Сапожники с сапогами, но без совести: Human Code о FMCG-брендах, которые не подумали о внутренней культуре

Любая оплошность бренда может привести к большому оттоку клиентов. Сегодня расскажем, что и на FMCG рынке внутренняя культура компании влияет на лояльность потребителей.

Привет! Это Human Code — агентство стратегического развития брендов.

Мы занимаемся бренд-консалтингом, проводим исследования, разрабатываем маркетинговые и коммуникационные стратегии. Для нас бренд — это и есть бизнес. Поэтому мы стремимся развивать компании клиентов через усиление их брендов.

На FMCG рынке считается, что позиционирование продукта живет отдельно от бизнес-процессов и корпоративной культуры. В этой статье мы расскажем, почему корпоративная культура играет одну из ключевых ролей в брендинге, даже если речь идет о продуктах массового потребления. От отношения к делу каждого сотрудника, его удовлетворенности зависит то, как потребители воспринимают продукты, их упаковку и маркетинг.

Компания по уходу за ротовой полостью Perfora разработала отличный продукт, получила инвестиции от популярного телевизионного реалити-шоу Shark Tank India, рост был феноменальным, если бы не одно НО.

Новости о токсичной культуре в Perfora подорвали доверие к её продуктам. Всё случилось после того, как компания поделилась в соцсетях историей своего менеджера по работе с клиентами и упомянула, как он мало спал в течение месяца. Бренд также добавил хэштег #unsaidheroes («неназванные герои») к его фотографии.

Вскоре после публикации клиенты стали оставлять комментарии, выступив против поощрения культуры чрезмерной занятости. Пользователи отметили, что компаниям следует перестать превозносить переработки как благо.

«Perfora, нанимайте больше людей. Желание пользоваться вашими продуктами отпадает, если при их создании страдают другие люди»‎, — написал один из пользователей. В итоге Perfora подняла аж пять раундов инвестиций на сумму $4 млн, но за три года так и не смогла обеспечить рост продаж.

BrewDog — одна из самых экологичных FMCG-компаний. Она вкладывает большие средства в снижение вредного воздействия на окружающую среду.

Три года назад сотрудники BrewDog опубликовали открытое письмо под названием «Панки с целью». В письме часть команды рассказала о низкой культуре труда в BrewDog. В документе утверждалось, что «отношение к человеку, к сожалению, всегда было не самым лучшим». Также работники BrewDog рассказали о сексистских пивоварнях, где плохо относятся к женскому труду.

Такая внутренняя культура снизила ценность реально значительных экологических достижений компании. В августе 2020 года BrewDog стала первой в мире пивоварней с отрицательным выбросом углекислого газа. Компания реализует инновационные экологические инициативы, включая высадку леса в Шотландском нагорье и обмен пустых консервных банок на акции компании. Однако информация о плохом отношении к сотрудникам затмила прогресс в других областях — и потребители задумались о том, какой ценой были достигнуты эти амбициозные цели.

BrewDog развивалась невероятно быстро. Но такой рост, похоже, пошел во вред сотрудникам. В открытом письме говорится о том, что сотрудников заставляют «срезать углы» в интересах прибыли, например, игнорировать правила техники безопасности и обходить таможню при отправке пива в США.

Сегодня потребители оценивают FMCG-компании комплексно при принятии решений о покупке. Глобальный опрос потребителей, проведенный GlobalData с участием более 21 000 респондентов, показал, что на 76% потребителей влияет то, насколько этичным или экологичным является тот или иной продукт.

BrewDog была очень прогрессивной в экологических инициативах, но ее имидж был испорчен из-за плохого отношения к своим сотрудникам и пренебрежения их желаниями.

Так что если вы экологичны — будьте экологичны во всем. Ну или оставайтесь панками — здесь есть большая толерантность к неэтичному поведению.

Nestlé, Mars и Hershey использовали детский рабский труд на плантациях какао в Кот-д'Ивуар. Корпорации заставляли работать тысячи африканских детей без какой-либо оплаты и вознаграждения.

Берег Слоновой Кости производит около 45% мирового объема какао, основного ингредиента шоколада. Производство какао в Западной Африке уже давно связано с нарушениями прав человека, структурной бедностью, низкой оплатой и детским трудом.

Шоколадным брендам вменяли «сознательное извлечение прибыли» из незаконного труда детей. Поставщики, с которыми бренды заключили контракты, смогли обеспечить более низкие цены, чем если бы они нанимали взрослых работников с надлежащими средствами защиты.

Детей завербовали в Мали обманным путем, а затем переправили через границу на какао-фермы в Кот-д'Ивуар. Там их заставляли работать — по несколько лет, без зарплаты и без четкого представления о том, где они находятся и как вернуться к своим семьям. Одному из несовершеннолетних было всего 11 лет — мальчик работал два года, ни разу не получив оплату.

Такие злоупотребления в отношении детей не только отвратительны с моральной точки зрения, но и несут, разумеется, огромный вред для брендинга компаний.

Культура FMCG-брендов отражает прежде всего их ценности и капитал доверия. Если совсем кратко: культура определяет бренд. Культура создает дисциплину для сотрудников, поставщиков и других заинтересованных сторон. Если в компании царит «‎коррозийный менталитет»‎, для которого зарабатывание денег важнее консистентности бренда, то потребители рано или поздно почувствуют это. Лояльность аудитории зарабатывается годами, а исчезнуть может буквально в одну минуту.

Мы впервые столкнулись с этим, когда работали с премиальным алкоголем и делали внутренние интервью. Удивительно, но культура перфекционизма пронизывала всю компанию — даже заведующий складом говорил, что в зависимости от состояния внешних упаковок (коробок) и удобства для кладовщиков ритейла, бренд либо воспринимается как премиальный, и его охотнее выбирают, либо — нет, и любые «косяки»‎ сопровождались реальным падением продаж.