Россер Ривз «Реальность в рекламе». Ваш маркетолог сливает бюджет, если не читал эту книгу
Россер Ривз — создатель термина «уникальное торговое предложение». Траут и Райс использовали идеи «Реальности в рекламе» и создали концепцию позиционирования.
Книга об эффективной рекламе без танцев с бубном и беспонтовых креативных идей. Каждый принцип доказан статистическими выборками и практическим опытом автора.
Многие маркетологи не понимают что такое УТП. Они думают что это просто «продающее предложение»:
- купи зеленое и получи желтое в подарок;
- купи прямо сейчас и получи скидку 500р;
- купи пять, шестое получи бесплатно;
- купи. Если не понравится — вернем деньги
- за два дня увеличим на 43,23% с помощью бла-бла-бла
Вам это знакомо? Чувствуете стиль инфобизнесменов? УТП не имеет ничего общего с этими предложениями. Тогда что же это такое?
УТП — способ сделать рекламу эффективнее.
Но как измерить эффективность рекламы? Ростом продаж? Количеством заказов?
Но рост\падение продаж не всегда отражает эффективность работы рекламы. Помимо рекламы на продажи влияет 100500 факторов, которые могут исказить картину.
Ваши менеджеры сократили время доставки продукта в 2 раза — продажи вверх. При этом реклама может быть плохой.
В новостях пишут, что в сети шаурмы №1 есть просрочка и сотрудники без медкнижек — продажи вниз. А реклама может быть хорошей.
Тогда как понять, что рекламная компания работает?
1. Вы показали рекламу 1000 человек. 250 из них запомнили вашу рекламу. 25% — это показатель внедрения в память.
2. Представьте себе 2 комнаты в которой сидит по 100 человек:
В одной вы собрали людей, которые не видели вашу рекламу. Вы выяснили, что 5% из них пользуются вашим товаром. В другой сидят люди которые запомнили вашу рекламу. 25% из них покупают ваш товар.
Вывод: из каждой сотни людей, запомнивших вашу рекламу, 20% стали постоянными покупателями. Это показатель вовлечения в потребление.
ОХВАТ → внедрение в память → вовлечение в потребление
Получается маркетологу нужно обеспечить, чтобы реклама запоминалась и стимулировала потребление. Как это сделать? Используйте УТП
Основные принципы УТП:
- Сделать потребителю предложение: купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду. Намеков, ребусов и загадок быть не должно.
- Конкурент не сможет сделать подобного предложения: Папа Джонс не сделает доставку за 30 минут, а Доминос не может закупать качественные ингредиенты. Иначе компании обанкротятся.
- Уникальности мало, нужно чтобы свойство товара было актуальным для потребителя. Поэтому предложение должно быть настолько сильным и актуальным, чтобы стимулировать потребление как можно большего числа людей.
УТП — концентрированное выражение основной причины купить ваш товар.
Причина подкрепляется доводами. Высших показателей внедрения достигают рекламные компании, в которых есть один легко-запоминающийся довод:
- Aliexpress «Дешевые товары с бесплатной доставкой»
- Тиньков Блэк «Лучшая карта с кэшбеком»
- Вкусвилл «Супермаркет продуктов для здорового питания»
- Mosdisplay «Замена экрана iPhone на оригинальный дешевле и быстрее официального сервиса»
Это конечно не значит, что реклама не должна сообщать другие сведения о товаре. Побочные доводы могут придать УТП дополнительную глубину и убедительность. Но при включении дополнительных доводов нужно быть осторожным. Лишние доводы могут высасывать энергию из вашего УТП.
Поэтому каждый отдельный довод должен быть составной частью УТП:
Тиньков блэк «Пожалуй лучшая карта с кэшбеком»
- Довод 1: Кэшбек живыми деньгами
- Довод 2: До 5% на выбранные категории
- Довод 3: До 30% по спецпредложениям
- Довод 4: 5% на остаток по счету
Mosdisplay «Замена экрана и стекла iPhone на оригинальный»
- Довод 1: Меняем только стекло, сохраняя родной экран
- Довод 2: До 2 раз дешевле официального сервиса
- Довод 3: Время ремонта от 30 минут до 3 часов
- Довод 4: Можно наблюдать за работой мастера
УТП — это не текст, не заголовок и не картинка: это образ, который вы формируете в голове потребителя своей рекламой. Главное — это идея. Чтобы раскрыть идею текст дополняют визуальными образами и звуком.
Поэтому нужно искать специфическое зрительное воплощение своего УТП:
- В рекламе Нурофена вы видите визуальное воплощение действия препарата
- Курочку в KFC вы едите по рецепту полковника Сандерса на логотипе
- Зеленый цвет в категории банков означает: много банкоматов и отделений
Правда есть проблема: образ вампир. Допустим вы создали товар с сильным УТП. Креативщики советуют, чтобы товар презентовала телезвезда с большой грудью. Исследования показали, что это вызывает эмоции у мужчин, а сильные эмоции всегда запоминаются. В итоге уровень внедрения в память бюста может достигнуть 60%, а уровень внедрения УТП снизится до 10%. Образ должен дополнять УТП, а не отсасывать у него энергию.
Реклама усиливает продажи хорошего товара и ускоряет провал плохого. Заявлять об особенности товара, которой он не обладает — заставлять потребителя замечать ее отсутствие. Поэтому реклама подчеркивающая микроскопическое отличие, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара. Поэтому сообщение должно строится на существенном отличии товара от конкурентов.
Вообще УТП должно соответствовать все, что делает компания внутри и снаружи. Хороший пример: Apple. Её УТП — идеальные и простые устройства. Apple старается делать идеальным и простым все к чему прикасается: устройства, упаковка, сайт, программное обеспечение, сервисы, реклама, презентации и даже гарантийное обслуживание. Такой уровень проработки и актуальности УТП для клиентов сделало Apple самой большой публичной компанией в мире.
Не допускайте ошибок
1 ошибка: частое внесение изменений в рекламную компанию губительно сказывается на уровне внедрения. Реклама не изживает себя. Наоборот, она запоминается, благодаря повторению одного и того-же образа, вовлекающего в потребление. Вспомните новогоднюю рекламу кока-колы 1998 года и подумайте почему её не улучшали и не меняли больше 10 лет. Подумайте, а надо ли её вообще улучшать?
2 ошибка: бессодержательное восхваление товара не обладает силой убеждения и не стимулирует вовлечение в потребление. Лучший продукт, качественный сервис, недорогие цены и другие банальности — это мусор.
3 ошибка: скопировать УТП конкурента с небольшими изменениями\улучшениями. Исследованиями доказано, что первый крупный рекламодатель может завладеть преимущественным правом на УТП. Если меньший конкурент попытается его перехватить, то потребители будут воспринимать товар как второсортный.
4 ошибка: хорошее УТП, слабый товар. Яркий пример — Papa John's в России. Идея качественных ингредиентов — одна из самых эффективных в пицца-бизнесе. В России эту идею забрала Додо-пицца. Потому что PJ реализовал её посредственно. Кстати многие клиенты воспринимают додо как «улучшенный папа-джонс». Реклама не сможет компенсировать недостатки товара. А при одинаковой рекламе более совершенный товар в конце концов выйдет победителем
Классическое заблуждение креативщиков
1. Рекламе (не товару) приходится выдерживать конкуренцию со стороны великого множества другой рекламы.
2. Следовательно. внимание должна привлечь к себе, прежде всего, реклама (не товар)
3. Следовательно, отличным от других должно быть рекламное обращение (а не товар)
Вообще, если товар стоит того, чтобы за него заплатили деньги, значит он стоит того, чтобы на него обратили внимание. И потребителя вовсе необязательно ошарашивать или развлекать, чтобы сделать это.
Автор рекламы должен интересно подать товар. Иначе большая часть его творческой изобретательности уйдет на придумывание трюков, скорее снижающих эффективность рекламы.
Спасибо за статью. Не раз видел это книгу в списке рекомендуемых.