановых, то желательно понять причину низких показателей и внести корректировки. По этой же причине не допускать перерывов в пополнении аккаунта, иначе теряется время на восстановление показов.

При планировании распределения бюджета необходимо учитывать огромную разницу между Google и Яндекс. Разница в показателях — количество показов и цена клика отличаются по некоторым кампаниям в 3 раза при одинаковых настройках.

Выгрузка отчетов с подробными данными позволяет кластеризовать по показателям и вносить корректировки в кампании.

Что тормозит кампанию:

Так как задача обеспечить охват, решено расширить запросы околотематическими. Такая стратегия не подходит для кампаний с запланированными показателями конверсии в продажи, но отлично подходила нам с целью увеличения охвата целевой аудитории. Старая маркетинговая аксиома: «Покупая дрель, покупатель покупает не дрель, а дырки в стене». Исходя из этого, мы разделили товары каталога и целевую аудиторию, исходя из возможностей, которые помогают решить товары.

Стандартные запросы для товара «Электрощипцы для волос с насадкой для выпрямления волос»: электрощипцы, плойка, выпрямитель для волос, электрощипцы купить, электрощипцы цена, электрощипцы заказать, электрощипцы магазин, и т. д.

Тематические запросы: быстрая укладка, голливудские локоны, выпрямить волосы, укладка для средних волос и т. д.

Добавили к таким объявления изображения не только товаров, но и яркие тематический фото, продумали тексты, направленные на кликабельность, связали в текстах товары и возможности для покупателя. Тщательно продумали мелочи: отображаемые ссылки и т. д.

Тематические запросы не подойдут, если ваша стратегия направлена на увеличение количества лидов и заказов. Но увеличения охвата знакомства с брендом данная стратегия оправдана.

И, конечно, не кликбейт — запросы и Объявления соответствовали тематике.

В отчете «Статистика аукционов» представлены показатели эффективности объявлений, которые участвовали в тех же аукционах, что и ваши. С помощью этого отчета вы можете оценивать слабые и сильные стороны своих рекламных материалов и принимать стратегически обоснованные решения относительно ставок и бюджета. Отчет «Статистика аукционов» доступен для поисковых и торговых кампаний.

Отслеживание показателей велось в таблице с автоматическим расчетом достигнутых показателей и отставания/опережения от плана. Показатели контролировались ежедневно, а в случае несовпадения с плановыми ежечасно с оперативной корректировкой кампаний. Это позволило оперативно реагировать на все изменения.

Запланированные KPI по этапам и за период достигнуты. Мы добились снижения средней цены клика, за счет этого увеличили число переходов на 20% больше запланированных.