Как я тестировал гипотезу по продаже антисептиков — быстро, недорого, но глубоко

Пошаговый алгоритм запуска нового продукта.

Всем привет. Меня зовут Данила Тривайло, и сегодня хотелось бы поделиться с вами одной занимательной историей.

Домашний карантин. Мои проекты встали на паузу, какие-то вовсе погибли. Начал анализировать, что сейчас можно запустить в текущих реалиях. И, конечно, не мог пройти мимо святой троицы: антисептиков для рук, масок и перчаток.

Описываемые события разворачивались в начале апреля. На тот момент маски и антисептики достать было просто нереально. На двери аптеки около дома красовалось объявление, написанное от руки: «Масок и антисептиков нет! Совсем!».

В общем, я рассудил: раз существует такой дефицит и такой спрос, почему бы не вписаться в эту авантюру.

Слышал много мнений по поводу торговцев масками и антисептиками. Кто-то говорит, что они молодцы, какая-то часть считает, что эти люди «аморальны и наживаются на человеческом горе».

Я все же считаю, что явление перекупщиков — это скорее хорошо. Если маски и антисептики нигде не достать, а эти ребята откуда-то привозят их и дают мне возможность купить, в чем проблема? Да, они могут заработать на этом, да, они продают товар существенно дороже, чем он обычно стоит.

Но они, как и любой предприниматель, несут риски — могут прогадать и взять слишком много товара, их могут обмануть поставщики и так далее. Так или иначе даже среди спекулянтов есть рынок, а значит, за ростом спроса и дефицитом товаров последует рост предложения и цена обязательно выровняется.

В общем, я не вижу вообще ничего плохого в том, что есть люди, которые продают товар, который всем нужен, продают его существенно дороже при том, что этого товара нигде нельзя достать в принципе. Но сейчас не об этом. Эту статью хотел бы сделать в формате продуктового разбора: рассмотреть все этапы, начиная с идеи.

Первое, что нужно понять — есть ли спрос на наш продукт. Чисто по ощущениям, спрос есть. Надо бы подкрепить ощущения какими-то цифрами.

Для начала посмотрим общий тренд. Для этого используем WordStat — сервис от «Яндекса».

Видим, что спрос на маски и антисептики находится в пике. График выводим недельный, чтобы оценить тренд. Можно заметить, что спрос на антисептики начинает снижаться, в то время как маски остаются дефицитным продуктом. Продолжаем изучать.

С общим спросом все понятно. Следующий шаг — работа с потребителем. Для этого обзваниваем 10 знакомых и расспрашиваем их о том, как у них обстоят дела с масками и антисептиками. Что стало понятно:

Авито... Интересно. Едем дальше.

Похоже, мы пришли к самому сложному вопросу — поиску поставщика. Надо понять, где мы можем достать столь дефицитные товары, да еще и по адекватной цене.

Начинаем Анализ. Просматриваем гугл, «Яндекс», обзваниваем все магазины. Глухо. Проверяем Авито и Юлу. Тут есть предложения, но:цены слишком высоки для перепродажи.

Хорошо, тогда проверяем все интернет-магазины с доставкой еды, возможно где-то что-то есть. В точку. Выясняется, что в «Яндекс.Лавке» появились антисептики в продаже. Купить можно не более 1 штуки за раз. Цена 600 рублей за 500 мл. Заказываю. Тестирую — антисептик клевый, с добавками глицерина, какой-то отдушкой, приятно пахнет и после него не сохнут руки. Ради интереса, захожу в сервис через час — антисептиков уже нет. Ну и ладно, зато у нас есть зацепка.

Смотрим на этикетку и видим производителя. Антисептики делает некое ООО «Транслоджика». Первым делом пытаемся найти сайт. «Яндекс» выдает какую-то фигню. Вернее у этой компании есть сайт, но к антисептикам он не имеет никакого отношения. Продолжаем искать информацию. Через название юр.лица находим ИНН.

Далее используя открытые источники, находим телефоны, связанные с компанией.

Начинаем позванивать. —

Ало. Добрый день, Вы занимаетесь антисептиками?

- Да, сколько нужно?

- А какие объемы у Вас считаются нормальными для отгрузки?

- Ну хотя бы паллет, это 1344 штуки.

- Хорошо, паллет подойдет. В наличии есть?

- Да, пока есть, разбирают как пирожки. Давайте дам телефон менеджера, Вы наберите и там уже обсудите все.

Звоним менеджеру. Приятная девушка Юлия дает нам все вводные. Закупочная цена бутыля 500 мл без дозатора — 290 рублей. С дозатором 330 рублей. Проблема в том, что в наличии есть только бутыльки без дозатора, с обычной крышкой. Отгрузка возможна завтра, Московская область, район Раменский. Самовывоз. Предоплата 100% по безналу по договору.

Тара без дозатора для нас, конечно, это минус — очевидно, что для пользователя емкость с дозатором удобней. Пробую проанализировать, можно ли купить где-то дозаторы отдельно. Похоже, что и с этим сейчас проблемы — прозваниваю 10 поставщиков пластиковых тар — в наличии дозаторов нет. Ладно. Значит, что подводим промежуточные итоги.

У нас есть поставщик, товар в наличии, закупочная цена 290 рублей, забрать товар можно завтра. Оплата по безналу, по договору. Это не отменяет риски того, что нас могут обмануть, но хотя бы снижает. Как минимум, можем съездить предварительно к ним на производство и в офис и там подписать договор. Едем дальше.

Теперь нужно понять, сколько, в теории, мы можем продать. Для этого опять же обращаемся к статистике запросов и начинаем раскладывать нашу потенциальную аудиторию. Сейчас нет задачи получить точные цифры, работаем общими мазками + опираемся на аналогичный опыт. Возьмем для анализа запрос «Купить антисептик»

В начале возьмем все запросы за март. Далее сузим аудиторию чисто по Москве. Потом выделим самые целевые запросы «Купить антисептик в Москве». По опыту можно расчитывать на 1% от этого количества. То есть предварительно получаем аудиторию на 1000 заказов в месяц. Следующий важный вопрос: кому мы собираемся продавать.

В целом видим, что рынок есть. Теперь надо понять, кому мы планируем продавать. Когда я проводил опрос потребителей, было очевидно, что в 9 из 10 случаев поиском антисептиков озадачены именно мужчины. Примерный возраст: 30-40 лет. По факту те, у кого уже есть семьи + кто активно покупает в интернете.

Хорошо. Мы можем расчитывать на 1000 продаж в месяц и наша аудитория: мужчины 30-40 лет. Каким образом мы будем «дотягиваться» до наших клиентов?

Теперь нужно определиться с каналом привлечения клиентов. Как мы будем продавать? Какие самые очевидные инструменты есть в нашем арсенале:

Это, конечно, не все возможные варианты, но, по крайней мере, те, которые понятны и доступны в данный момент.

Из них кажется наиболее привлекательным два канала: это продажа через Авито и Рекламная Сеть Яндекса. Почему так?

Авито — интересный инструмент для тестирования. Практически никаких вложений не требуется, при этом сразу можем получить обратную связь от рынка.

Рекламная сеть Яндекса хороша тем, что мы можем старгетировать людей по запросам + сузить таргетинг по полу и возрасту (это даст нам более целевой трафик и снизит цену клика) С этим тоже разобрались. Давайте перейдем к расчетам.

Аудитория понятна, размер тоже. С каналами определились. Сколько это в деньгах? Чтобы ответить на этот вопрос, надо посчитать Unit экономику.

На этом этапе для нас важно посчитать и прикинуть все расходы, доходы и вообще понять, стоит ли ввязываться в проект. Самое главное — найти ответы на ключевые вопросы:

Чтобы ответить на эти вопросы, составим небольшую таблицу.

Давайте будем разбираться. Какая у нас будет наценка? Для этого проанализируем предложение. Изучаем Авито, понимаем, что проходная цена: около 700 рублей. Будем отталкиваться от этого. Следующий важный вопрос — средний чек. В данном случаем мы можем регулировать этот показатель минимальной суммой заказа. Начальная гипотеза — отгрузка от 3 единиц. С одной стороны, это не так много для розничного клиента (один он будет сразу использовать, второй может отложить в запас, третий отдать родителям или друзьям). С другой стороны, мы тем самым повышаем средний чек до нужного нам значения.

С этим понятно. Далее поймем, как обстоят дела с ценой привлечения клиента.

CAC (Customer acquisition cost) — это, по сути, та сумма, которую вы платите, чтобы привлечь одного клиента. Обратите внимание, не посетителя сайта, а именно клиента, который сделает покупку. Из-за этой цифры часто рушатся стартапы, да и зрелые компании.

Как же нам понять, сколько будет стоить 1 клиент?

Для этого воспользуемся инструментом по оценке бюджета рекламной кампании. Алгоритм такой:

Теперь нам нужно выбрать охват нашей рекламы. Суть в том, что чем бОльший процент показов Вы хотите получить, тем дороже будет стоить 1 клик. В нашем случае мы исходим из того, что нам нужно получить 1000 продаж. По опыту, при связке лендинга и целевого трафика мы можем расчитывать на конверсию из посетителя в заказ в 10%. Значит на сайт нам нужно получить 10000 визитов. В РСЯ, по моему опыту, конверсия из показов в клики составляет 0,5-2%. Возьмем для расчета CTR 2%, так как в нашем случае мы работаем с очень узким ядром целевых запросов, и используем сильный таргетинг. Значит нам требуется получить примерно 300-400 тыс. показов нашей рекламы. Посмотрим, что говорит планировщик.

Видим, что по нашим ключевым фразам (мы взяли только фразы со словом «купить» и не углублялись в сбор семантики. Конечно, потом можно существенно расширить количество запросов и охват) следующие вводные:

При объеме трафика в 9% мы можем получить 4300 кликов при бюджете в 17000 рублей. То есть 1 клик обойдётся нам в 4 рубля. Отлично, теперь у нас есть недостающая информация. Возвращаемся к таблице.

Заполняем полученные данные. Также закладываем в расчет другие расходы. Нам понадобится склад (можно арендовать контейнер), два сотрудника (один на телефонной линии, один на операционных вопросах, отгрузках и тд). Также нужно учесть налоги.

Так-с. Миллион рублей чистой прибыли за месяц — звучит неплохо.

Начнем тестирование с самого простого — Авито. Аккаунт уже есть. Составляем объявление о описание.

Проблема. Образец, который есть у меня на руках с дозатором. А тот товар, что есть у поставщика — с обычной крышкой. Начинаем искать дома все возможные бутылки. Без результатов. Опрашиваем соседей. Бинго. Белая краска найдена. Делаем корректное фото.

Выкладываю объявление и оплачиваю максимальную рекламу товара за 1500 рублей (нам нужно как можно быстрее получить обратную связь).

Проблема. Объявление заблокировано из-за наличия слова фразы «Убивает 99,9% микробов , в том числе короновирус». Ну ладно. Убираем из описание «то слово, которое нельзя называть».

Проблема. Опять блокировка. В описании товара с составе указан спирт. Убираем слово «Спирт» из описания.

Успех. Объявление проходит модерацию.

Наблюдаем сутки. Результаты не очень. Всего 3 обращения о покупке, несколько звонков и около 150 просмотров. Это означает то, что мы не можем использовать Авито как полноценный масштабируемый канал продаж.

Теперь начинаем собирать основной продукт.

Первая мысль, которая приходит: надо сделать все по уму. Отрисовываем макет, делаем красивый дизайн, разрабатываем логотип. Потом соберём хорошую линейку продуктов: антисептики, маски, перчатки, все это в трех ценовых диапазонах, прикрутим эквайринг, подключим CRM… Стоп.

У нас сейчас простая задача — нам нужно понять, корректна ли наша гипотеза. Понять, насколько мы можем вписаться в экономику проекта. Поэтому максимально все упрощаем. Набрасываем макет сайта.

По сути нам нужен типовой лендинг. Подойдёт любой конструктор сайтов. Лично я предпочитаю Tilda. Он простой и позволяет быстро делать хорошие сайты.

Есть проблема с фото. Надо бы какую-то симпатичную фотографию на белом фоне для сайта. А такой у меня нет. Поискал в интернете — пусто. Ладно, находим дизайнера на Юду и за 500 рублей получаем фотографию товара без фона. Заканчиваем лендинг.

Совсем не идеально. Но терпимо.

Помимо сайта обвешиваем его базовыми сервисами:

Сайт готов. Осталось настроить на него трафик.

Как и писал выше, будем прорабатывать рекламу в РСЯ.

Пошагово описывать весь процесс не буду, если вкратце:

Далее добавляем фразы. Для того, чтобы не тратить время на минус-слова, ключевые слова берем в кавычки. Это строгий оператор, таким образом реклама будет показываться только при полном соответствии запроса. Это сильно сужает охват, но зато повышает точно. Автотаргетинги все отключаем.

Теперь составляем объявления. Нужно добавить разные объявления для тестирования. В РСЯ самое главное — это фотография и заголовок.

Собираем разные варианты. Отправляем на модерацию.

Битва была не на жизнь, а насмерть. Я менял и отправлял объявления на модерацию, «Яндекс» отклонял. Как только я не пробовал, что только не менял, модерация отказывает и все. Причем было не очень понятно почему — в причине просто была ссылка на политику «Яндекса». Все перелопатил, так и не нашел понятной причины.

Написал в поддержку. Через сутки пришел ответ и все встало на свои места.

Вот оно что. Теперь понятно. Я честно попробовал обойти модерацию и еще раза три: менял фото и заголовки. Но нет:). Этот канал продвижения для нас закрыт.

PS Хотя позже меня таргетировала реклама с разными извращенными заголовками типа «чехол для лица», которая вела на лендинг с масками :) То есть все же кому-то удалось прорваться через этот кордон.

Конечно, дальше можно протестировать другие каналы продаж. Но, честно говоря, в другие каналы я не особо верю: если использовать офлайн продвижение, сильно вырастет CAC. Если использовать таргетированную рекламу, кроме пола и возраста не очень понятны критерии подбора аудитории. Само собой, это не означает, что понятных таргетов нет. Просто их надо искать, пробовать разные аудитории — а это опять повышает расходы на тестирование, а значит увеличивает риски и снижает прогнозную прибыль. В итоге я все взвесил и принял решение остановить этот проект. Все таки, я рассматривал его как бизнес в стиле «блиц» и не готов вкладывать больше сил в эту тему. Да, этот товар сейчас пользуется спросом, но это не долгосрочный тренд, это временная ниша.

А вообще жаль. Ведь этот миллион в голове я уже потратил:)