Из киноиндустрии к своему бренду: как художница по костюмам начала шить бельё в винтажном стиле

Рассказываем историю художницы по костюмам, для которой работа в киноиндустрии стала толчком к развитию собственного бренда нижнего белья.

До запуска собственного бренда Полина Манафова работала в кино художником по костюмам — шила одежду для актёров и актрис. В одном из проектов («Казнь» Ладо Кватании) ей нужно было подобрать одежду в стиле 80-х годов, в том числе бельё — и оказалось, что проще сшить его самостоятельно по винтажным лекалам, чтобы оно идеально сидело на актрисах. Полину эта задача вдохновила, и девушка решила попробовать сделать что-то подобное для себя. На тот момент у неё было отложено около 300 000 рублей. Эти деньги пошли на закупку материалов.

Ткани девушка выбирала сама — она уже разбиралась в них благодаря своей профессии. Швей удалось найти на «киношной» работе, одна из них уже шила бельё и с удовольствием согласилась помочь. Сейчас это одна из основных швей бренда, которая участвует в выпуске 90% ассортимента.

Так родился бренд Polina Manafova Lingerie. Это бельё ручной работы из высококачественных тканей, есть линейки в стиле 20-х, 30-х, 50-х и 80-х годов — их модели сшиты по винтажным лекалам с учётом современных требований.

Первые продажи проходили через Instagram (деятельность компании Meta является запрещённой на территории РФ). Полина переработала в бизнес-аккаунт свой личный профиль, у которого на тот момент было около 2 000 живых активных подписчиков. После этого аудитория продолжила расти органически.

Вначале предпринимательница всем занималась сама, от производства до продаж. Однако через некоторое время стало понятно, что без внятной маркетинговой стратегии роста не будет. Так первым наёмным сотрудником бренда стал маркетолог. Полина нашла его через знакомых — раньше девушка никого не нанимала, поэтому решила взять на работу человека, чьи навыки уже проверены.

Так маркетолог начал с кастдева — провёл опрос среди покупателей, чтобы лучше понять целевую аудиторию и её потребности. После решили сфокусироваться на тематике для взрослых. Бренд вступил в коллаборации с разными вечеринками, магазинами товаров 18+ и другими брендами одежды.

Вот пример коллаборации с брендом одежды WollyWoo: провели совместную фотосессию, опубликовали об этом посты, организовали конкурс — набрали 300 активных подписчиков

Это дало свои плоды, про бренд начали узнавать и говорить. Сейчас направление немного поменялось, но принципы остались неизменны: регулярно изучать своих покупателей и искать партнёров в нужных сегментах.

Кастдевы стали регулярной практикой. Каждые 4–6 месяцев бренд предлагает покупательницам ответить на несколько вопросов в соцсетях или почтовой рассылке. За ответы дают скидку или сертификаты на покупку.

Услышать аудиторию помогают и предпродажи. Когда разрабатывается новая коллекция, её отшивают в небольшом объёме и продают среди закрытой аудитории лояльных покупателей. По отзывам становится понятно, какие модели стоит выпускать, а какие не будут пользоваться спросом.

Спустя год после запуска, в 2022 году, у бренда начался подъём. К этому моменту Полина адаптировалась в роли предпринимательницы, чётко поняла аудиторию бренда. Следующий шаг — эксперименты и выход на новые площадки.

Так бренд Polina Manafova Lingerie появился на LaModa — предпринимательница решила начать со специализированной площадки, на которой можно продавать одежду.

Когда продукция бренда появилась на LaModa, с Полиной связался менеджер Маркета и предложил попробовать подключиться и к Яндексу. Полина выбрала модель FBS — хранит товары на своём складе, а доставку осуществляет маркетплейс.

Через некоторое время Полина заметила высокую возвращаемость клиентов — они оценивали качество белья и заказывали снова и снова. Так девушка сделала вывод, что оптимальной стратегией будет наращивание постоянной аудитории — и запустила собственную email-рассылку с новинками и новостями бренда для постоянных покупателей.

Ещё бренд уделяет большое внимание качеству переписок с клиентами и лояльно относится к обменам и возвратам товаров. Например, значительная доля покупателей — мужчины, которые покупают бельё в подарок. Если они закажут неверный размер, его обменяют на нужный, даже если он купил товар, который нельзя примерить.

Также хорошо работает акция «Комплект недели» — люди сами голосуют в соцсетях, какой комплект хотели бы видеть в этой акции, и бренд делает на него тающую скидку. В первый день комплект продаётся со скидкой 30%, на следующий — 25% и так далее с шагом в 5%.

Для женщин, которые любят красивое премиальное бельё, важно увидеть его вживую, потрогать ткань. Поэтому у бренда действует бесплатная доставка с примеркой — за всё время, пока услуга существует, не окупилась только одна доставка. После того как клиентки знакомятся с качеством белья, оценивают его посадку, они готовы покупать снова — например, на маркетплейсах.

Ещё один необычный канал продаж — так называемые девичники. Это камерные мероприятия от частных организаторов, где женщины знакомятся, общаются, участвуют в мастер-классах или других активностях и просто отдыхают. Часто организаторы приглашают несколько брендов, и участницы могут в расслабленной обстановке познакомиться с ними и приобрести понравившиеся вещи.

Для магазина белья это отличный формат, потому что организатор заранее знакомит аудиторию с брендами, и участницы приходят на мероприятие с готовыми запросами. Например, в апреле 2024 года подобные мероприятия обеспечили половину всех продаж.

Сейчас у предпринимательницы сильно меняются бизнес-процессы. Это связано с тем, что в данный момент происходит переосознание ценностей бренда. Ему уже 3 года, и когда он зарождался, Полина была другим человеком. Сейчас хочется пойти дальше и не топтаться на месте с идеями, которые, безусловно, были прекрасны, но уже утратили актуальность.

Что касается продаж, сейчас половина их приходится на сайт, оставшаяся часть делится между разными шоурумами, маркетплейсами (Lamoda и Яндекс Маркет) и соцсетями.

Ещё Полина решила отказаться от традиционных сезонных коллекций в пользу дропов — это небольшая партия изделий, которая производится раз в 2–3 месяца. Это помогает работать с лояльной аудиторией, которая постоянно хочет чего-то нового.

Также на третий год существования бренда удалось выработать идеальную маркетинговую связку: присутствие на Lamoda и Яндекс Маркете, участие в девичниках, регулярные кастдевы и работа с обратной связью.

Всех новичков, которые хотят создать свой бренд белья, Полина предупреждает: это должно быть по любви. Производить качественное, красивое и стильное бельё гораздо сложнее, чем производить одежду, потому что в этих, казалось бы, небольших кусочках ткани огромное множество нюансов.

Перед началом нужно просчитать рентабельность, потому что премиальную фурнитуру надо закупать из-за рубежа — с нынешними курсами это накладно. Чтобы немного облегчить себе путь, можно начать с сезонных товаров, например, купальников, и оценить свои силы и требуемые ресурсы.